浅谈家电品牌转战净水市场

2012-09-18  伊宝财
评论数( )  

TOP

净水行业的发展有两个契机,一是水污染情况的不断加剧,媒体曝光力度空前,每年都有数起大型水污染事件见诸报端;二是国人的健康意识不断抬头,随着粮食问题、医疗问题、就业问题、教育问题、住房问题等等生活基本问题的解决,加上近年三聚氰胺、瘦肉精、塑化剂、毒奶瓶、毒胶囊问题的催化,居民追求饮食健康,食品健康的热情极度高涨。水行业也迎来了大发展期,终端表现为各型专卖店林立,电器百货纷纷开辟净水专区,净水户外推广、会议销售、水知识讲座不断进入我们的视野;品牌表现异常活跃,家电品牌、建材品牌、保健品牌等纷纷试水,利用自身雄厚的资金及渠道优势占领净水行业一席之地。

毋庸置疑,家电大品牌操作净水有很多优势,品牌影响力、资金实力、营销能力、规模化实力、渠道建设能力等等。但是有些家电品牌在净水行业水土不服,品牌力没有得到发挥,资金及营销资源投出大无产出,渠道建设缺乏动力渠道商纷纷失去信心。本人有幸见证了一个家电大品牌涉水的过程,从中了解了一些经验,看到了一些家电大品牌涉足净水行业的优势与弊端,针对现状总结了几个观点:

一是净水行业目前没有品牌观念。品牌的意义是在老百姓心中具备很重的分量,品牌的塑造就消费者认识品牌的过程,包括产品的功能、效果、外观、资质、服务等等了然于心,老百姓见品牌就认可其产品和服务,愿意为品牌高昂的费用买单。而净水行业还没有足以影响消费者的品牌,是因为消费者对净水机本身没有充分的认识,对为何要买净水机、净水机的功用、差别、服务等问题没有形成既有的概念,在不认可此行业的情况下如何会认可净水品牌。所以净水是处在一个先塑造行业再塑造品牌的阶段(或者品牌和行业共同壮大的阶段),品牌是建立在行业的基础之上的,一个家电品牌无法涵盖所有行业。所以任何其他行业大品牌想利用自身品牌迅速占领消费群的想法是幼稚的,举着品牌的大旗提高门槛更是可笑。所谓大品牌在这里只有放下身段才有机会,只有扎实于产品和服务本身,建立符合净水行业特点的体系,才有可能立足,而后再谈发展。

二是净水行业眼前无法通过家电现有渠道迅速做大做强,家电渠道以3C、百货、商超、专卖店为主,这些渠道销售成熟产品没有任何问题。目前净水销售渠道很多,涵盖家电渠道和建材渠道,还包括工程特销、网络、会销、直销等,渠道结构要求较高。净水产品目前处在导入期,消费者对水污染情况、水与健康的关系、净水产品的作用都不甚了解,我们需要更加有效的与客户面对面沟通,净水专卖店、建材渠道、设计师推介、会议推广、社区推广等模式能够充分接触顾客,有效介绍净水产品需求及产品功能,能够采用更多的手段展示净水产品的结构及效果。个人认为家电品牌操作净水以优质卖场为窗口,作用是树立价格标杆、宣传品牌形象、收集竞品信息、了解客户需求;而建材、会销、特销等形式是目前净水产生业绩的主要战场。净水品牌应打造立体的渠道结构,发挥各渠道优势,形成综合竞争力。

三是产品策略是行业争夺战的核心。目前大多净水产品同质化严重,价格低廉,却占据很大的市场份额。而家电大品牌进入净水行业,往往引进先进技术,优秀的产品,但是在价格上也是天差地别。消费者对于产品内在技术很难全部了解,往往决定购买的主要因素是价格和产品外观,诚然价格目前不是决定性因素,但是产品看起来至少要对得起价格,要有卖相。目前选购净水产品的用户分两类,一类是有钱追求生活品质的人,一类是确实感觉水污染严重的人,比如农村消费者。第一类人重视产品的功能和外观,第二类人重视产品的功能和价格。所以优秀的品质、大气高档的外观和合理的价格是迅速打开市场的利器。家电品牌认为进入行业初期,规模小,产品的成本比较高,产品应高价销售,等到规模大了成本低了价格自然下落。为什么要盲目投入高额的市场费用,每年亏损几千万的营销费用,却不能降低工厂的毛利,让产品更具备市场竞争力,等到打开市场实现大销量,毛利自然增高。高昂的价格门槛严重影响销售,给规模化生产带来了巨大阻力;市场不动销,业务不回款,严重打击了经销商和业务团队的信心。

四是家电品牌营销方式大手笔,想已一招定乾坤行不通。常有家电品牌推出各种大型促销活动,期望实现辉煌的销售业绩。诸不知净水销售是一个系统的工程,消费者购买净水机的周期很长,口碑营销的周期更长。并且大型活动对净水销售团队本身要求很高,活动的组织策划、专业物料的准备、销售人员的产品知识和销售能力、现场氛围的营造等等,需要不断积累和探索,以体现专业化。家电品牌对净水的特点不了解,家电产品操作的痕迹明显。净水产品需要更多形象的道具和动作,便于跟客户深入沟通,打动顾客,这一点可以参考卫浴等建材产品。

五是家电大品牌常常有官僚机构。官僚机构是怎么形成的,就是一个人的工作分给两个人来做,然后为这两个人成立一个部门再安排一个人去领导该部门同时派专人去监督该部门的运行。家电品牌往往实力雄厚,公司架构完整,体系复杂;这样的情况优势明显,为规模运作储备了动力,不过在进入净水行业初期,需要更多的是对市场有推动作用的人员,机构太臃肿容易造成对市场问题反应迟缓,市场策略执行产生偏差,形式化严重报喜不报忧,缺乏沟通使底层人员失去方向,严重浪费公司费用等问题。家电品牌公司往往很大,职能部门繁多,这样会弱化销售部门的重要性,职能部门经常对销售人员颐指气使呼来喝去。家电品牌进入净水实质上是二次创业,前期销售人员的产出往往很小,在公司很容易受到排挤。重视市场人员的作用,充分发挥一线人员对市场的了解,积累净水市场数据,开发网点搭建体系,这是品牌沉淀实力的最有效途径。

家电品牌操作净水的眼光和能力绝对没有问题,净水行业需要各大品牌注入力量,有竞争才有发展。但是竞争意味着淘汰,随着行业的发展,必然形成净水各流派真正的代表品牌,而综合竞争力是品牌发展的核心。转化优势,扬长补短,谦卑地了解净水行业,累积经验和客户基础是新进入净水行业各品牌必经的道路。

本文关键词:家电品牌 净水市场
上一篇战略转型:多元化OR专业化 下一篇企业走向衰落的三大温床

商讯

相关栏目

作者介绍

相关文章

 商讯:

专栏推荐

最新文章

图片主题

热门文章

推荐文章