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中国箱包行业品牌建设现状分析

2012-09-14   沈志勇
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产品可以模仿,品牌却无法复制。现代社会已经迈入了品牌竞争的时代,只有那些具备强大市场竞争力的产品或品牌,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

中国箱包业品牌建设现状

中国箱包产业,与“大市场、高增长”形成鲜明对比的是,中国箱包企业在品牌的打造上表现差强人意。主要表现在以下方面。

首先,知名箱包品牌总体数量还比较少。在中国,生产箱包的企业成千上万计,但是真正叫得响的知名品牌并不多。不信你试试看,你扳手指数数,看看知道几个箱包品牌?虽然部分有远见卓识的箱包企业家在很早的时候就意识到了打造品牌的极端重要性,在自己长期的努力和坚持之下,也先后打造出来一批具有相当知名度和美誉度的民族箱包品牌,比如我们所熟悉的泊客行者、爱华仕、威豹箱包等等。但是如果和中国庞大的市场基数来比较的话,中国的知名民族品牌箱包数量还是比较少的。

其次,中国箱包品牌的整体质量或档次并不高,主要集中在中低端。我们知道,真正要想成功的塑造一个有影响力的品牌,是需要时间沉淀、历史积淀的。然而,中国的箱包产业起步还比较晚,发展的历史并不长,因此,还暂时难以出现真正有份量的品牌。

另外一方面,我们知道,中国的箱包产业的兴起和发展,是从代工生产开始的。很多中小企业看到了这个机会,纷纷进入到箱包加工制造过程中来,他们只是从事最基础的箱包制造。客观上他们靠代工也能活得很好,缺乏打造品牌的动力;主观上,他们也不懂怎么去建设品牌。因此,他们只能在低端市场进行诸如价格、质量等方面的低水平的无品牌竞争。

在中端或中端以上的市场,部分箱包企业,经过多年的发展和积累,已经形成了相当的市场竞争力,无论是在产品的设计上,还是在技术的创新上,都具有相当的实力。但是他们在品牌的建设上显得有些滞后,积极性不够。结果就是中端或以上的箱包品牌所占的市场份额都相差无几,中高端市场非常分散,缺乏市场领导品牌。高端箱包品牌则基本上被国外的品牌占据。

因此,我国的箱包品牌整体的档次或质量并不高,主要集中在中低端。而且,在中低端的箱包品牌当中,我们还比较缺乏真正强势的品牌。这意味着巨大的市场机遇。很多市场都是在一片混沌之后,经过一番大浪淘沙之后,诞生真正优秀的品牌。因此,箱包行业存在巨大的建立优秀品牌的机遇。

第三,中国箱包品牌缺乏一定的品牌个性。品牌都是有个性的,品牌也是有灵魂的,好的品牌自己会说话。然而,我们中国的箱包品牌没有建立清晰的品牌区隔,没有塑造自己的独特的、独一无二的品牌个性。没有独特的品牌个性,品牌就难以被消费者所记住。当消费者有需要的时候,就很难确定自己到底需要哪个品牌。

如消费者想到去屑就想到了海飞丝,想到了安全就想到了沃尔沃,他们把品牌打进了消费者的心中,在消费者头脑中占据了一个独一无二的位置,明确和简化了消费者的品牌选择。但是在箱包品牌中,我们还很少看到具有自己独特的品牌区隔或者品牌个性的箱包品牌。

从另外一个方面来说,箱包作为一种时尚品的消费,它的精神层面已经超越了它的物质层面。在很大程度上,箱包已经不再仅仅扮演携带工具的角色,它已经演化成为一种与身份、地位匹配的标签。它代表了一种审美,一种品味,一种个性。它反映了主人的一种生活态度,一种生活方式,等等。因此,更需要赋予箱包一定的个性化的东西,才能凸显主人的独一无二的、与众不同的品味。

总之言而,没有个性,就没有品牌。目前市场上有太多千篇一律的箱包产品,没有个性的品牌很容易被消费者遗忘和抛弃。

第四,大部分的箱包企业缺乏品牌意识,对品牌推广还不够重视。关于品牌推广,我们注意到,一些企业已经在行动,比如威豹箱包请香港明星来代言等等,但是整个箱包行业对品牌的推广力度还不够。

