2013年电动车行业竞争聚焦:品牌营销模式之争

2012-10-11  颜涛
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中国电动车市场发展已经将近15年,产品与市场逐步进入成熟期。同时电动车作为使用频率最高、市场容量最大的个人代步交通工具,也成为竞争最激烈的民用民生产品,行业竞争格局正在发生巨大变化。

随着全球经济大环境的变化,我国经济增速放缓,整个电动车行业进入较为漫长的调整期。从去年下半年开始,持续的市场低迷一直延续至今年上半年,整个产业的品牌格局和竞争格局正在发生新的转变。 在产业规模滞涨、市场供过于求的驱使下,各品牌将营销视为打破困局的重要武器,由此,八仙过海各显神通,我们看到了品牌在品生存、求发展的过程中不断创新的发展思路,也看到了新型营销模式带来的积极作用。

整个行业开始了新一轮更为残酷的淘汰赛,市场也逐渐回暖,他们共同把电动车行业的竞争推向品牌竞争为核心的市场新阶段,也开启了中国电动车品牌营销时代。那此,处于不同发展阶段、不同市场地位的电动车企业,如何在品牌营销中找到自己的位置,设计最佳的品牌营销线路呢?

一、中国电动车行业迎来品牌营销期

品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌营销简单的说就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中并形成消费者的对品牌的认知。

中国电动车行业的品牌集中化程度正在快速加剧,品牌之间的差距也在不断扩大。2012年上半年行业前三名的市场集中度已经超过30%,这也就预示着行业多寡头竞争的来临,而且从当前的趋势来判断,这种竞争格局将在一段时间内长期存在,难以逆转,而且寡头占据市场的份额还将继续攀升。在今年上半年电动车行业整体市场发展特征当中,大企业对市场所采取的一系列举动,越来越多的影响到其他品牌在终端、渠道、产品及品牌等方面的竞争策略。如大企业推出新产品的时间、渠道促销的方式、品牌竞争策略的制定等方面都更多的影响到行业在这些方面的最终表现。而更多的二线及三线品牌不得不采取跟随策略,以前企业之间的竞争更多的是考虑到自身优劣势的发挥与平衡,而当前则更多的需要研究大企业的竞争策略的变化和动态,因为这些新的动态将不止影响到局部区域的市场竞争态势,甚至会影响整个行业的发展走向。

随着行业的发展,中国电动车行业的竞争开始向营销品牌化趋势快速发展,结合品牌特质的主题性营销成为主流,主流品牌纷纷放弃了过去单纯的以促销为主的市场推广,而是过渡到结合品牌特质的主题性营销。爱玛的“靓丽风暴”、雅迪的“幸福行动、夺冠嘉年华”、新日的“新动中国”、比德文的“巅峰巨献”等大型主题性品牌推广及营销活动,给行业进行品牌营销树立了典范,一方面品牌通过主题性活动在终端更多的诠释了品牌的内涵与特质,另外一方面也让消费终端对品牌加深了理解,从而使企业不仅达到了简单的活动推广,而是对品牌进行了综合性的营销与传播,由单一的终端促销模式向品牌营销转换。 

通过品牌营销,进一步加快了行业洗牌,品牌集中度进一步提高,龙头企业迅速拉开了与二三线品牌之间的距离,部分行业人士甚至大胆预测,行业的发展将趋于双寡头竞争的局面。事实上,除了爱玛、雅迪等领军品牌在积极寻求新的发展思路以外,绿能、新日、绿源、比德文、立马、台铃、富士达等也在频频出招,由此,巨星代言、借力伦敦奥运营销、娱乐营销、文化营销等品牌营销模式初显成效,

二、 中国电动车品牌营销的主要模式

2012年电动车行业品牌的分化将从品牌特征和调性的确立进一步向以消费者为主导的大众消费品牌领域过渡 总体来说从2011年一线品牌将发展重心转移到产品创新、事件创新、促销创新等形式,各个企业在品牌核心竞争力的构建上投入更多资源与精力,这种由一线品牌所引领和带动的品牌主张主导了整个行业发展的节奏和重心。从近三年一线品牌所占据行业总规模的比重上来看,一线品牌的年产销规模比重逐年稳步上升,2009年占比为28%,2010年为30%,2011年为35%。其中,在2012年产业品牌划分将延续2011年的形式,使其品牌特质与调性不断向消费心智靠拢,带动“品牌的扁平化”,从而打造消费者更加信赖的品牌价值, 同时也推动电动车行业走上品牌营销的快车道。

电动车行业的品牌营销模式主要包括营销创新型、娱乐导向型、事件营销型、促销创新型等。 

1、创新型的品牌营销模式

创新形式的品牌营销,是那些有创意性的公司常用的手法。通常是用超出常规的营销手法,让对手在短期内无法模仿更无法超越,特别适合处于二、三线品牌并处于进攻型的企业,他们通过具有创新型的营销手法,改变市场的竞争形态,往往能达到四两拨千斤的效果。其在电动车行业上主要包括的产品创新型、代代言创新等。

