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从产品到品牌,农业企业发展新方向

2012-04-25   沈志勇
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打开农业产业化国家重点龙头企业的名单,我们发现很多企业都默默无闻,知名度很低。很多企业甚至都没有建立网站。对于这些国家重点龙头企业,它们生产什么,主打产品和核心竞争力是什么,大家不得而知。

说到底,这主要是因为这些国家重点龙头企业的品牌意识比较薄弱,它们不太注重品牌的传播和推广。很多国家重点龙头企业,虽然在某区域拥有很高的知名度和美誉度,但是主要是通过口碑的形式传播的,仅限于小打小闹,属于地方品牌,在全国范围内,知名度和美誉度依旧很低。

它们的品牌意识薄弱,还体现在它们的生产和销售环节。一些农业龙头企业运作初期,或出于区域优势,或无意识的闯入,成立了企业。开始时什么好卖卖什么,什么赚钱做什么,只追求短期的经济效益,而没有长远的品牌发展规划。

在销售方面,单纯的从产品角度出发,比如我的基地大、原料好、工艺精等,通过种种价格战、人力战、倾力推销、强行推销等,把产品“推”给消费者,非常辛苦,但效果并不尽如人意,当然主要是因为企业还是没有品牌。

总之,目前主要还是产品的生产加工等初级阶段,离知名品牌的要求尚有差距,“品牌”效应尚未显现,企业创立“品牌”还有很长的路要走。

从产品到品牌,农业企业发展新方向在新的历史时期内,推动产品到品牌的转变,是农业企业的主要任务,也是农业企业发展的新方向。

从消费者的角度上说,在大众消费品领域,同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个,乃至几十个。比如大米,商店的大米品种多多。面对如此众多的商品和服务提供商,消费者是无法通过比较产品服务本身来作出准确判断的。这时,在消费者的购买决策中,就会出现对产品的“感觉风险”,这种风险是源于对产品质量的不确定性,以及消费者的不专业等等。

消费者为了回避风险,往往偏爱拥有知名品牌的产品,以坚定购买的信心。因为品牌在消费者心目中是产品的标志,品牌代表着产品拥有可以信赖的品质和特色,同时它还是企业的代号,意味着企业拥有很高的经营和管理水准。

在这里笔者多说两句。尤其是在当前食品安全问题频出的时期,人们对食品的安全性已经产生很大的怀疑了,这就势必越来越产生对优质品牌的依赖。在消费者眼里,市场上可以信赖的食品产品,只有那些全国知名的品牌才能让他放心购买和使用。比如食用油,随着地沟油的曝光,甚至包括最近食用油用动物内脏炼制而成的媒体报道,已经让消费者对缺乏品牌的部分食品越来越失去信心了。

所以,对于农业企业来讲,更应该打造优质品牌,才能赢得消费者的信任。

在市场上,好的企业通常都有一个共同的特征,那就是拥有一个非常好的品牌。对于企业来说,强势品牌意味着高利润空间。在传统的市场竞争中,当消费者形成鲜明的品牌概念后,价格差异就会显得次要。即使在市场不景气或削价竞争的条件下,强势品牌的高利润空间依旧有保证。事实上,这种优势不仅仅得益于通常我们认为的规模经济,更重要的是来自于消费者对该品牌产品价值的认同,也就是对价格差异的认同。

农业产业化龙头企业是延伸产业链条、促进农业增效、农民增收的火车头,是发展现代农业的有力支撑。火车头的动力和能量,取决于品牌的质量和数量。只有打造一大批优质农业品牌,才能够拉动农业产业的健康、快速、持续发展。

如何从产品到品牌?

如何打通从产品到品牌的任督二脉?提高全社会的品牌意识,这是最基本的,也是最重要的,在具体的操作层面,我们应该怎么做呢?

首先,打造优质产品才是王道。有一位前辈说,在绝对的产品力面前,任何的营销推广都是纸老虎。所以,一定要打造优质的产品。在食品行业中,优质的产品,其基本条件应该是符合国家相关规定。根据规定,只有符合这些要求才能成为农业名牌产品,比如有健全的质量控制体系和环境保护体系,产品质量责任可追溯;获得无公害农产品、绿色食品、有机农产品认证中的任一认证,等等。

因此,农产品生产经营主体应该主动申请无公害农产品、绿色农产品、森林食品和有机食品认证。完善并推广应用农产品质量标准,强化农产品质量可追溯管理,建立健全农产品市场准入制度、动物和动物产品安全风险评估与管理制度,确保农产品质量安全。

农产品质量安全是最基本的,也是最重要的。在确保农产品质量安全的前提下,企业要积极与科研机构、大专院校开展技术合作、开发与交流,促进科技成果转化,实现企业技术、产品升级。

在满足质量基本优异条件之后,打造产品就涉及到对产品的包装和价值重塑。

很多农业企业的老总片面地认为,有好的产品就一定卖得好。其实不然,在酒好也怕巷子深的时代,很多好的产品不一定就会被人所熟知,比如:我们中国是茶叶大国,但是,又出现了几个茶叶品牌呢?

与此同时,很多质量也许不是最好的产品,但是通过包装、宣传和推广,也能畅销长销高利销。可见,品牌传播和推广的极端重要性。

在品牌传播的过程中,首先是要对传播对象即目标受众进行界定。这是最关键的一步。在确定好目标受众之后,要制定品牌传播的目标,即通过品牌传播,要达到怎样的预期目的,是扩大产品的知名度,还是增加使用率,等等。在确定目标之后,要设计传播的策略和传播的渠道,传播策略具体包括内容策略(说什么)、创意策略(怎么说)和主体策略(谁来说)。传播渠道包括广告、促销等公共渠道以及意见领袖等个人渠道。

在设计传播策略的时候,农业企业一定要找到属于自己的特色产品优势,找准自己的定位。每个企业都因为自己拥有的资源不同,占有的角度有别,都会有自己最强大的优势,在市场上能以最强的形象占据消费者心智资源。

很多农业企业,也做了一些品牌传播的工作,但是都是零星的,没有任何的规划和设计,自然其效果也是有限的。所以,要搞好品牌建设的统一规划,确保品牌创立上形成有机的统一体系。同时,加大对产品的整体策划、包装和宣传力度。更为重要的是,要整合各种传播渠道,对外采取一致性、连续性的品牌传播,对各种传播渠道进行无缝衔接。

最后,一些农业企业的老总以为做了传播推广就万事大吉,其实不是。比如,有的农产品广告制作非常精美,但是实物的外观、包装很不讲究。这让消费者产生很大的心理落差。不仅仅要做好广告,也要注重细节。抓住和把握和消费者每一次的品牌接触点,为产品的品牌形象加分而不是减分,也是农产品从产品到品牌过程的重要环节。

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