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刘杰克:谈基于市场跟随者定位的企业竞争策略

2012-05-21   刘杰克
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在同一行业市场中,位于行业第一位的企业永远都只有一个,更多的企业在市场中扮演的是“第二”、“第三”或者名不见经传的配角角色,这些企业采取直接市场攻击策略往往并不奏效,因为领导者的战斗持久力通常会更强,盲目的进攻市场领导者,大多数情况下只能是以卵击石或两败俱伤,所以在发动进攻时,需要极其谨慎。与此同时,这些角色中有一些企业选择了跟随市场领导者的脚步,虚心学习,潜心经营,有人把它们称之为市场跟随者。那么究竟什么样的企业属于市场跟随者,定位于市场跟随者的企业又应该有着怎样的行为特征,以促使自身在强敌之侧成功发展?在本文中,作为一名专注研究和服务企业的管理咨询专家与培训师,刘杰克老师将就市场跟随者的竞争策略这一话题来与读者进行相关的探讨。

一,什么是市场跟随者企业

根据刘杰克老师原创课程《营销三维论》中的战略定位论,市场跟随者是指在同行业中居于第二、第三,甚至更靠后地位的企业,这些企业在特定阶段通常不对市场领导者直接发起挑战,而是跟随在领导者企业后面自觉维持“和平共处”的局面。还有一些企业是因为它们的行动受领导者所形成的营销环境的影响非常大,只能被动接受这样的环境,无奈才只好采取跟随者战略,属于被动的市场跟随者。

大多数市场跟随者企业都希望在“和平共处”的状态下求得尽可能多的收益,其首要目标是维持市场占有率的稳定,其次才是提高市场占有率。同时,同一行业的市场之中可能有很多个跟随者企业,跟随者企业之间保持相对平衡的状态,都会跟随市场领导者的方向,但在各自的势力范围互不干扰,自觉的维持稳定共处的行业格局。

二,紧密跟随,暗度陈仓

采取紧密跟随战略的企业,在产品组合、细分市场、产品创新、目标市场等营销策略的各个方面都尽可能的效仿领先者,但是却从不激进地冒犯领先者的领地,在刺激市场方面保持“低调”,尽量避免与领先者发生直接冲突,靠紧密跟随领导者获利。

蒙牛在起步初期正是凭借紧密的跟随战略,从乳业市场名不见经传的企业,用了短短4年时间就站到了同伊利势均力敌的位置。无论在产品开发上,还是销售手法上都是十分相似,直接跟随领导品牌,大大节省了调研的成本与时间。如在产品上,伊利推出高端的利乐纸盒包装(利乐包),蒙牛就推出了低一个档次的利乐塑料袋包装。伊利定位于内蒙古乳品市场的第一品牌,蒙牛就提出了“创内蒙古乳业第二品牌”的口号,样样向伊利看齐。在宣传上,蒙牛也试图与伊利捆绑在一起,蒙牛在其冰激凌产品的包装上,打出“为民族工业争气,向伊利学习”的字样,借伊利之“势”,让自己出了名。蒙牛通过采取避实就虚的策略,尽量回避与伊利的直接冲突,亦步亦趋地紧紧跟随着伊利。此时伊利成为了蒙牛当初发展依靠的一棵大树,蒙牛也在依靠这棵大树的同时,迅速缩短了与伊利的差距。

三,距离跟随,保持差异

根据《营销三维论》中的品牌区隔论,刘杰克老师认为,市场上的一些跟随者企业选择了采取保持与领导者的若干差异,与领导者形成恰当距离的距离跟随战略来发展自己的实力,这种跟随者战略的精髓就在于战术上的一定区隔。这些企业通常在产品、目标市场等主要方面模仿市场领导者,但同时也会赋予自身品牌和产品一些差异化和独特卖点,试图给消费者一个不选择同行业中的领导品牌而选择其品牌的充分理由。

冰茶目前是国内茶饮料市场最大的品类,自康师傅冰红茶上市以来,凭借其独特的产品概念、新潮的口感和方便的包装,市场份额节节攀升,一直占据着冰茶市场的半壁江山,成为冰茶市场的宠儿和当之无愧的冰红茶产品市场的领导者。随即冰红茶市场也开启了一场腥风血雨的厮杀,诸多品牌跟随进入这一热门市场,其中可口可乐推出的原叶冰红茶正是采取了差异化的跟随策略,成功地为自己开辟出了广阔的市场。可口可乐的原叶冰红茶模仿了作为冰红茶市场领导者的康师傅的创新产品概念,跟随康师傅,想在冰红茶市场抢占一席份额,同时其推出的原叶冰红茶通过“原叶”这一差异化诉求,利用“100%用真正茶叶泡制而成”这一产品区隔点,很好的保持了与领导者品牌的差异性,在冰红茶市场也培养起了一批自身品牌的忠实消费者。

四,选择跟随,追随与创新并举

选择跟随战略的核心就是“追随和创新并举”。这类跟随者企业一方面在某些内容上紧跟领导者,另一方面又会自谋出路,并不盲目地跟随,而是择优跟随,在跟随的同时充分发挥自己的独创性,适时地调整自己的跟随策略。选择跟随者企业一般也不会与领先者进行直接竞争,而是会通过自身的创新能力另辟蹊径。采取这类战略的跟随者是最具发展前途的一类跟随者企业,并能相机转变为市场替代者的定位,甚至在条件成熟时择机对市场领导者发起攻击。

在竞争激烈的国内彩妆市场,面对众多国际品牌的重压,本土大众彩妆品牌就大多采取了不同程度的跟随策略,效仿和跟随各层级外资领导品牌。卡姿兰正是通过在择优跟随的基础上发展出自己品牌的独创性,而一举成为本土彩妆品牌中的佼佼者,并进而开始对外资彩妆品牌的市场领导地位发起冲击。卡姿兰在进入市场初期,选择了在品牌经营的专业化、大众化方面跟随在大众彩妆市场居于领导者地位的美宝莲的路线,将此作为营销战略的核心。推出与之相似的彩妆产品,定位于与之相似的目标消费群体,将相似的产品以更优惠的价格出售,激发消费者购买欲。卡姿兰用低廉的费用开拓出了自己的市场。同时,卡姿兰在此基础上又发挥自身的创造性,发展出了差异化的品牌经营策略,从外资品牌控制较弱的化妆品专营店渠道找到了市场缺口,抓住机会,利用庞大的专营店渠道渗透,控制了中低档大众消费市场,配合“试用装、形象柜、美导”一步到位,迅速成长为年轻一族、潮流女生追逐的本土彩妆品牌,在市场上掀起了一股卡姿兰的旋风。

综上所述,刘杰克老师认为,在企业发展的特定阶段,与其盲目的进攻,不如适时潜心跟随,为企业的发展积蓄能量。一些新进入市场,势力和能力都处于培植期的企业可以采取紧密跟随战略,在营销策略的各个方面都尽可能的效仿领先者,靠紧密跟随领导者获利。同时,有距离的跟随,保持与领导者有一定的距离和差异,也可以使企业把握契机抢占市场份额并免受领导者的直接打击。此外,跟随并不意味着一味的模仿,企业的创新能力仍然是企业长远发展的关键因素,追随与创新并举,方能帮助企业快速成长。跟随定位对特定企业或特定市场阶段是一种不错的选择,但跟随需要讲策略,跟随者要善于把握时机和方式,才能最终实现企业的价值,为进一步发展创造无限的可能!

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