电动车行业在经过多个营销要素竞争后,产品基本元素面竞争加巨,但由于电动车行业整体产业链上,整车企业仍然以装配为主,产品自主知识产权极低,因而如何在产品面特别是单品面是进行突破,也成为品牌营销的重要内容。 包括绿源、雅迪在内的品牌,均在产品创新上进行偿试,并在单品上取得了突破。 如今的电动车市场,消费者的第一印象往往都是由产品的外观决定的,鉴于产品外观的重要性,雅迪在不断提升产品性能的同时更加注重外观的创新设计。雅迪践行自然界才是一切无可挑剔的生命的最伟大设计师的设计理念,积极进行仿生学的创新性设计,并且十几年来一直引领着电动车的外观创新潮流。 2011年11月1日,雅迪熊猫车在重庆摩博会以及南京展会的惊艳亮相之后,正式宣布全国同步上市,这是第一款电动自行车行业真正意义上的仿生车款,也是雅迪继“外观升级工程”之后的又一次战略转型。雅迪以国宝熊猫为元素,按照仿生学原理并通过自主研发设计了雅迪熊猫车,成为秒杀年轻消费者的新宠儿。事实上,雅迪已经在蝶影上初试仿生学个性车的设计功力和市场效果,而本次推出的熊猫车是原滋原味的原创设计,在熊猫身上,消费者很难找到那种似曾相识的尴尬和遗憾,除了可爱,熊猫给消费者带来了更多的新鲜感。更重要的是,雅迪熊猫车除了在外观上的俊俏秀丽之外,还兼具了动力、制动、减震以及防盗的高品质高性能,再一次树立了电动车行业新标杆。 产品创新的营销模式,主要适用于企业有较强的产品制造能力及研发能力,产品在行业内有一定的产品定位基础,这样的企业用产品定位与产品新模式,并将企业的核心资源投入产品创新方面,并以此构建企业的品牌营销模式,进而形成产品竞争力。

绿源微电影倾情上演,开创电动车品牌营销新模式绿源选择了时下非常火热时髦的一种营销方式——微电影。今年7月,绿源投拍的微电影《在路上》现身网络,吸引了众多人的视线。微电影作为一种信息含量较为丰富,传播手段快,扩散层面广的新型营销手段,从出现之初就一直是众多企业品牌营销的首选。绿源的微电影上线,展现了电动车行业对社会化媒体平台的关注和重视。欧派实施翻转组合魔方,今年夏天欧派电动车推出了“魔方计划”,活动主要面向安徽、湖北等市场,活动集活动促销、品牌推广、产品体验、售后服务、乡镇招商、终端培训为一体,六位并进,根据不同的市场确定不同的市场推广活动。欧派的“魔方计划”成功拉近了与各地消费者的距离,成功与消费者进行了面对面沟通,扩大了欧派在活动当地的品牌知名度。

电动车行业强大的市场前景与良好的盈利能力,吸引了大批明星进入电动车行业代言。目前进入电动车行业的各种明星代言人已近100人,特别是一线当红明星,包括成龙、李连杰、周杰伦、刘德华等纷纷加入了电动车行业的代言,给电动车行业的发展注入了新的元素,电动车行业已经成为中国最大的明星代言行业之一,其中最成功的当属爱玛动车与绿能电动车两个品牌。

爱玛电动车2009年3月,周杰伦成为爱玛电动车的代言人,2012年又请李冰冰代表,形成双人代言的模式,进一步强化了爱玛的品牌时尚化的定位。

绿能电动车2006年,李连杰及旗下的壹基金与江苏绿能电动车合作,2011年,江苏卫视《非诚勿扰》 当红主持人孟非再度代言绿能电动车,代言之后同时在《非诚勿扰》大量投放广告,并快速推动渠道建设,大大提升了公司整体竞争力。

明星代言是一个传统的营销手法,但要应用成功也不容易,需要结合企业的现状、资源、市场状态、竞争环境、时代特征等多个方面的因素,方能达以最大的效果。这种方式主要对于处于进攻型的品牌,必须达到在短时间内集中进行广告投放并快速聚集人气。对于处于领导性的品牌,主要用于防御竞争对手,但一般不常用这种营销模式。

2、娱乐导向的品牌营销模式

美国经济学家沃尔夫在《娱乐经济》一书中指出:"社会中的一切经济活动都能以娱乐的方式进行,极少有什么业务能逃脱娱乐因素的影响。倘若没有娱乐内涵,在明天的市场上,消费性产品将越来越没有机会立足。"比德文电动车品牌显然发现了娱乐营销将产生的巨大市场潜力,从而紧密结合消费者的娱乐心理,很好地秀出了自己,并让消费者深刻地记住了自己。

早在2005年,整个行业都围绕单纯的产品销售之时,比德文电动车品牌便大胆冠名山东卫视的《阳光快车道》一举打响知名度,这种耳目一新的亮相也促使比德文迅速成长为区域强势品牌。06年,尝到娱乐营销甜头的比德文电动车品牌再一次进行大胆尝试,邀请天王巨星刘德华担任企业品牌形象代言人,无论是启用代言人的形式还是刘德华作为代言人的份量,比德文均开创了行业的先河,引起业内一片哗然,而"双德合作"的形式也开创了比德文电动车品牌营销的新纪元。而当观众逐渐对代言人营销陷入审美疲劳之时,2010年,比德文创新性地启动了"双子星代言"计划,成为业界首家启用男女两位明星作为产品代言人的电动车品牌。

