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曹操来了,刘备你该怎么办?

2009-11-02   马超
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——案例原文

在天元超市总部大厦五层会议室里,一场激烈的讨论正在展开,总裁张元主持会议。

“不行咱们就放弃吧,在城南的玉泉小区附近还有一处物业,地段不错。”开发总监率先抛出了自己的看法。

“这个办法不可取,一个新店要达到盈利状态,起码需要三到五年的培育期,这期间我们要补贴多少公司的利润呀!”运营总监站出来反对。

“是呀,这是公司第一家门店,当年国家领导人还来视察过呢,具有很重要的象征意义,最好不要放弃。”企划总监补充说。

“从法律或者借助舆论的力量来解决呢?”人力资源总监提议道。

“这个操作很有难度,从法律角度来讲,我们当初签的合同也是模棱两可,对我方不利;在舆论方面,对方实力强大,在很多门户网站、主流媒体都有大量的广告投入,媒体是不会站在我们这一边的。”公共事务总监解释道。

……

这场讨论是由一份突如其来的“通知函”引发的。与天元超市合作十多年的老朋友——亿洋物业公司,在租赁合同即将到期之时,突然发出“通知函”,要求将租金提高到550万元每年。而这之前,亿洋物业给天元超市的租金是340万元每年。

多年的“好友”

天元超市和亿洋物业是多年的老朋友了,十多年来双方一直精诚合作,而张元和亿洋的总经理施洋也相知多年,当初是一场高尔夫球促使了双方在生意上的往来。

1994年,张元回国创业,他看中了超市这个在当时来说还是新鲜事物的业态。通过自己的人脉关系,张元从银行贷了一笔款,筹划在国内创办超市。当时,施洋所在的物业公司进行了股份制改革,他之前是公司财务处长,多年的积蓄加上贷款,施洋通过MBO的方式将原来的国有企业改制为股份制公司,自己当上了总经理。

张元和施洋有一个公同的爱好,就是打高尔夫球。在一起打球时听到张元有创办超市的想法,施洋便劝说张元租下亿洋公司下属一处物业。由于施洋报的价格优惠,而且又是球友,张元便拍板决定将超市第一家门店选址在亿洋物业旗下的楼盘。

这处物业在北京市三环边上,面积4000平方米,租金为340万元每年,租期为十五年,合同到期日为2009年4月1日。合同中还特别约定,天元超市对该物业的续租享有优先权,即合同到期,在同等条件下,天元超市享有优先续租权。

为了展示合作的诚意,为人仗义的张元还帮了施洋一个大忙。原来,施洋在股份制改革国政中,留下一个小小的“尾巴”。当时的国有企业编制臃肿,人浮于事,为了减轻改制后企业的负担,施洋决定通过竞争上岗的策略,裁掉一批原有的国企员工。这些人员的安置成了施洋最为头疼的一个问题。

得知施洋的难处,张元胸脯一拍说,天元超市可以吸纳这些下岗员工,并按照国家规定给他们相应的保险和福利。张元的热心仗义让施洋大为感动,在一次酒会上,觥筹交错之间,施洋向张元表示,将天元超市作为战略合作伙伴,并保证“永远不会”涨租金。

商场瞬息万变,人性阴晴难测。通过一系列并购整合,施洋的地产生意做得风生水起,俨然成为全国地产界的大腕,他的政治地位也随之水涨船高,成为当地的人大代表。张元则一直默默耕耘在零售业,发展稳定而略显保守。随着施洋不断在各大媒体抛头露面,他的地位被媒体“抬”地很高,跟张元这个老朋友相处时也发生了一些微妙的变化,不再像以前那样拍着胸脯说一些感动的话。张元似乎也察觉到了这一点,但他没放在心上。但令张元万万没想到的是,在合同即将到期时,等待他不是双方愉快洽谈续租事宜,而是一纸撕毁双方多年交情的“通知函”。

从340万到850万

这份将年租金提高到550万元的“通知函”只是一个开始,亿洋物业接下来的举动让张元感到疑惑甚至愤怒,用他自己的话说,“忒不厚道了”!