造成箱包品牌建设滞后的原因分析

形成上面这些现象的原因有多方面的,有历史的原因,也有现实的原因,有消费者的原因,也有企业自身的原因,下面我们来逐个分析。

我们知道,中国的箱包产业的兴起和发展得益于代工生产的勃兴。早期的很多箱包生产企业,他们专门为国外品牌做代工。通过接收外国厂商源源不断的订单来组织和安排生产,企业也能活下来,而且活得还不错。在这种情况下,他们只管生产出符合国外厂商要求的产品就万事大吉了。他们已经完全的习惯于来样加工、贴牌生产的模式,不愿意费功夫开拓市场,培育自已的箱包产品品牌,轻视箱包品牌建设,因此,无论是在设计创新上,还是在品牌建设上,抑或是在市场营销上,都缺乏持续稳定的投入。

在这种阳光灿烂的日子里,很多企业老板还会认为,品牌建设周期长,投入大,短期内又看不到回报,而且还存在风险,一旦品牌运作失败,前期的投资可能就打了水漂,因此在品牌建设上舍不得或者不敢投入。

其次,营销人才的匮乏,也是箱包产业品牌建设落后的一个原因。在化妆品、衣服、鞋类等发展成熟的行业中,营销发挥了重要的作用,营销大大的催生了这些行业的兴旺和繁荣。但是在中国箱包产业,比较缺乏营销、管理方面的优秀人才队伍。没有人才的智力支持,很多东西都是纸上谈兵。在箱包行业进行品牌化运营的阶段,优秀营销人才和管理人才的缺乏,会极大的掣肘箱包产业的发展。

随着箱包企业逐渐开始进行品牌化的运作,尤其是在2008年金融危机以后,面对外贸的失守,很多企业从外贸转内销,品牌建设提升到了议事日程。整个行业的人才溃乏问题就更加严重地显现出来——不仅缺乏经验丰富的营销人员,甚至是稍有经验的也难以得到保证,具备战略规划、策略制订与实施及企业管理水平的中高级人才更是少之又少。

小结:打造箱包品牌,刻不容缓

总之,中国的箱包品牌建设还很落后,用一句比较好的话来说,我国箱包行业是大市场,小企业,弱品牌。这直接造成的后果就是产品的附加值太低。就拿浙江东阳市来举例吧,统计数据显示,虽然东阳市2007年皮具箱包企业生产箱包达1亿多只,但产值规模只有13.6亿。其根本原因在于产品档次太低,缺乏品牌产品,附加值太低。

随着社会经济的不断发展,消费不断升级,人们越来越注重箱包的品牌和质量。如果还是做那种没出家门就坏的东西就不行了。品牌意味着品质,意味着信任,也意味着消费者对产品的认同。

另一方面,随着原材料、土地、劳动力成本的不断上涨,我们的箱包企业的利润率越来越低,给我们的箱包制造企业带来了生存的压力和挑战。未来的路在何方?只有提高产品的溢价能力。

而制造高溢价的关键,就在于品牌。因此,要提升企业的竞争力,必须要创造品牌。对外经济贸易大学副校长赵忠秀曾说,奢侈品的直接成本,包括原料和生产制造成本,不会超过售价的10%,大部分都是品牌的溢价。

“以往贴牌生产受制于人,规模小、订单不稳定,利润率只有15%;我们创造自主品牌后,生意从国内做到国外,年收入上千万元,利润率达到30%。今年前8个月经营额同比增长20%,来自国内外的订单已经排到了年底。”柯士比得品牌创始人李萍说。

其实,经过这么多年的发展和积累,中国箱包制造业已经有了很大的发展和进步,箱包制造也没有什么太高的技术含量,因此,中国的箱包制造企业,其生产制造能力、工艺水平丝毫不差,也就是说,中国的箱包企业的硬实力丝毫不差。差的就是企业的软实力,即塑造品牌的能力。那么,到底应该如何塑造一个优秀的品牌呢,我们下文将进行分析。

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