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刘杰克:谈基于市场领导者定位的企业竞争战略

2012-09-11   刘杰克
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不同的企业在市场中所处的地位不同,也扮演着不同的角色,市场领导者无疑是行业中各个企业以及社会大众纷纷注目的焦点。到底什么样的企业才能称得上是市场领导者,定位于市场领导者的企业又有着怎样独特的行为特征,要如何才能在市场竞争中保持一直处于领导地位?在本文中,作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师,刘杰克老师将就市场领导者的企业竞争战略这一话题来与读者进行相关的探讨。

一,什么是市场领导者企业

根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》中的战略定位论,刘杰克老师认为,所谓市场领导者,是指在同行业中居于领导地位的企业,在其所在的产品市场上拥有最大的市场份额,即最高的市场占有率,或是所拥品牌相较于其它品牌而言具有显著的优势地位的企业。市场领导者通常在品牌认知度、新产品开发、价格变动、分销渠道等方面都领先于同行业的其他企业,成为其它众多企业跟随的标杆。

市场领导者的地位是在市场竞争中自然形成的,但却并不是一成不变的,随着市场环境和市场中竞争行为的不断变化,其地位随时可能发生改变。市场领导者的地位通常是为行业内其他同业者所公认的,其行为在行业市场中也有举足轻重的作用,同时也不可避免的成为其他企业挑战、效仿或躲避的对象。

二,有效防御和保护现有市场份额的战略是保持领导地位的基础

作为市场上其他企业纷纷想要抢其份额、夺其地位、取而代之的众矢之的,面对众多的竞争对手,保护好自己现有的市场份额不受侵占,做好防御工作成为了市场领导者的一项日常任务。领导者企业可以通过多种手段对其现有市场份额进行保护。

最常见的就是通过不断地创新来提高企业的防御能力,通过创新,给消费者带去更新,更好的产品,为消费者提供更多的产品价值,可以有效的提高消费者的忠诚度,从而稳定企业的市场份额。作为世界上最大的食品制造商,雀巢公司就是一位积极的产品创新的实践者。持续的改良创新是雀巢不断发展的生命源泉,对研发的重视让雀巢经过多年的积累和发展,建成了一个覆盖全球的庞大的研发体系,成为全球食品研发的领头羊,其在研发领域的投入的人力和财力无企业可与之比拟,正是如此,使得百年来,雀巢公司不断开发出各种独特的食品,牢牢的拉拢住了消费者,为自己始终居于行业领先的地位奠定了牢固的基础。

市场领导者还应特别注意其侧翼的薄弱环节,进行侧翼防御。防止竞争者针对企业的弱点发起进攻,乘虚而入。雀巢公司在全球市场采取了强硬的防御策略,防止任何竞争对手对其发起挑战,在马来西亚,一个当地新兴品牌在土豆片市场试图以低价策略抢占雀巢在马来西亚市场较为薄弱的土豆片产品的市场份额。为了抵御竞争,雀巢公司在马来西亚市场采取了削价20%的策略,成功打击了敌人。

先发制人的防御策略也是领导者企业保护市场份额的有效手段。领导者企业还可以通过抢先竞争者发布同类型新产品,或者一些虚张声势的市场动作适时地给竞争者一些下马威,让其不敢轻举妄动。北大及清华总裁班营销专家刘杰克老师指出,领导者企业在遭遇攻击时不能只是被动应战,应主动反攻入侵者的主要市场阵地,适时开启反击防御。当一个市场领导者企业采用了侧翼防御或先发制人防御战略后仍受到攻击,可用反攻性防御战略。当竞争者发起进攻之时,领导者企业可以通过不断地观望和分析从中等待时机,抓住竞争者在进攻中的漏洞或弱点,反攻之,或者发动比竞争者更具优势的进攻进行反击。

利用经营范围的不断拓展,投资领域的不断变宽进行运动防御也是领导者企业经常采取的一种防御策略。此种策略让竞争者很难轻易将领导者企业一举击溃,既有效的规避了风险,又有助于企业的总体上的综合发展,极大的提高企业的防御能力。许多领导者企业选择不断延伸产品线或者采用多品类、多品牌策略来进行业务拓展,扩大了经营范围,为领导者企业未来战略的实施提供了更多的回旋余地。雀巢公司通过不断拓展自己的产品线,生产不同规格、不同品类的产品来满足消费者的不同需求,保证了雀巢产品的货架占有率,在多个领域建立了根据地,相互协同,形成集团优势。其业务经营范围从咖啡不断拓展到饮品、奶制品、冷饮、营养保健品、巧克力、糖果等多个领域。

