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搞定90后的三大营销法则

2011-05-16   马超
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——原文载于《新营销》2010年1月刊

——文:马超

近两年,媒体逐渐将曾经风靡一时的“80后”放在了一边,而将关注重点转向更加乖张与另类的“90后”。这些在中学、大学中的消费主力们,已经开始成为很多商家的重点关注对象。相比于逐渐成熟、甚至“奔三”的80后,90后的价值观、审美观、消费观都有很大的不同,这些特点使得诸多商家摸不到头脑。当然,一代人有一代人的特点,一代人有一代人的生活规则,在洞察90后的整体特点后,商家们也会为之兴奋——因为,这是一片尚待开垦的利润处女地。

宅女、宅男、非主流一代——E推广与营销的黄金时代。

2009年,中国青少年研究中心的调查显示,7岁到15岁之间的中国儿童中,超过70%至少上过一次网。现在,超过一半的城镇儿童家中有互联网连接。这种生活特征,使得在新E时代涌现了“宅女、宅男”这类特殊群体。这些孩子在蜜罐中长大,却以孤独的姿态无病呻吟,对于他们而言,网络世界甚至比现实世界更为重要!我们在这里姑且不谈论网络对下一代的影响。回到营销上讲,这种赖在电脑前的“宅”一族,也正是让传统商家最为头疼的一伙人——人家不来你商店,你能怎么办?话又说回来,“宅”一族则给了网络商家与网络媒体发挥的巨大空间,遍寻90后的网络足迹我们不难发现,以下网媒是90后关注最高的几大平台:

A.网络游戏:“不会玩网游,必须是落伍!”是90后挂在嘴边的口头禅。不论是劲舞团、卡丁车亦或魔兽世界,都是90后挥霍时间的舞台。

B.视频网站:90后是真正的“声色一族”,“土豆网”、“优酷网”、“新浪播客”给了太多非主流参与的机会。

C.非主流论坛:受“哈韩、哈日”风潮影响,90后中出现了大量“大眼睛、长睫毛、穿着个性”的非主流一族。他们聚集在非主流论坛,张扬个性、互较长短。

D.网上商城:宅男也好、宅女也罢,总还是需要购物的。既然传统商店逛起来麻烦,就不如坐在电脑面前“淘宝”或者“易趣”了。和80后与70后不同,90后在购物网站上消费大胆并且前卫,不仅购物数量惊人,而且很多高价品也尽收囊中。

E.手机网络:现在还有只靠电脑挂QQ的吗?照相还用随身携带DC吗?就现在的手机功能来看,完全可以做到上网、听歌、电影、视频、拍照、游戏、翻译等功能。我们常可以看到一个孩子,只要拿着手机,他这一天就永远不会寂寞。

其实,单就网络方面,汇聚90后特点的无非就主要上面几点,如果商家能够注意以上特点,也就不难找出相应对策进行广告推广与销售:

A.植入营销:“金贝贝”的一句“我要吃麦当劳”,是《大富翁》专门为麦当劳定制的植入广告,而“兰博基尼”、“宝马”、“奔驰”、“法拉利”狂飚的《极品飞车》也为这些顶级跑车在90后的心中植下了“速度与激情”的种子。根据笔者观察,90后并不反感广告,只是对那种“教条式”与“生硬化”的广告极为反感。植入营销一定要做的巧妙,让产品特征幽默或者刺激的展现在玩家面前,保证广告与游戏融合成一体,这样的推广就一定成功!

B.虚实结合:著名钻石销售网站——“钻石小鸟”为什么能够做的出神入化?是仅仅靠“戴维尼”式的纯网络销售?亦或传统的营销渠道销售?都不是!“钻石小鸟”的策略在于虚实结合,在开拓WEB2.0营销的同时,并行发展传统专柜。这一点也为E时代的商家提供了宝贵的思路——除了依托门店继续对传统客户群追踪外,同时在网上商城开辟第二战场。其好处在于,一则网店运营成本低,各商家可以承受;二则,网店也是一个极佳的宣传品台;三则,运营得当,赢利是完全可以保证的。笔者认为,这种策略非常适合快速消费品、饰品、流行服装等行业。

C.联合营销:90后最得意的事情是什么?不是成绩考了第一名,不是穿了件名牌,也不是游了趟九寨沟!90后得意的是又在开心网上偷了别人几棵菜,是斗地主的欢乐豆用不完,是QQ形象又靓又独特。正因为这样,在很多国内品牌还在为赠品或奖项犯愁的时候,可口可乐已经把兑换的奖项设置成了“QQ飞车、寻仙、QQ炫舞、QQ炫装”等精彩道具,这些时下非主流最热爱的游戏,可比以往的“再来一瓶”更有吸引力。90后群体往往更重视精神享受,既然这些人的精神享受多来自于网络,那么各商家就要根据自有商品特点,巧妙利用网络商品,与时下流行网站开展联合营销。从可口可乐这个案例来看,联合促销在未来将成为征服新生代的利器。

