中国白酒企业的第三条战略通道
2014-01-24 郭湛东

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目下的中国白酒企业正在面临前所未有的业绩煎熬与重度考验,传统的经营模式与市场营销策略已经成为企业发展的严厉桎梏,很多人都在猜测中国白酒行业到底何时探底继而再度重生,拨开市场的层层迷雾,我们可以看到这样的真实现状:

1、高端白酒持续低迷,政策环境的急剧改变是主因,但并非全部原因,因为同样高端的洋酒却并未受到太大影响,高端定位的经营策略应该能够超越战术模式而可及时调整。 

2、历史上最大的白酒消费渠道和对象已经成为现在的致命短板,但渠道可以堵塞,消费者却并不会因此而放弃消费。

3、靠买产品标签、放大地产等文化背景、投标广告相结合的营销模式来赢取市场消费的日子业已行将就木,新的商业模式及消费模式正在酝酿之中。

4、中低端及大众消费将成为主流,中高端在某种程度上已经暗藏着主流消费的潜力,参照洋酒市场的发展现状就能轻易得知。

5、局部市场的一些品牌酒所受环境影响并不剧烈,其增长仍在继续,比如安徽的古井贡、宣酒等。

通过对市场现状的解读,我们不难发现表象之下的隐隐商机,那就是消费者的数量及其消费欲求并未消减和转移,反而在其他品类酒的刺激下更加扩大和高涨了。除去政策环境这一方面的影响,如果单纯从市场消费的的角度,白酒消费的下滑和市场力的弱化并非顾客对白酒的认同开始走下,而是企业及品牌的经营模式出现了重大问题,这种现象正如莱维特所说,美国铁路业的日子越发难过不是因为飞机、轮船、汽车的大肆发展抢走了铁路业的生意,而是铁路业只是在以铁路本身为导向进行经营,而不是以顾客的交通为消费导向。在以价值消费为导向的策略层面上,葡萄酒、洋酒等的经营理念和战略思路很大程度上并不是以纯粹的酒品本身为消费诉求和需求激发,比如一种由威士忌为原酒加之奶酪调制出来的女性用酒——百丽甜酒就极力传播和渲染一种女性情调,并为之策划定位为女性在私密的时间和空间的交心酒,主题为“闺蜜—干杯”,在国内局部市场推广2年左右就引起了巨大的市场追捧效应。

根据上述市场消费现状以及各个区域白酒企业的实际经营,我们可以系统地总结中国白酒企业未来发展的三大阻碍:

第一大阻障:真正的好品质与规模化发展的矛盾 

单纯的地产酒产量有限,而规模化发展的要求正在不断演化,因为白酒高利润的时代已经逐渐退出历史舞台,白酒的市场体量需要更多更好的品质酒来支撑被消减的高额利润。如何解决白酒的品质消费与企业规模发展的需要是白酒行业面临的第一基础障碍。

第二大阻障:品牌价值重度重塑的困境 

几乎所有的白酒品牌都在千篇一律地重复同样的品牌价值打造模式,但这只是品牌的一个价值起点,而且自身独特的地产酒本身的特色很容易就被其他的地产酒特色所替代,还有在不同的地区,市场消费的价值观是不同的,同一个品牌的地产特色不可能完全适合所有的区域市场,这样,传统思维模式下的品牌价值重塑将面临重大困境。 

第三大阻障:真正个性化消费的突破难度大 

个性化消费时代的到来让中产消费成为未来白酒市场的主流消费,除了产品品质、中低价位的要求之外,符合不同区域消费群体的个性化产品需求将成为必然趋势,而在传统白酒经营模式的思维定式下,个性化消费模式的营销理念和核心创意将面临颠覆性突破的巨大难度。 

传统白酒的两条战略之道:

第一条战略道路:打造历史化品牌

代表性品牌:茅台、五粮液 

1、基本特点:品牌存在的时间长,可以追溯其历史渊源。 

2、核心价值:强调酒品本身的独特差异,以独有的物质资源彰显产地的唯一性,形成核心消费价值。 

3、营销策略:强化产品的历史渊源,以原料、工艺等为消费价值点进行传播与推广,塑造产品本身的价值光环。 

第二条战略道路:打造时尚化品牌

代表性品牌:洋河、舍得

1、基本特点:有一定的酒厂历史,但市场价值和实际影响力先天不足,市场价值基本从情感和精神层面来展现。 

2、核心价值:强调酒品内在或外在的的差异化概念,以笼统的概念化价值塑造品牌产品的特点,形成核心消费价值。 

3、营销策略:淡化产品本身的物质化营销,以外放或内敛的市场推广模式强化酒品的精神价值,强化其社会主流价值形态,彰显时尚感与潮流感,洋河强化的是梦想的美好,舍得强化的是人生的哲理。 

