食品企业品牌策略,你学上好佳还是达利园?

2014-06-26  丁举昌
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企业在做大市场规模时面对的课题之一是采用单一品牌策略还是多品牌策略?选择何种品牌架构决定企业未来的走向。

上好佳主要采用单一品牌策略。单一品牌策略的主要优势是能够借助已有的品牌力进行品牌延伸,大大节省了传播费用。上好佳以膨化食品建立和提升品牌知名度,然后再借助上好佳的品牌力进行品牌延伸,使用上好佳品牌进入天然薯片、龙虾片、饼干、棉花糖、软硬糖果等其它休闲食品品类的市场,把上好佳打造成为休闲食品市场的强势品牌。在单一产品的格局下,营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的。单一品牌策略的主要劣势是,单一品牌很难同时在不同品类的休闲食品细分市场同时占据领先位置,只可能成为一个或几个品类市场的领先品牌。

娃哈哈是混合型品牌策略。大部分品类延用娃哈哈品牌,随着市场规模的进一步做大,部分品类启用了新品牌,如营养快线、非常可乐、启力等。

食品企业采用多品牌策略的代表是达利集团,他就是使用旗下的三大品牌“达利园”、“可比克”、“好吃点”分别针对休闲食品中派、薯片和糕饼三个不同品类的细分市场。

到底是选择单一品牌策略还是多品牌策略,可根据主品牌的市场接受程度来做选择,雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”,但发现“飘蓝”推起来很吃力、成本居高不下,再加上矿物质水单用雀巢这个品牌消费者也能接受,于是就果断地砍掉“飘蓝”,2001年下半年就在市场上见不到飘蓝水了,如果不科学地分析市场与消费者像愣头青一样还继续推飘蓝,也许几千万、上亿的费用就白白地流走了。采用多品牌策略,还要考虑多品牌的市场接受程度。如雀巢矿物质水曾采用的独立品牌“飘蓝”,是因为独立品牌“飘蓝”推广力度不够还是本身品牌名有问题,这要具体问题具体分析。在其他几个品类上,雀巢又灵活地运用了“宝路、美禄、美极”等品牌,这种联合品牌战略,既有效地利用了雀巢这一可以信赖的总品牌获得消费者的初步信任,有用新品牌来张扬产品个性,节省了不少广告费。

同样是花生生产商,青岛的“清光”换成了“老三东”,而临沂的富春公司就使用了“春旺”单一品牌。

产品种类增加后究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢,还是采用一个新品牌?

世界品牌元素派创立者丁举昌建议,这要从品牌的含金量、所经营的品类、市场推广时间、市场接受度等几个方面考量。针对不同的消费群,可以具体问题具体分析,不同品牌,含金量不同,首先看原品牌能否启动市场,

企业可根据自身的情况和特点决定采用适合自己企业发展的品牌策略。规模较小的休闲食品企业或新进入休闲食品市场的企业,也可以先使用一个品牌运作某个品类的市场,待品牌提升和市场规模做大后再根据企业的现状和市场需求决定采用那种品牌策略。有比主品牌更好的新品牌可以花点精力培养,可以打造黄金单品。相对单一品牌策略,多品牌策略的主要优势是能够在每一个细分市场建立清晰的品牌形象,充分做大每一个细分市场的规模,这种品牌策略的主要劣势就是传播费用相对较高。

对大企业而言,主品牌有影响力,接受度高,可以走延伸的路子,如果主品牌影响力不强,可以另起炉灶。例如金锣集团,采用主品牌“金锣”加子品牌“品类品牌”(肉粒多)的策略。当主品牌影响力不够、品类市场空间很大的情况下,建议只使用“品类品牌”。

在发展新产品时,如果在品牌化战略与品牌架构这一问题上决策失误而翻了船,不仅未能成功开拓新产品市场,而且连累了老产品的销售。品牌化战略与品牌架构的决策正确,让企业多赢利几千万、上亿是很平常的事情,决策失误低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事。企业经营的规模越大,乘数效应越大,对企业效益产生的影响也越大。

总之,品牌架构的清晰科学合理与否决定了该企业今后能够做多大,能够走多远,企业“不可不察”。

本文关键词:食品企业 品牌策略 上好佳 达利园
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