D.手机营销:手机已经成为90后获得信息的必需品了,所以手机就理应成为商家宣导品牌的主流媒体!目前,手机主流广告模式还是短信、彩铃,以及09年方兴未艾的手机报纸。笔者认为,既然手机上网技术已如此完善,完全可以在网络游戏、网络视频、网络学习、网络聊天、网络下载方面做足文章。试想,既然手机已经成了90后的必需品,如果可以巧妙借助手机进行推广,也就让90后把广告播放器带在了身上。

互动营销——献给极度想表现自己的90后。

不是好的产品就能征服90后,不是父母的想法就能左右90后,不是自吹自擂的品牌就能搞定90后。90后是独生子女的一代,90后是以自我为中心的一代,90后心中的“好”与“不好”完全是“我的地盘我做主”,这批人对商品的感性认识要远超过理性认识。认为好就“赞”,认为孬就“喷”是90后感性思维的最直接表现。要想获得90后的好感,不用给他们“感动”,而要给他们“激动”。根据笔者观察,90后更注重消费时能够体验到“非常”“与众不同”的感觉——让他们参与,让他们“爽”,他们高兴就买单。简言之,就是“互动”。

但是,具体到操作层面,又当如何“互动”方又营销呢?

A.娱乐体验:在过去,舞台是明星的舞台,专栏是专家的专利。而今天,这些出身草根又满怀绝艺的孩子则可以通过播客演绎自己的电影,通过专栏书写自己的文字。同样的,前些年的“超级女声”也同样是利用了这个原理——这些栏目与网络新工具都可以使一个默默无闻的孩子一夜成名。试想,既然一个默默无闻的孩子可以一夜成名,那么是否一个默默无闻的品牌是否可以借助这些平台一夜成名呢?基于这个原理,当年的蒙牛酸酸乳通过巧妙的赞助,如冠名、奖品、培训等等出尽了风头,在液态纯奶走向利润末路时杀出了“乳饮料”一条血路,并在该领域占据了“老大”的位置。

B.心情体验:90后是感性的一代,也是“看心情”行事的一代。同样的,今天的心情适合喝葡萄味道汽水,明天也许就是桔子味道。既然你心情多样,我就给你多种选择!打开可口可乐的官网,你就会发现这里纯粹就是一个年轻人的社区。可口可乐的“创意永恒之塔”、美之源的“玩趣搭机拉大奖”、芬达的“芬达酷玩瓶”、雀巢冰爽茶的“冷言冷语”、雪碧的“雪碧HIGH一下”,所有这些都能够让参与者在游戏与展示创意中感受各产品独有的品牌核心价值,让你的每个心情都一种不同体验。

C.功能体验:90后是声色一族,视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉的综合感受,才能让他们感到新、奇、怪,才能产生兴趣。拿冰纯嘉士伯来说,其官网就特别为“不准不开心”一族准备了丰富的“手机铃声、手机墙纸、屏幕保护、手机版广告、电视广告、电脑墙纸、电脑屏保”等声色大宴;而“测测你的开心指数”户外广告牌,更是将触觉体验植根于消费者心中。笔者坚信,如果能够达到“五感俱全”的“感受”,那么搞定90后将更为实效。

旗帜营销——草根皇后、皇帝的领航效用。

90后虽然乖张,但始终符合脱离不了“万有营销定律”——旗帜作用。90后的人虽然可能不听父母的话,但却可能会听“李宇春”的话,这就是最有趣的地方。最近,山城重庆不知不觉火了一对草根TWINS——呛口小辣椒。这对美女姐妹凭借独特的时尚视角,将各种时尚服装照曝光网上,随之而来的就是该类的服装的热销甚至断货。别说有个性90后就谁的话也不听。90后是网络信息的一族,相比起传统消费者,这群的消费经验多来自网友的消费体验。在“同类”,尤其草根领袖高度认可时,这群人也会盲目跟风与追捧。

笔者假设一下,如果聘请“呛口小辣椒”做某服饰品牌的代言人,亦或“呛口小辣椒”本身就是由某服饰品牌助力的前台舞者,那么这对草根代言人是否可对商家的销售起到巨大作用呢?当然!在明星代言日益技穷的今天,草根代言人具有以下三大优势:

A.亲和力强,草根明星来自生活,不会有高高在上的感觉,也不会给人强烈的压迫感;

B.大明星往往代言几十个品牌,没有品牌专属性,不易记,而草根明星往往不会出现类似情况;

C.相比于大明星昂贵的价格,草根明星代言费用低,性价比却很高。

笔者甚至可以更大胆的设想一下,商家是否可以自己打造属于自己的草根明星呢?我认为,在摸清自己商品的属性后,在有强势的策划团队的前提下,并在摸清90后到底在想什么的时候,完全可以打造属于自己的草根代言人。可惜的是,但是就目前来看,商家似乎对草根明星还没有引起重视,这既是遗憾也是机遇,谁能巧妙利用“旗帜营销”,谁能利用草根皇后(皇帝)的领航作用,谁就在争夺90后市场的竞争中占据了先机。

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