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中国传媒产业化的资本运营

2011-08-24   彭小东
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彭小东传媒行销教育集团下属中华广告媒介行销力研究院认为:在巨额闲置资本的增值冲动和媒介产业对资本进入的高度饥渴的双向作用下,资本与媒介的结缘成为了这几年我国社会发展中,最值得注意的现象之一。在看到媒介发展取得成绩的同时,也必须看到在新的形势和社会发展的走势下,媒介产业化发展存在的问题。

在媒介产业化这个问题上,总是有含糊不清的概念,有的时候是受过去计划经济的观念束缚而不愿承认,更多的是把媒介产业化与资本运营这两个概念有意无意地含混,把媒介的产业化单单看作是一家媒介实体经营管理的产业化,只将目光局限在一张报纸或一家电视台上或是某一单一领域内;讲到媒介的资本运营讲的更多是讲与媒介实体自身运作(新闻的采、写、编、播、发行、管理、广告等)之外的投资或是媒体的内部挖潜,忽视了盘踞在媒介领域之外的巨大资本市场。

中华广告媒介行销力研究院认为应当看到的是,媒体本身就是一部赚钱的机器,当投资者把资本投入到某一具体的媒介实体,通过媒介实体自身的运作,投资者便能看到利益的回馈。另外值得注意的是,媒介产业化是一个大概念,并不是说几个媒介实体赚钱了或是单一媒介领域成功了,就是我国的整个媒介产业化的成功。

目前要探讨和研究的正是如何让我国的媒介领域走上产业化道路,以及在这条道路上,我们的媒介该如何积累资本、吸纳资本、增值资本,如何让资本在资本领域健康流通,在此之外,还有一点是不能不谈的,那就是媒介的整体导向问题,无论媒体是否赚钱,媒体的所属阶级都是不会对其放任自流的。

一、传媒产业独立化:

随着市场经济体制的建立和发展,中国绝大部分媒体靠广告和发行收入,摆脱了长期依赖政府财政拨款的处境。但由于社会历史因素的影响,中国媒体产业的一些功能被忽略,与市场长期保持疏离。

传媒业是公认的一门诱人的产业。国际上认为传媒业是仅次于金融业和黄金产业的高回报产业,而我国传媒业具有垄断性质,享受政府财税政策的优惠。改革开放以来虽已经形成了一批相当强大的经济实体。但是面临“入世”,在世界传媒市场角逐中,我国媒体也还是感到势单力薄,同时还有大批经营业绩不佳或不良的中小传媒单位,所以整个传媒业急需资金。而在传媒业外,则有大批资本看重媒介的影响和丰厚回报,具有积极的投入意向。

中华广告媒介行销力研究院指出:面对即将到来的“入世”,中国传媒业将更直接面对海外传媒集团的挑战,后者凭借雄厚的资金、技术优势,将在广告、印刷、发行、传输等领域同中国媒体展开竞争。在这种情形下,中国媒体面临的一个必然选择是进入资本市场,最大限度地筹集和盘活资金,实现超常规发展,形成大规模的多媒体、跨媒体传媒集团,巩固和加强在舆论领域的主导地位。

1、虽然近年来,全国新闻媒体广告收入增长率持续高于国民经济增长率,使传媒业被称为经济效益显著的“朝阳行业”。但:

激烈的市场竞争,使新闻媒体不得不扩张规模,更新设备,引进人才,进入新的资金投入期。

省级以上新闻媒体大多已停止财政拨款,实行自负盈亏,自我发展。媒体经营收入的75%~95%来源于广告经营收入,又受制于经济环境而显得脆弱。虽然有些省报拥有数家子报子刊,但整个省报收入的80%以上往往又依赖于其中一两张子报的支撑。全国规模最大的新闻媒体——中央电视台95%的广告收入来源于第一套节目的广告。全国有线广电网络建设急需巨额发展资金。就连国家以5.45亿重点扶植的五大新闻媒体网站,仍严重缺乏发展资金。

作为特殊产业的新闻媒体,不但要像其他企业那样缴纳各种税收,甚至还要承担当地党政部门的一些硬性摊派,如赞助文艺团体,购买体育场看台包厢,参建文化发展基金等。

1997年提出到2000年年底,国家不再对多数新闻媒体实行税收的先征后退政策。

正是由于出现以上这些情况,使得新闻媒体普遍面临着发展资金不足的困难,从而强烈需求有新的资金投入。

2、值得注意的是,非媒介资本为了利润最大化,开始涉足报业、广播电视业和网络业,众多媒体将可能因为非媒介资本的左右“把臂”而形成“链接”之势,产生一种多功能的新型媒介,进入大媒体时代。

