“核产品”背后藏有“核逻辑”

2014-06-14  第一营销网
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现代人几乎都了解核武器的可怕,而现在市场中也有一些产品,当它出现时就像核武器般拥有强大的市场摧毁能量。许多传统企业,一旦遇到这样的“核产品”竞争,甚至可能遭遇灭顶之灾。

在中国移动、联通及电信鏖战市场之际,横空出世的微信软件,几乎颠覆了国内三大通讯巨头把持的通话及短信市场;支付宝的余额宝和微信的理财通的出现,让银行存款业务噩梦连连;一直定位在消费电子领域的苹果公司,率先用iPhone智能手机在很短时间就把诺基亚、摩托罗拉等传统手机巨头打得灰飞烟灭;网游、手游的出现,让昔日的游戏巨头任天堂连年亏损辉煌不再。

说到此,可能大家会问:为何这些“核产品”会有如此强大的能量?这些强大的能量,只是产品自身发出来的光芒吗?

时代不同,“核产品”成因不同

上面提到的具备颠覆行业或产业能量的产品,我们称之为“核产品”。回顾历史,“核产品”层出不穷,追根溯源,“核产品”是何时出现的呢?

“核产品”很早就有,只是每个时代“核产品”的成因不同。

在产品时代,若能给产品提出一个独特卖点或主张,就有可能形成“核产品”,颠覆行业或市场。那时,若能为产品或服务创造出大概念、好概念,不仅能形成热销产品,而且有的能缔造出一个新行业。

随着产品同质化,信息泛滥,使消费者理性选择能力减弱,心智疲于应对,企业竞争逐步迈入了定位时代。这时精准的定位,几乎是企业打造“核产品”的不二法门。

但当今许多市场细分化程度越来越深,烦琐细分导致的庞杂信息,使得消费者对企业的产品、品牌更难有效识别。随着互联网、移动互联网主导下的新经济时代出现,企业竞争在不断升级,市场正在经历着新的演变,即进入了商业模式时代。

IBM在全球765个公司的调查表明,相对于更看重传统的产品、服务、市场、工艺、技术及流程的创新者,商业模式创新者的经营利润增长率表现比竞争对手更为出色。商业模式已成为今天竞争的最高层级,传统以定位直接对应需求的经典商业逻辑开始慢慢崩塌。

为何上述“核产品”会有如此强大的能量?关键原因是商业模式创新,给“核产品”注入强大能量。

360杀毒软件本质上与传统的杀毒软件如卡巴斯基、金山毒霸、ESETNod32、诺顿等大佬产品难分伯仲。

众所周知,360杀毒软件采用了永久免费的创新商业模式,这个新模式的能量,使360快速脱颖而出,好似在杀毒软件行业爆发了一场强烈的地震。从此,360几乎独霸杀毒软件行业,其商业帝国逐渐崛起,而传统大佬的产品几乎无人问津。

泽恩车行是美国康涅狄格州最大的自行车销售商,在激烈的市场竞争环境下,泽恩车行仍然以每年25%的速度增长,创造了美国同行的奇迹,成为轰动一时的“核产品”。其老板克里斯·泽恩是如何带领他的团队做到的呢?

他靠的“核产品”是免费的终身保修服务。

当自行车产生故障或者其他部件需要维修,泽恩车行会免费为顾客解决问题,请注意,是没有任何附加条件的免费维修。你可能会认为克里斯·泽恩的脑子出问题了,毕竟那些真正的自行车手会骑很长的路,自行车肯定有大磨损。竞争对手也认为他疯了。

然而,在他的疯狂中潜藏着睿智。因为所有的泽恩人都知道,当顾客购买了自行车,就将享受到终身保修服务;所以在装配自行车时,技工都会进行细致的检测安装,仅这一个方面,就赢得了极好的口碑。

还有新的商业模式给泽恩车行带来大量的回头客,这些自行车运动的狂热爱好者,在接受泽恩的定期维修服务时,就像成瘾一样顺便消费店里的闪亮新装备,这极大提高了店铺的生意。

这创造了全新的商业模式,赢得了成功。

商业模式创新造就了“核产品”

世界管理大师彼得·德鲁克曾说:“如果不着眼于未来,最强有力的公司也会遇到麻烦。”在商业模式时代,企业要想拥有“核产品”,最有效的办法就是进行商业模式创新。

商业模式从本质上说是企业价值创造的系统逻辑,用通俗的说法也可简单解释为企业赚钱的套路。

许多传统企业在自己的行业或领域中鏖战多年,能想的办法、能做的技巧,几乎都用尽了,甚至到了黔驴技穷的地步。在与众多企业家的交流中,我们发现,大家对如何创造商业模式的探讨都非常积极,而在此过程中被问及最多的问题是,如何才能打造出具有“核产品”的商业模式?

