不选择加盟连锁,个体化妆品实体店如何绝生反击?
2014-04-16 查钢

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2014年,对于大大小小的化妆品实体店主而言,注定是一个多事之年。

去年“双11”355亿元的销售额沉甸甸的压在心口,同时又面临着众多的化妆品加盟连锁品牌的猛攻,是坚守还是顺降,面对线上与线下的重重紧逼,毫无疑问,如今化妆品实体店经过多年的高速发展,人们对化妆品的需求已经不仅仅是简单的美容需求,与电商相比,当失去价格,渠道等优势正面竞争时,分布在街头巷尾的商铺随着房租大幅度一升,让店面赚钱的难度越来越大。市场扩容带来的竞争加剧,有些化妆品店还陷入了“假货门“其中,实体店已经到了一个无法回旋的境地。

店老板们除了一致谴责电商外,还能做什么呢?

在生存的压力下,必须要做好生死决择,不少的店主选择加盟连锁这一形式,以自身的综合实力实现与上游方的优势互补,背靠大树好乘凉!借势加盟连锁品牌,可以降低供应链的风险,以多样化的品类和品牌传播力吸引消费群体,以组织的力量整合零散式的碎片化市场。从营销角度说,这种加盟比创业型加盟(有资金无店面无产品无员工)更容易转型,成功的机率很大。那么,这种加盟连锁是否就是规避市场风险的最好方式呢?查钢先生认为,淹死总是会水的!这其中的关键点就是店面自身资源与社会资源的匹配度,难点就是这种匹配度不好掌握,梦想与现实之间总是遥不可及。孙子云:致人而不致于人,加盟连锁模式如饮鸩止渴,活得好却不一定活得长!关于此观点笔者会在以后撰文说明。

对于有梦想的实体店主们来说,能开好局,就应该相信能做好自己,也许会活得更精彩!那么,怎什么样的店主才可能实现自我梦想呢?先回答一个问题:你认为自己店的最大优势是什么?想一想,不是会员!因为困境中的店面会员基数有限,根本不足影响店面的转型与升级。也不是产品!处于销售末端的店面动销力着实有限,并不是店面拥有大品牌就能解决所有问题。也不是员工!因为小店的老板娘胎业务能力NO1,其他员工的个人价值实现和成长空间几乎忽视不计。那是什么呢?当然是地段,除了地段还是地段!地段属于稀缺式不可再生的重要资源。在生活中,我们常会看到一些破旧的小店,却总能生存好几年,好像还活得挺滋润。它凭的是什么?不是有高超的营销技巧和策略,只是最基本的生存法则——地段。因此,一个好的地段是店面赢利的关键。

当今渠道竞争日益激烈,厂商对终端(地段)的争夺是寸土必争,销售额与广告效应相辅相成,即使这样,吸引顾客还是越来越难。如何才能从众多的竞争者中胜出,赢得顾客的青睐?传统的销售并不能解决这些问题,但是有了一个好的地段,至少可以先解决一部分问题。

资深营销策划人查钢先生认为,存在即是理由,不管是采用哪种模式出发点都是为了攫取更大的市场份额,发现和迎合消费者的多样化新需求,协助提高渠道商的运营效率。 

个体实体店呢?如果想有所作为,则要立足店面优势,重点在于提升店面品牌的吸引力和产品品牌溢价,这才是实体店绝地反击的重中之重!

那么,如何才能提升店面的品牌力?

传统的店面经营让店主们形成了惯性思维,认为生意不好整柜台,把主要精力放在店内陈列和管理制度上,其实这只是单一方面,实体店不仅是一个窗口展示作用,更应具有一个磁场虹吸效应。

如何打点门店,其实是集美学、心理学、销售学、色彩学、社会等各门学科于一体的深奥学问,特别是面向女性消费群体。梳理店面诉求的品牌定位和价值主张,树立门店个性形象风格。专注能够将有限的资源最大化利用。例如门店主张服务至上,那么店内必须要配套相应的服务设施和个性空间,如一个单独的化妆间或是护理室,加强诸多服务细节尽可能的满足客户的自身需求。同样,在软件方面,加强对产品线的组合式推广,品牌策划鲜明,不要再对消费者玩障眼法。这一切,都要通过大量的市场行为来强化。以下谈谈具体措施:

1、重视店面IV识别设计:文字对于消费者吸引力远不如色彩直接。个体店在借鉴大品牌的同时,要融入一些新元素,形成标准化和品牌力,如可呈现在门店对外宣传上,会员卡、价格标签、购物小单上,总之让每一个进店者感受到门店的品牌底蕴。

2、做好陈列管理:在产品与品牌的品类管理上要突出本店的“首推品牌群”和“品类群”,主营与兼营要分开。

3、注重品牌氛围绕营造:店主要把本店的品牌口号落地,不仅体现在产品的选择择上,更要在设施、灯效、工具、员工着装、标准话术和会员服务上突出品牌理念。

4、提升会员价值:准确的说是要加强对消费者(购买率在一次以上)的情感和个性化联系,想一想如何让会员从内心感动?

5、传播门店在区域市场的核心竞争力:口碑来自消费者也会来自同行。店主不能成为宅女,对于周边的市场及产品信息要时时了解。在区分整合中突出本店优势,在销售环节中放大门店的品牌价值,以门店平台为顾客提供店面价值,从顾客获得价值回报。

提升门店品牌吸引力是基础条件,做好产品的品牌溢价才能与同行拉开距离,形成区域性领导品牌。

一直以来,店内的产品承受的压力来自于雅诗兰黛、兰蔻这样的国际性品牌,因为大品牌掌控市场的话语权和占有率,国内同质化的产品又一直无法突破品牌在消费者心目中的高度。但是面对市场变化一切产品及品牌都需要改变实体店在选择品牌时,要么选择一些高品牌价值的产品,进入第一梯队,要么就向下细分市场需求做小的长尾,如专注于祛痘、美白、眼部护理或是更多个性需求。

查钢先生认为,产品品牌溢价可以从以下三个方面入手:

1、做好品类管理:很多店主因选择过多产品而迷茫,记住:同质化和大品牌产品只是店面陈列的广告位,可有但不可多有,它们能为门店品牌产生价值背书,并不是门店的主要利润来源。

2、注重“原产地”产品,化妆品因其特殊性,原产地品牌在化妆品店面可能会成为一股更强大的力量,“原产地”将成为会员服务中的一个重要内容,“有源可溯”的产品能为品牌带来差异化竞争优势。如果分析店面的主要消费群体是年轻一族,那么原产地日韩为首选,都市一族,以欧美原产地为首选,白领及品牌偏好以原产地瑞士或某一国家为主。

3、至少选择一款能突出区域竞争力优势的产品:不要说什么欧莱雅、资生堂,这些都不是品牌溢价产品,价格你无法调价,品类你无法齐全,利润小得更成了搬运工!令人最痛苦的是隔壁店里也有。你怎么卖?人无我有,人有我优,这才是经商之道。这款产品需要你的慧眼,首要是原产地,国际性品牌,有一定历史感的品牌故事,在功效和成分上有独特诉求,或是纯天然,或是功效体验明显,这款产品能满足你店内会员的新需求,你可以以此产品为试点,能为会员带来新的价值体现,这份价值体验是独一无二的,它进入市场的未来主力军。这款产品也是店面的“镇店之宝”!当然,如果这款产品刚进入国内市场,在建渠道试销时与门店合作,这个门店就捡到宝了!这样的产品有没有?有的,我可以告诉你!

在现有的条件下,每一次的变革转身都是痛苦的,“狼来了”是故事,狼吃人却是事实。一批批门店被“招安”(加盟连锁),一批批门店在感觉良好没有明天的活着,还有一批批揣着资金想进来,消费者和形形色色的商机在门店外络绎不绝,如何才能抵御诱惑,抓住关键的那根稻草?

如果你不想“被死亡”,就一定要比别人跑得快!

Tags:加盟连锁 个体化妆品 实体店 来源:
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