跨媒体传播——媒介市场发育的结果:

所谓跨媒体传播是指信息在不同媒体之间的流布与互动,它至少包含两层涵义:其一是指相同信息在不同媒体之间的交叉传播与整合,其二是指媒体之间的合作、共生、互动与协调。

许多原来在传媒市场上争斗得难解难分的媒体,逐渐意识到合作比竞争更重要,开始化敌为友,寻求“双赢”或“多赢”的途径。

跨媒体传播——预示着传媒领域可能走向“大同世界”:

媒介传播作为精神生产的一部分,它实际上是对社会经济状况与人类社会生存环境的一种反映。传媒一体化与合作化倾向正在成为历史潮流。跨媒体传播只是这种一体化与合作化的外部表象。

说跨媒体传播预示着传媒领域将进入“大同世界”,这只是说它标示着一种发展趋势和方向。它的真正涵义在于,不同媒体之间的交叉与融合、合作与共生将越来越普遍,媒介之间的界限将越来越模糊。最终出现的结果可能是,这个世界上不再有什么单纯的报纸、广播、电视和网络,而只有一个东西:大众传播媒介。

二、传媒产业的商机

高速成长并不断扩张的传媒市场,其中蕴藏的商机和无尽的令人遐想的空间的确吸引了许多人的目光,于是有胆有识者开始运筹帷幄,欲驰骋这块“最后的暴利市场”。

随着新闻改革的深入,如何发展产业已成为媒体探讨的热点问题。一些媒体已经不再“坐看风云起”,开始卷入发展产业的浪潮中,如成都商报收购“四川电器”大部分股权,湖南电广实业上市成功。但纵观京、沪、穗、蓉、宁等城市的新闻产业化道路,都是仍停留在报价、改版等较原始的表面竞争上。竞争带来的喧嚣繁华并不是产业化、市场化的本质。媒介成熟的主要标志反映在媒介多大程度上掌握了市场经济的规律、多大程度上能较灵活地改变自身以适应外界变化,尽量减少风险、获得最大的双重效益。这些能力才是媒介健康发展产业的根本。融资上市不是媒介目前发展产业的根本目的,而是为壮大信息传播领域继而进军其它产业服务的,产业化发展还任重道远。

1、我国新闻媒体对开展经营活动的认识和实践有一个逐步深化的过程。从资本运营的角度,大致可分为三个阶段。但这三个阶段不是互相替代,而是互为补充、融合发展。

多种经营阶段

从广义上讲,我国新闻媒体在80年代起步的开发三产,多种经营,可以认为是资本运营的初级阶段。这一阶段,传媒业经营的范围从广告、自办发行、代印、彩扩、音像制品等扩展到节目制作、信息咨询、房地产、运输、旅游、饮食服务等。这种单个新闻媒体的多种经营,增强了我国新闻媒体的市场和经营意识。虽然因缺乏经营管理人才,成功的不多,但第三产业多种经营仍是新闻媒体经营的重要内容。

集团经营阶段

90年代中期以来,组建媒体集团客观上促进了媒体对子报子刊、频率频道及区域内报刊、广电资源进行重新整合,发挥规模优势,壮大了媒体实力和竞争力。目前新闻出版署已批准成立了一批报业集团、出版集团、发行集团。广电总局已要求各地在2001年6月底前完成有线台和无线台的合并,正在加快组建广播电视集团和广播电视有线网络公司。在经济和新闻业发达的地区,已有新闻媒体提出要发展成为跨媒介、跨地区、跨行业传媒集团的构想。《人民日报》、新华社、中央电视台等主要中央新闻媒体也都按照传媒集团模式发展,并初具雏形。

资本经营阶段

新闻媒体发挥自身有形资产和无形资产优势,由子公司直接进入资本市场筹资融资,吸纳社会资金,可以说是新闻媒体资本运营的高级形态。1994年初,上海广电局下属的东方明珠股份有限公司上市,1999年第一支媒体股——电广实业(后更名为电广传媒)在深市挂牌上市,其后又有《人民日报》、《成都商报》间接控股上市公司,是我国新闻媒体尝试利用资本经营的成功实例。

