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中国户外广告业变革趋势分析

2010-11-16   彭小东
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彭小东老师在最近出席的一次广告论坛中谈到:中国广告公司单纯靠创意赚钱的不多,靠发布广告从媒体那里赚钱的不少。靠创意赚钱的已向提供市场整合营销策略的方向转变,靠媒体赚钱的在跨省区或跨媒介整合、朝提供一站式综合投放服务的方向转变。这是市场竞争的结果,也是现阶段客户发展的要求。

中国广告业经过30年的发展,广告创意水准、媒介服务品质等各方面都发生了翻天覆地的变化,企业也从产品的推销到营销、再上升到品牌传播的高级阶段。洞悉中国广告的未来,必须深入剖析数字技术和互联网的发展所导致的传播方式的革命性巨变,以及由此所引发的眼下整个传媒业格局的颠覆、尤其赢利模式的革新与再造。

人人传播是大势所趋,已成为很多人日常交流的首选。在这种情况下,大众注意力日益分流,小团体不断形成并茁壮成长,外部的信息越来越难以直接进入单独的个体。团体中的意见领袖在消费决策中发挥着举足轻重的影响,因此,他不能够满足于只是听到看到,必须置身其中,亲自体验,全身心参与之后才能够形成意见。这个时候,蜻蜓点水、广而告之的传播还会引起关注吗?中国卫视频道已经超过60个,网络视频更是雨后春笋。越来越多的传输通路怎样落地、何时落地,升降杆与遥控器完全掌握在受众手里。正如各式各样的印刷媒体已经塞满家门口的信箱,但开启的钥匙并不在媒体人手里。即使落地,即便开启,能否被欣赏、被阅读,概率其实很低。怎么办?还是应该从市民的生活与消费行为中找到答案。

与欧美发达国家不同,中国市民大都处在生存与发展阶段,必须花费更多的精力去工作和学习,他们大量的时间在家外,也有相对固定的出行路线和对应的生活圈子。这一切,为家外媒体(即户外传媒)贴近市民、就地传播提供了依据,这正是中国户外广告业在过去10年中迅猛发展、快速上升为仅次于电视、报纸的第三大广告媒体的主要原因。

户外媒体以城市公共空间为载体,是所在城市的公开表情、文化窗口、品牌符号和公益桥梁。各种户外媒体因地制宜,应时而变,温情地植入市民的生活轨迹,趣味地消遣市民的在途时间,巧妙缓解市民在家外的紧张、疲惫和无奈,拉近城市与市民的距离,消除市民与城市的隔膜。有限的城市空间,无限的传播创意,这本是户外广告的魅力所在。令人欣喜的是,上海世博会让我们感受到了“科技+创意”的震撼。有型的建筑物体,生动的高新科技,张扬着城市的活力,焕发出市民的激情。空间+科技+创意,必将赋予户外广告更大的力量。

在不久的将来,中国国内真正能够由广告人独立经营的媒体,将只有附着、移动在城市特定公共空间中的户外媒体。户外媒体因其落地生根所导致的空间属地性、媒介终端性、平台兼容性,给未来的传媒经营者保留了一线生机。

科技日新月异,其对媒介业态与传播格局的颠覆式影响不可限量。科技对户外广告的贡献力越来越大。高新科技不仅能迅速提升户外广告的新奇性和表现力,还创造了多种互动方式吸引市民的关注和参与,并使跨媒体、跨时空的整合成为可能。发挥户外媒体落地性强、贴近性好、包容性高的优势,以户外媒体作为市民随时随地的沟通平台,整合手机等手持终端、互联网等流动媒体,构筑起下一代的城市传播体系,中国户外广告的春天即将来临。市民越来越多的时间在家外,在家外空间随时随地活灵活现的户外媒体,看得见摸得着也能够互动,必将成为时尚生活的坐标和都市情感的依托,成为城市传播中主流的沟通平台。户外媒体占尽城市地利,崛起于城市传播终端,中国广告的未来当在户外……

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