上述两条战略之路均系企业及品牌本身的特点而形成,其他区域性品牌基本不具备或缺乏这些企业及品牌所拥有的强势资源,因此尽管极尽模仿仍然收效甚微,但是,市场消费现状及未来发展潮流已经宣告传统经营模式与营销模式已成强弩之末,因此,在新的市场环境下,所有的白酒企业都将面临同样的新的起点。

未来白酒的第三条战略通道:

除去渠道和终端层面的专业营销体系的构建之外,白酒企业在现在及未来必须解决三个问题,一是品牌价值单薄,二是人文价值缺失,三是顾客认同弱化。要系统解决这三个市场发展的核心桎梏,必须立足三点:

一、不要自说自话,完全以顾客潜在的物质及心理需求为基准与导向。

一般而言,市场竞争与消费需求开创分为四个层次,一是产品本身的物化价值,比如品质、性能等,二是物质价值升华为在心理与情感层面的认知,比如酿造工艺、产品本身来源的唯一性等最终定格第一或唯一,三是根据普遍的社会主流价值观来表现产品的精神价值,四是塑造产品的个性化特征,即符合个人或类群的生活特征,又具有很丰富的情感及精神价值。在当今白酒行业,白酒企业及品牌基本靠前两个层次在发展和维持自身壮大之需,而前两个层次的基本出发点都是在拿自身的资源在说事,我是什么,我有什么,我的什么是第一,等等,这属于品牌产品在市场初始阶段的经营与营销之法。当市场进一步成熟和补充型甚至是替代性的产品品类参与竞争,如红酒、洋酒、保健酒等,这种自说自话的经营与营销手段必将日渐式微。因为在前两个层次的品牌及产品在实际的使用功能上开始接近趋同,市场需求出现多样化和个性化,因此现在及未来白酒企业的经营及营销模式必须转变前两个层次的基础性价值塑造,迎接后两个层次的经营及营销模式。后两个层次的竞争与需求开创的价值在于只把自身的产品物质特点作为基础而不是品牌价值的核心,而顾客潜在的消费需求,比如精神层面的、个性化层面的需求等成为品牌塑造及产品推广的充分条件。上面谈到的洋河与舍得都有这样的品牌价值塑造趋向,但还很浅显,不能真正透澈洞悉精神与个性化品牌打造的关键与精髓。

二、进行基于顾客场景化生活特点的情感需求分类,以期塑造复合顾客情感和精神需求的品类品牌。

例如在广东地区近些年崛起的百年糊涂要想在未来获得更大的市场认同酒必须围绕智慧进行概念化的情感细分,以期能够在基于智慧这个情感和精神层面的价值打造上成就一个具有鲜明的品类化的品牌,而舍得酒要想重新获得市场的强势效应,除了在价格、产品结构上进行调整外,最重要的是如何围绕舍得的人生哲理寻找到一个更加明确而精准的情感化和精神化的概念品类,并进行深度演绎。

三、进行基于个性特点的产品价值与品牌形象构建。

现有市场的最大变化在于消费需求的分野与多样化,不仅对于白酒,即便是红酒和洋酒,同样需要进行如此的商业经营与市场营销思维的转变,百丽甜酒既是一个特例,也是一个经营与营销思维的启发性案例,在红酒这一个大品类的市场上至今仍然形成不了能让人记忆与高度认同的品牌除了企业的客观原因外,营销思维与意识层面的原因同样不可小视。在现有的区域市场上存在着太多的中小白酒企业,绝大多数还在苦苦挣扎,而现有的市场环境对他们来说其实并没有多少恶劣的成分,区域性的特点似乎更容易接近市场消费的心理本质,如果能够从品牌战略的额高度来构建一个基于顾客个性化需求的价值特点和全新形象,品牌与产品的突破将不在变得一筹不展和高不可攀。比如针对人生功勋时刻如何塑造个性化白酒品牌,针对人生豪情的挥洒时刻如何塑造个性化的白酒品牌等等。

由此总结,未来白酒企业的第三条战略通道就是打造基于情感需求精神需求及个性化需求层面的顾客价值化品牌,而不是一企业级品牌产品自身的品质产地等特色的自有化品牌,这种品产品的价值转化既符合市场竞争的需要,更符合市场消费需要的主流特征。

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