2、媒体的核心业务是媒体自身,而资本依附在媒体身上,所追求的即成为攫取更多的资本和占据更大的市场。媒介与资本的结缘,近年来已成为我国社会发展中最值得注意的现象之一。无论是报纸、广播、电视、期刊、网络,我国的传媒领域都在已惊人的速度前进。

报刊首当其冲

目前我国社会主义现代化报业集团的定义应是:以具有广泛影响力的社会主义报纸为核心,以报业及带有报业外延性质的实业为主体,兼容其他非报业经营实体的报业联合体。

中华广告媒介行销力研究院指出我国报业经营的发展大体经历了三个阶段:

•1985年前后,在改革开放大潮中的我国报业经营活动掀起第一个高潮,提出了“一业为主,多种经营”的思路,即坚持办报为主,在办好报纸的前提下,开展多种经营。

•1992年,提出发展报业经济的新概念和新目标,促进报业经营活动登上新台阶。同年,报界出现第一个广告收入逾亿元的大户。

•1996年,广州日报正式挂牌,开始了首家报业集团的试点工作。如今,南方日报、羊城晚报、经济日报、光明日报、文汇报和新民晚报等先后挂起了报业集团的大字牌匾,从而使用权我国报业发展步入集团化的新的历史阶段。

据权威部门统计,1983年,我国报业广告的收入只有7300万元,到1997年已近100亿元,增长了约140倍。其中广告收入最多的一家已达6.3亿元,相当于1983年人国报业广告收入的8.6倍。

自从1996年成立第一家报业集团以来,经过五年的摸索,目前我国报业的集团化改革进入了扩大试点阶段,全国已先后成立了16家报业集团。报业的集团化经营当然是一个重大的改革,然而,从现有实际情形来看,不少报业集团更多地是解决报业的经营规模以及内部运行机制等问题,而甚少涉及到报业的根本制度即体制创新问题;少数报业集团成立之后没有进行实质性的改革,有沦为翻牌公司的危险。可见,集团化只是报业改革的一个阶段性目标,并非根本目标。

期刊市场似乎不错

与1999年相比,2000年的四大媒体中,杂志广告收入以48.95%的增幅名列榜首,成为传媒业中杀出的一匹“黑马”。

期刊的法宝:

1.注重从内到外的包装

2.奉行小众化路线

3.开辟潜在的读者群

4.大量吸入资本

以《时尚》、《现代服装》、《瑞丽》为代表的消费类杂志,以《三联生活周刊》为代表的社会时政类杂志,以《新经济》、《IT经理世界》为代表的财经类杂志,以及以《文化月刊》、《母语》为代表的文化类杂志等等,如今都已各自形成自己的品牌效应。如《时尚》杂志,走高档精品路线,每月的广告收入可达数百万元人民币,广告收入涨高达200%。

但这并不意味着,期刊市场的一片大好,从全国范围看,有更多的期刊仍是难以摆脱旧有的计划模式下的运作。我国的传统期刊,还没有从办刊理念和刊物经营的旧模式中走出来,还没有实行产业化运作,还没有从根本上去适应市场经济的大规模转型。期刊发展的态势是良好的,但也必须看到,我国期刊业只有改革才能生存和发展,而改革所要走的必然是产业化道路。

广播电视领域开始猛醒

在WTO的关口,在看到报刊行业的迅速崛起后,电视领域开始兴奋了。“中央电视台将在近期宣布与中央人民广播电台、中国国际广播电台合并成立广电集团,正式挂牌将在今年7月。”这无疑是中国广电系统为迎接中国加入世贸组织的挑战布下又一枚棋子。

维亚康母中国区总裁李亦非说:“尽管没有WTO的影响,但未来的一年(2001年)肯定是传媒年,中国的传媒时代到来了。”自2月底以来,全球巨型传媒跨国公司加快访华探路的步代,新闻集团、时代华纳、迪斯尼集团等纷纷在中国进行实质性举动,维亚康母也是不甘落后。维亚康母仅旗下的MTV电视网去年在美国的收入就达到接近50亿美元,而中国的中央电视台只有不到50亿人民币,维亚康母则是MTV的8倍。这是一个巨大的落差,中国市场远未饱和,潜力大得无法想象。然而同巨大市场相比的是中国传媒的孱弱。如果说,外国传媒是组合方阵,是一个兵团,而中国则是一个个的单兵作战。满足现状的想法,缺乏远见正成为广电事业发展绊脚石。

