打破围墙

2013-09-16  周再宇
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《新营销》2013年第9期

有个最出名的“阴谋论”说:电动车之所以发展缓慢,是因为石油巨头在暗中操作。

在人类历史上,每次出现技术创新的大变革,都会触碰甚至打破既得利益集团的围墙。

创新在短期内常常遭遇障碍,政府和从业者惧怕引发失业,垄断的行业协会和公司惧怕新进入的竞争者或替代者—但从长远看,创新常常攻破这些障碍城墙,重新分配利益,建立新的秩序。英国议会曾通过一项法令,禁止使用叉织机,然而,新一代叉织机不断被研发并使用,最终市场战胜了法令。

人类从不缺乏想象力,在商业世界同样如此,我们之所以有时停步不前,是因为囿于既得利益。无论是电动车的缓慢发展还是如今甚嚣尘上的传统媒体衰亡论,均是如此。

关于汽车创新,最近听到两则对比强烈的消息。

一是电动车翘楚Tesla的股价在经过几年的低迷和看空之后终于一飞冲天,得到美国权威杂志《消费者报告》99分的评价,而满分为100分。

二是丰田连续两年受销量增长率下滑之苦,提出“Reborn”(重生)的营销主题,为了改变皇冠车主老龄化严重的现状(平均年龄为55~59岁),吸引年轻消费者,丰田将一款原定位于企业和商务用户消费群体的皇冠车型主打色选为粉红色。

电影《让子弹飞》里有一句话说:步子迈得太大,容易扯到蛋。当年李宁为了讨好年轻消费群体从70后迈向90后就付出了惨痛的代价,丰田此举不得不说是冒了很大的风险,以日本人一向严谨务实的风格看,其急迫心情可想而知。

款式设计更运动、更个性,在互联网和电力驱动的汽车创新趋势下,显然只是表面功夫;而将概念车起名为“Dear~亲”,以此拉近与中国消费者的关系,给人的感觉只是“丰田终于打算在淘宝售卖汽车了”,这样的改变不仅称不上“重生”,甚至有些不伦不类。

与之相对比,宝马和奥迪等品牌纷纷推出电动汽车,8月,宝马BMWi3电动汽车在北京、纽约和伦敦三大城市同时全球首发。奥迪澳大利亚公司经理AndrewDoyle最近证实奥迪将推出Q7e-tron电动版车型,预计在2015年年底发布。而由于有混合动力撑腰,丰田到目前为止,还是不那么看好电动汽车。


与汽车业发生的变化相比,传统媒体面临的窘境似乎更紧迫一些。有趣的是,发生在媒体业的也有两种对比强烈的现象。

一是《华盛顿邮报》宣布,电商巨头亚马逊创始人杰夫•贝索斯将以2.5亿美元现金收购陷入经营困境的该报。同时,国内一些传统媒体的主编、副主编等纷纷离职,投身互联网怀抱。

二是人称罗胖的资深电视人,央视《对话》、《中国房产报道》、《商务电视》、《经济与法》等栏目前制片人罗振宇做的自媒体—公众微信账号“罗辑思维”于日前开放会员招募,计划募集5000名发起会员(200元/年)及500名铁杆会员(1200元/年)。一大帮人憋着坏要看罗胖的热闹,但是结果让所有人跌掉下巴—5500个名额在6小时内宣告售罄,罗胖入账160万元。这个结果让所有自媒体人为之一振。罗振宇2008年从央视辞职,成为自由职业者。2012年年底与独立新媒创始人申音合作推出知识型视频脱口秀《罗辑思维》在优酷上线,此后每周更新一期,分享内容有文化、书籍、历史等等。2013年开始做微信自媒体,每天60秒语音加一个短篇小文推荐,附简短解读。

有人说这是“耍嘴皮子骗钱”,也有人说这是自媒体的未来缩影,当然问题是这个个案是否可以复制,如果可以,那么前提条件是什么。在自由市场上永远不乏争论的声音,正如有人看低传统媒体,也有人在传统媒体做精做大的路上筚路蓝缕,小车不倒只管推,还要推上康庄大道,“士不可以不弘毅,任重而道远”。

在看清真正的趋势之前,总有人试图打破,也总有人试图坚守。我们不能因为一些传统媒体倒闭而否定整个行业,因为我们看到类似《彭博商业周刊》这样的纸媒还在,《新营销》也还在,难道不是吗?但是我们也无法忽视新生力量正在蔓延,它们伸展枝蔓,沿着老旧的城墙蜿蜒,如果继续抱残守缺做个老古董,下一个倒下的也许真的就是我们。

对于传统媒体来说,既得利益也许是约定俗成的采编审校过程,也许是纸媒赋予我们的一种虚幻的优越感,也许是我们不愿打破固有的习惯,坐得太久,站起来会腿麻。但如果我们一直如此,也就真的只能如此了。

前不久采访可口可乐互动营销总监陈慧菱,她对这种争论感到诧异:“为什么我们不能以更加开放的眼光看待这个问题?传统媒体可以借助新媒体传播内容,新媒体也可以进行线下拓展,为什么一定要谁取代谁?”

也许这可以为创新和已有事物的出路提供一个解释,这个世界始终是既残酷又包容的。阿里巴巴副总裁梁春晓说:“天上有飞机,地上照样有马车。”只是对于一向标榜前沿的媒体来说,谁愿意做马车呢?面对改变,接受改变,拥抱创新的力量并且内化它,才是有上进心的企业甚至行业最终的出路吧。

本文关键词:技术创新 变革
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