2011年,随着消费者对互动性的要求越来越高,比德文电动车品牌在娱乐营销领域也在进行新的尝试,首先,斥巨资与央视联合摄制年度青春励志偶像剧《青春旋律》,用电视剧植入式营销这种更为轻松、活泼的形式与年轻人进行沟通,受到他们的喜爱。2012年,比德文与国内收视率最高的四大顶级娱乐综艺节目《天天向上》、《快乐大本营》、《非诚勿扰》、《非常了得》和两大超级黄金剧场《金鹰独播剧场》、《天秤剧场》强强联合,通过娱乐平台锁定年轻群体进行精准营销。

以娱乐方式进行营销定位并实施营销操作,需要有强大的营销技术与营销资源来作支持。需要时适整合娱乐热点,进行全方面立体式的操作,方能取得成功。以娱乐作为品牌营销模式操作,需要大智慧大手笔,一般企业以此来构建企业竞争力,需要全位评审公司的实力与操作能力,一般是那些处于领导地位的大品牌用这种方式相对较安全。

3、以公共事件为核心的品牌营销模式

事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销(event marketing)是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。简单地说,事件营销就是通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过具体的操作,让这一新闻事件得以传播,从而达到广告的效果。 事件营销的本质就是让你的事件策划成为新闻。

在电动车行业,2012年更多公关事件提升了品牌的美誉度。

今年5月,绿能电动车组织了电动车车队,骑行2166公里川藏线,并成功申请新的吉尼斯动力新纪录,成为电动车行业第一家通过远距离骑行,创造电动车行业远征之最,并创下新的电动车行业纪录,以配合强大的宣传攻势上,取得了极大的行业宣传效应,产生了积极和影响,快速提升了品牌的美誉度。 新日电动车以奥运试驾以旧换新主题活动,作为服务过北京奥与会、上海世博会、西安世园会三大国际顶级盛会的行业龙头新日电动车,一直非常清楚自己的定位。随着伦敦奥运会的开幕,新日再次凸显了自己作为奥运服务商的能力,借势奥运开展了奥运志愿者试驾的活动,不但重新帮助大家找回了四年前北京奥运会的激情记忆,还顺利借势推广了自己的新品,受到媒体和社会大众的广泛关注。

以此同时,新日还在线下开展了多地的以旧换新活动,在推广新产品的同时,给予消费者看得见的实惠。新日的以旧换新活动在线下取得了空前热烈的反响,各地以旧换新活动现场场面火爆,消费者换购意愿高涨,再次获得了消费者的良好口碑。

江苏雅迪以奥运助威广场互动的形式,紧紧抓住了“奥运”这一全民关注的热点势头,提出“五位一体”的营销策略,利用奥运平台进行品牌营销。雅迪电动车从品牌宣传、新品推广、服务营销、终端促销、终端培训等五大方面进行五位互动,开展以奥运品牌营销为目的的大型广场互动活动。在进行新品体验的同时,还会送出礼品,配合现场工作人员的讲解和示范,帮助更多消费者了解雅迪。

以公共事件的方式操作市场,并定位为企业的品牌营销模式,其操作较为简单,目的也很明确,但核心是在这一操作模式之下,需要有足够的推广力度,方能达到最大化的效果。同时事件营销要紧扣时代特色与社会热点,离开这一基础是难以成功的。对于一此二线品牌需要快速提升品牌知名度,只要操作得当,能快速见效。

4、促销创新的品牌营销模式

爱玛全国推出一级特价大型换购,爱玛电动车在暑期开展了大型换购活动,推出“一级特价”优惠方案,用户只需898元加上一辆旧车,就可以在现场换购了一辆原价为1898元的48V12A的爱玛新电动车。除此以外,现场还组织了团购用户,享受到更为超值的价格优惠。今年7月在河南郑州一场活动,就实现销售1万辆销辆,开创中国促销活动的新巅峰。雅迪在全国10个城市同时启动818促销活动,即在8月18日,全国18个城市同时举行大型促销活动,同时的活动方案、同时的活动规模,同时的活动政策、同样的活动广告,一举完成3万辆的销售目标。

促销创新的品牌营销模式,并非是简单的价格战,而在寻求买卖双方的最大价值化,这是领导性全国性品牌进入新市场最有效的一个操作方式,能快速打开市场,并能改变市场格局。同时对于区域性的强势品牌,这一操作手法也能起到阻击新品牌进入市场的效果,提升品牌的市场占有率。

电动车行业的繁荣预示着将会有更多的电动车企业加入到精彩的品牌营销战场中来,相信未来,会有更多精彩纷呈的营销手段上演。 

本文关键词:电动车 竞争聚焦 品牌营销 营销模式
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