来自中国广告协会单位的广告经营统计数据表明:在1999年,广播广告经营额10年来第一次出现了负增长(-5.9%),更令人担忧的是,到2000年上半年,电视媒介的广告经营额出现了大幅度下滑,首次出现了负增长(-10.48%)。原因有很多,但最深层的原因是广电媒介经营领域的市场化程度太低,这与广电系统的惟我独尊、固步自封不无关系。近年来,报纸、杂志努力革新,苦心经营,无论是内容还是发行、广告经营都取得了长足进步,恰好形成鲜明的对比。

网络媒介新秀

网络传媒走向有序发展阶段,并在新闻传媒领域唱主角。

2000年9月25日,朱镕基总理签发了《互联网信息服务管理办法》并正式实施,这标志着在相当长的一段时期以来,网络媒体处于无序运作状态的终止。《管理办法》把我国现有的利用互联网作为传输手段的行业归为两大类,即经营性和非经营性。并对两类的的经营范围、申报、审批程序作了严格的规定。特别值得一提的是,《管理办法》明确规定了谁是真正的网络媒体的问题,也就是说谁有资格在网上发布新闻。

2000年3月,以北京市九家新闻单位为主体的千龙网新闻网问世。千龙网主打新闻牌,既不同于报纸的电子版,也不同于类似新浪网之类的商业网站,它是借助网络平台发布新闻的网站,也就成了国内严格意义上的首家网络媒体。5月,上海的东方网应世而出。以大手笔作大文章的风范显示了其强劲的实力。东方网与千龙网的不同之处在于除了做新闻,同时也考虑到利用网络传播手段在商业和信息方面提供有偿服务。

2000年,商业网站从4月的激速攀升到9月份的慢慢跌落。经历了从狂热到冷静的思考。受纳斯达克股市的影响,网络神话被打破,从高调到低迷,可以理解为网络在国内真正走向成熟的状态。

所有的网站都从逻辑的终点回到了逻辑的起点,即从“烧钱”到考虑网络该怎么赚钱。这是符合时代潮流的。就网络媒体的特点和优势来看,凡是传统传媒能做到的,网络媒体都能做到。与报业相比,可以有网上新闻发布和网络电子读物;与广播电视相比,音频和视频也足可以替代。尽管美国人也闹不明白网络哪天开始赚钱,但也有先例,就美国新闻传媒经营的网络媒体来看,1999年CNN网站以与传统传媒的广告互动实现盈利3000万美金;《华尔街时报》网站,以46万注册用户有偿使用信息也在1999年实现了利润。

三、传媒产业的“跨媒体传播”发展

随着“跨媒体传播”的发展,我国媒体会走向“大媒体”时代。“大媒体”时代是资本高度集约的发展形势。在未来,媒介汇流与整合的趋势并不只显现在传播科技上,媒体产业的垂直与水平整合,也宣告了“大媒体潮”时代的来临。

“大媒体”一词开始流行,是美国人凯文•曼尼(KevinManey)的著作《大媒体》1996年的翻译出版。“大媒体”(mega-media)是作者自创的一个新词,描述传媒业不分领域全面竞争的现象,且传统大众传媒业、电信业、信息(网络)业都将统合到一种新产业之下,这个新产业就叫做“大媒体业”。大媒体业不仅会呈爆炸性成长,另一方面也会造成向内“崩陷”的效果,即所有的企业都会投入同一个市场,不是与他人结盟,就是要和过去从未竞争过的对象争斗。

中华广告媒介行销力研究院以台湾“劲报多媒体股份有限公司”为例,这家公司的核心事业架构(PowerNetwork)包括:劲报(PowerNews)、劲报广播(PowerRadio)、劲报电视网(PowerTV)、木乔传播(Powerlinks)、劲学网(PowerKids)和劲财网(Power168)。该公司还将持续投资经营传统媒体事业,同时建构数字信息平台,交流旗下事业所生产的文字、图片、声音、影像资源,并整合数据库,开发网络新事业。在今天,我们探索发展媒介产业化道路的同时,必须要看到产业化今后的发展道路,之所以举出这一实例,是想说明观察今天台湾媒体的状况,会有利于我国媒介的“大媒体”化趋势。

受众需求是“大媒体业”产生的社会基础。

纵观人类大众传播史,大众传播主要经历了三个时代:

第一个是纸质传播时代(媒介载体为报纸、书籍、杂志等形式)