对于市场上的领导者企业来说,适时地收缩防御也不失为明智之举,这是一种战略上的撤退防御策略,孙子兵法三十六计之中也有走为上计一说。领导者企业在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失,当领导者企业在某些细分市场竞争力减弱,竞争者已经在该细分市场逐步吞食领导者企业的市场份额,领导者企业与其勉强支撑,不如放弃那些丧失竞争力的市场,这样更有利于企业集中资源和优势在企业的优势竞争市场继续大力开疆辟土。

此外,一些领导者企业还通过采取措施在其经营领域或核心产品周围建立起防御工事,来抵御其他竞争对手的攻击。但有时浪费过多资源,将资源集中在为企业建筑保护栏而忽略了在核心市场的竞争力,这种极其被动的防守具有很大的风险性。

三,以攻代守,拓展市场,是市场领导者继续打造强势地位的关键

成功的防御战略可以使领导者企业得以维持其市场份额,但要想在竞争中占据主动地位,还需要领导者企业继续利用其在市场的优势和已经获得地位,继续扩大对整个市场的影响,以攻代守,先发制人,抢占其他竞争对手的市场份额,从而延缓和杜绝竞争对手的攻势。领导者企业可以通过扩大市场需求,拓展市场,进一步稳固自身的强势地位。

根据刘杰克老师原创课程《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》中双层级创新论,通过发掘新的产品使用者,吸引新顾客,来扩大企业的消费者基群是领导者企业拓展市场的一种有效手段。领导者企业可以采取市场渗透策略,为产品增加新的诉求,让原来不购买企业产品的消费者开始购买行为。同时,积极开发和寻找新的细分产品市场也会帮助领导者企业进一步扩大市场需求。此外,一些领导者企业还选择从地域上进行扩张,在其他地域范围内对产品进行推广,拓展产品市场。

发现并推广现有产品的新用途也可以为领导者企业拓展市场。依云作为高端矿泉水市场的领导者,通过不断开发其天然矿泉的新用途而实现了市场扩张。除了制成瓶装天然矿泉水畅销全球,通过发现其矿泉水保湿、滋润的功能,将其加入到多种护肤、美容用品之中,推出了面膜、面霜、乳液、洗面奶等产品,通过对产品新用途的开发,不断扩大着其市场。

通过使消费者增加对产品的使用量,为消费者提供一些理由去更多的使用产品,提高产品的使用频率,以此增加产品的购买频率,无形中也会帮助领导者企业扩大市场需求,不断做大。米其林公司是全球轮胎市场的领导者,为了刺激和增加消费者对轮胎的使用频率,米其林的一些策略紧紧围绕“出游”,在中国市场,米其林也通过赞助新浪汽车频道“驾车出游”栏目,在内容设置上为消费者提供旅行新闻、旅游指南、攻略、游记等来激发其消费者出行的热情,增加消费者驾车对轮胎的消耗,以使轮胎更换次数增多。

同时,除了扩大市场需求,拓展市场,市场领导者企业还可以通过其市场占有率的再度扩张而继续成长,延续强势地位。但提高市场占有率并不应该单纯将扩大市场份额作为唯一的目标,它应成为市场领导者企业拓展整个市场、保护现有“领土”和盈利的情况下,提高占有市场的一门艺术,必须在产品的创新、服务水平的提高、分销渠道的畅通和降低成本等基础方面做好功课,才能进一步提高市场占有率。

综上所述,刘杰克老师认为,市场领导者在行业市场中处于绝对的领先和主导地位,其行为对市场也有举足轻重的作用,一举一动都倍受同业者及社会大众所关注。同时因为其领先的地位,不可避免的成为了其他企业挑战、模仿或躲避的对象。因此,市场领先者的处境也未必轻松,任何时候也不能满足于现状,必须时刻保持警惕。其他企业会不断向其长处发起挑战,对其短处进行攻击,市场领导者企业如果应对不当很易失去良机而丢掉地位。市场领导者企业若想维持其优势地位,就必须采取强有力的行动,一方面,通过采取有效的防御措施和行动保持现有的市场份额;另一方面,以攻为守,设法扩大整个市场需求或提升企业的市场份额来延续领导者企业的强势地位。如此,领导者企业才能更长期处于该行业的领先地位!

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