作为企业价值创造的系统,新的商业模式必须为消费族群创造更高价值,这是企业打造“核产品”的关键。我们认为,最有效、最具创造力的商业模式创新方法,主要有以下三个途径:

第一是融合创新。

它指企业突破竞争边界,把两个或多个行业中功能与形式不同,实现目的相同的产品或服务进行综合创造,建立更高价值的商业模式。

举例来说,国内英语培训市场可以说是乱象丛生。像新东方、英国培生、韦博英语、海译英语、北京维度英语、天翔教育等大型机构鳞次栉比,而生存在中小学周围或社区里面的小机构更是数以万计。

在这样的一个红海市场里,一个新的培训机构通过融合创新成功推出了自己的“核产品”,从而黑马般崛起,它就是“优肯”。

它突破英语培训行业的边界,把篮球培训与英语培训进行综合创新,推出“篮球英语”。其主要内容是聘请专业外教,通过打篮球的方式教孩子学英语。

这种寓教于乐的模式,很容易就获得了孩子们的喜爱,不仅得到体育锻炼,而且同时学习了英语,一举两得;把篮球队和外语班融合在一起,尽管学费很高,学员续费率却保持高位。下一步,优肯可以很容易地把篮球课程复制到足球、网球、橄榄球、高尔夫上,最后做成一个“体育英语集团”。

第二是混业创新。

它指企业经营不只局限于一种行业或一个品类,通过跨行业、跨品类的经营扩张形成混合经营业态。

传统书店经营每况愈下,而台湾诚品书店却成为一枝独秀。其成功的关键就是通过混业实现了为消费族群带来新价值。

诚品书店创立的前十五年一直不赚钱,逼迫其开始思考模式上的创新。在新的商业模式里,图书销售区只占到总经营面积的20%~30%,其他销售区域引进了服装、文具、化妆品、手工艺品、美食广场、艺术品、玩具、亲子乐园、艺术培训等多种业态。

这些业态的引进,不仅增加了诚品书店的收入,更大大提升了诚品的服务功能,让消费者有更多的选择,提升了诚品书店的集客能力。在人口仅有2000多万的台湾,每年有1.2亿人次的消费者造访诚品,可以说是全世界人流量最大的书店之一。

第三是漂移创新。

它指突破产品、渠道、沟通等模式的原有边界,转向一个价值更高的行业或市场的商业模式。

一个在中国司空见惯的、没有什么技术含量的橡皮筋,通过漂移创新,打造了一个有关橡皮筋的数亿美元的商业帝国。

美国人罗伯特·克罗克(Robert Cloak)在中国展会上看到橡皮筋后,带回去开始研究,他突破橡皮筋原有功能边界,通过对橡皮筋设计改造,使其变成了时尚饰品和玩具。接着罗伯特·克罗克注册了SillyBandz品牌,然后利用社交媒体进行推广,不仅吸引了上百万狂热粉丝,而且成为众多好莱坞明星显摆的配饰。

陕西的一家葡萄产业园,由于种植的葡萄品种单一,而且是晚熟品种,上市过于集中;导致市场波动大、效益很差。

这家葡萄产业园后来采用漂移创新的方法,即突破产品边界,规划了最美葡萄景观区,把原来的卖“实”(销售葡萄),漂移到卖“虚”(销售服务),即葡萄销售领域漂移到休闲农业领域,通过赏美景、摘葡萄、玩垂钓及吃农家菜的新价值,一举获得成功。