第二个是电子传播时代(媒介载体为广播、电影、电话、电报、电视等形式)

第三个是数字传播时代(媒介载体为高清晰度电视、电脑、VCD、DVD、CD、互联网络等)

从技术层面上讲,这三个时代的划分是科学进步的三次飞跃。

而从受众需求的层面上来讲,三个时代反映了人们的生存态势对媒介与信息需求的不同程度。

在数字信息时代,人们对信息的需求表现出前所未有的强烈。当单一形式的传播媒介不能满足受众的需求时,或单个媒体不能承担高质量、广幅度、大范围的传播任务时,大媒体便应运而生了。

新技术(尤其是网络技术)的迅速发展为大媒体的形成提供了必要的技术保障。

有专家预测,再过两年,全球网络用户将达5亿。这种现象的出现实际上是数字技术在大众传播领域广泛运用的结果。人类从来没有感觉到媒介技术的力量如此巨大,以至于它能极大地改变和影响着现代人的生活。

各种媒体寻求更好的生存环境和发展机会是大媒体形成的市场动因。

近10年来,大众传媒市场发展的多样性使大媒体的形成变成了可能性。而传媒多样性的大发展又使媒体之间的竞争日益加剧。在网络浪潮的冲击下,传统媒体感到了自己的生存环境受到了严重的挑战。在我国,报纸、广播、电视三大传统媒体垄断传媒市场的状况日益成为历史,但现在许多媒体在耕种好自己的“责任田”的同时,开始琢磨着别人的市场,开始摈弃一切传统的媒介市场观念,最大限度地开拓自己的受众范围和传播途径。

四、传媒产业规范化

尽快研究制定相应法律法规,确保加入WTO后党和政府对新闻媒体的绝对控制。

市场经济是法制经济。加入WTO后,应该做的是改变主要依靠行政手段进行管理的做法,结合我国国情尽快修改制定一批符合WTO规则的法律法规。

明确媒体产权主体为国有资产,以资本为纽带,建立现代企业制度的传媒集团。

明确规定国有资产在传媒集团中51%的控股地位。

明确新闻媒体国有资产经营管理者的责权利,修改完善新闻法规,制定有利于媒体产业化发展的相关政策。

推动媒体跨地域、跨行业、跨媒介、跨级别兼并整合。

规范新闻媒体的资本运营,探索新闻传播业国有控股的运作方式要确保党和国家对新闻传播工具的控制。我国新闻媒体都是国有独资,但近20年来,体制外资本事实上已经不同程度地进入传媒业。

要对资本运营有正确的认识。资本运营能“圈钱”,但运用不当,资本运营不仅不能解困,还隐藏着极大的经营风险。

国家要制定新闻传媒业社会融资管理办法。

严格规定国有媒体资本在传媒集团中51%的控股地位。国有业外资本和国际资本在某一新闻媒体如广电传输网络公司的投资总额不得超过该媒体资本的49%,其中国际资本不得超过该媒体总资本的15%(美国联邦通讯委员会制定法律规定,如果外国人参股美国广播电台、电视台,其股份不能超过25%),国有业外资本和非国有资本可占19%股份,个人股本可按公司法规定占15%。对个别持股高于51%的业外公司,则可以国家产业政策为依据,通过谈判赎买或资产置换,恢复国有媒体资本的控股地位。

国家要建立包括传媒资产界定、评估、核算、考核等传媒业宏观管理体系,制定行业标准和兼并重组办法。

可以按照《开放式证券投资基金试点办法》,申请建立开放式经营的传媒发展投资基金。国家政府主管部门或委托行业社团同证监部门共同监管该基金的经营和使用。

90年代以来,中国人似乎突然间进入了一个陌生而又不定的世界与时代,时到如今我们该是消除异己之心,把我们的这块土地、把我们此生此世视若命运、据为己有的时候了。我们不能在流放和流浪的心境中度过一生,不能在模仿和追赶的状态里度过一生,不能老是准备着生活而准备了一生。生活不在远方、生活也不在别处、生活不在美国那里,不在小燕子那里,不在港台明星那里,不在北京痞子和上海宝贝那里。新闻媒体资本运营,是涉及到整个新闻传播产业的管理、体制、机制、内容、方式等方方面面的改革,是系统工程的一个方面,绝不是简单的媒体筹资融资问题,中国媒介的产业化与中国的媒介资本市场运营,总归是一定要走出属于我们自己的路的

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