构建壁垒防超车

企业实现了商业模式创新后,要想赢得持续成功,需要构建强大的模仿壁垒。否则即使创造了“核产品”,也可能会昙花一现。

在传统构建壁垒的方法中,常用的有先占优势、品牌壁垒、专利壁垒、排他协议及行业标准等。

以先占优势来讲,它指先进入市场者,或先占领行业核心技术者,相比后进入者存在着的竞争优势。“先”必须是第一个进入消费者头脑中,“占”的关键是从占领到长期占领。但许多企业的产品或服务,在市场推广中做到了“先”字诀,但令人遗憾的是很快就被竞争对手的产品或服务替代了,即“占”不住。

传统设置壁垒的方式,越来越难以抵挡别人的进入了。

在我们看来,企业通过商业模式创新在打造“核产品”过程中,除了综合应用传统的方式,还可以考虑以下手段。

第一是通过构建独特的资源能力,让对手难以复制。

这个方面的典型代表是利乐。

利乐早年是一个卖包装设备的公司,它的商业模式就是不靠卖设备赚钱,它把这个设备送给乳业、果汁、凉茶的公司,让它们免费使用。它靠包装材料、靠耗材去赚钱。利乐公司所生产的利乐枕、利乐包、利乐砖,成为中国几乎所有主流的乳业公司的首选包装材料。

但经过多年发展,国内有些企业也能制造出类似利乐的设备,也模仿利乐免费把设备送给乳液、果汁、凉茶等公司,企图依靠耗材消费获利,但效果却不如人意。

为何看似相似的模式效果却有天壤之别呢?

国内生产类似设备的企业,一个最大的风险是你把设备送给了下游厂家,下游厂家的销量一旦没有上来,耗材的使用量会非常小。这对于“免费送设备”的模式无异于“天灾”。

而利乐不仅仅是送设备,靠耗材赚钱,更重要的是它有一整套的方法推动它的下游企业大规模地使用耗材,比如帮助中国乳业公司制定市场营销规划,甚至参与人员培训。

利乐是在卖赚钱的独特能力,这对许多国内生产类似设备的企业是一个难以逾越的壁垒,因此,多年来包材的市场,利乐几乎一直独享。

第二是速度能力壁垒。

设置速度壁垒一般有技术创新速度、新产品推出速度及迭代升级速度等方法。

例如,服装行业的快时尚代表ZARA的核心就是通过速度壁垒取得了成功。

中国服装业的新品上市时间一般为6至9个月,国际名牌一般可到120天,而ZARA最厉害时最短只有7天,一般为12天。

这是具有决定意义的12天。ZARA的灵敏供应链,所展现出来的速度,使得有“世界工厂”之称的中国相形见绌。一些国际服装品牌巨头明知ZARA厉害,就是学不来,模仿不了,成为ZARA成功的重要壁垒。

第三是资本运营能力壁垒。

近年随着资本市场在国内兴起,许多企业携资本之力在国内市场攻城略地,成为许多企业难以跟进复制的重要障碍。

家纺行业本是一个品牌集中度非常低的行业,一直以来,行业内相互模仿、复制成风,导致很难有全国性大品牌出现。

但自2009年起,随着罗莱家纺、富安娜、梦洁家纺相继登陆A股市场,它们开始了一部资本竞争的大戏。

罗莱家纺募集资金到位以后,大力扩大直营项目实施地点的选择范围,在经济情况较好的省会城市、有较大战略意义的城市,高速度进行直营网点建设;

梦洁家纺在大力度拓展加盟连锁店的同时,加大对加盟商的扶持力度,采取了延长加盟商授信期等有力措施;

富安娜则帮助加盟商提高销售能力,面对加盟商的压力,富安娜也采取了加大扶持加盟商的力度。

当然除了上述措施外,为加盟商员工提供培训、对加盟店装修进行指导及补贴,以及让加盟商享受公司的广告资源等措施,可以说层出不穷。在资本助力下,行业内部竞争格局由“群雄逐鹿”逐步演变为“三足鼎立”,同时形成全国上万家中小家纺企业无法超越的局面。

当自行车产生故障或者其他部件需要维修,泽恩车行会免费为顾客解决问题,请注意,是没有任何附加条件的免费维修。疯了吗?

国内有些企业也能制造出类似利乐的设备,也模仿利乐免费把设备送给乳液、果汁、凉茶等公司,企图依靠耗材消费获利,但效果却不如人意。

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2014年05期,转载请注明出处。

本文关键词:商业模式 创新
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