正如本文开头描述的,接到“通知函”后,张元立刻召集高层开会讨论。经过一系列论证,天元超市决定妥协让步,同意亿洋提出的要求,并且在第二天进行了书面的回复。没想到,就在第三天,戏剧性的场面出现了,亿洋公司又发来一份函件,再次上调租金,提出了850万每年的高价。亿洋要求天元超市做出重新选择,在三天之内做出正面答复,如不接受条件就必须马上停止营业,否则将采用断水、断电、封闭物业等措施强迫天元就范。

张元心里很清楚, 850万元的年租金对天元超市来说意味着什么:对于一个面积为4000平方米的卖场,340万元的年租金,均摊每日每平方米的租金为2.33元;550万元的年租,均摊每日每平方米租金为3.8;850万元租金,均摊每日每平方米租金为5.82元,而根据最新数据,北京超市行业平均租金水平在1~3元/平方米/日。

再从经营角度来看,该门店每年的销售额为6000万元,每年850万元的租金将占到销售额的14.17%,而超市业态的平均毛利率不超过15%,如此一来,仅租金一项就几乎占用门该店所有的毛利,再加上人工成本、水电费、折旧费等,这个门店一定是赔钱的。

数日之内连涨两次租金,对方出尔反尔的做法让张元心寒,他试图拨通施洋的电话,希望以朋友的身份面谈一次,结果拨了好几次,对方手机一直处于关机状态。凭着商场多年的博弈经验,张元敏感地意识到,这并不是亿洋物业单方面的想法,背后肯定有“推手”在操作这件事。

幕后“推手”

张元通过几个业内的朋友了解到,这件事情的“始作俑者”原来是隆科集团。隆科集团是一家国有控股的多元化零售企业,包含大卖场、综合型超市、百货店、便利店、连锁药店等业态。隆科集团一直在东北发展,通过几年的跑马圈地,规模越来越大,便有了走出东北,面向全国的战略构想。北京、上海、深圳等一线城市则是其全国战略中必争之地。

隆科来到北京后才发现,北京主要市场已被瓜分,外资企业有沃尔玛、家乐福、TESCO,北京本土的领先企业有物美、超市发、京客隆等。雄心勃勃隆科集团决定挑选其中一家“下手”,抢夺地盘,它们看中了天元超市。

没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永远的利益。作为与天元超市有着十多年合作的亿洋物业,它也一直希望能够上调租金,只是一直没有很好的机会。而隆科集团的插足让施洋看到了希望,因此双方一拍即合,演起了“双簧”:亿洋在台前唱戏,隆科则在幕后出谋划策。

其实,施洋有更深层次的用意,隆科集团是国有大型商业集团,这个平台的价值自然是小小的天元超市所不能比的。此外,施洋的地产项目一直在北京发展,他一直在寻找一个走向全国的扩张机会,如果能够“傍上”隆科,那么隆科全国开店所到之处必将有亿洋的影子。因此,给天元超市的850万元报价只是一个烟幕弹,希望张元能够知难而退,而给隆科集团的报价未必真的高达850万元。

了解了这一“内幕”,张元陷入深深的思考,他一边又一边回想:假设当初没有跟施洋认识,假设当初并没有选择此处的物业……

是交友不慎还是轻信他人,张元自己无法回答。

曹操来了,刘备你该怎么办?

——马超

80大军兵临城下,曹操来了。刘豫洲如何应对?长板坡一役主力尽失,江夏仅有2万水军,上将不过3名…此时的张元正面临着赤壁之战前的困惑。这不是“交友不慎或是轻信他人”,这是商场,没有硝烟的战场——煮酒论英雄时,曹操就已为刘备预备了未来的坟墓。

天元的出路

隆科集团大举入京,就为了灭了小小的天元?是不是在跑马射猎时还有横扫江东的想法?那么同为京城零售大亨的物美、超市发、京客隆等又会做出何等反应?当年,刘备为了抵御曹操,命孔明过江东说服孙权,最终孙刘联盟共同成就了著名的“赤壁之战”。那张元呢?仅凭张元之力已无法与隆科抗衡,但如果能巧借“江东之力”呢?

我个人认为,在这种情况下,一要抵御强大的隆科集团,二要不让施洋笑的开心,则要借助第四方的力量。比如,张元此时可以巧妙的出让股份,拉超市发、京客隆等零售集团入局。操作的难度是有的,实施的细节是烦琐的,但只要能有人“舌战群儒”坦明利害关系,这场“孙刘联盟”大戏是完全有可能唱成的。原因如下:

隆科集团进入京城必然是“醉翁之意不在酒”,拿小小的天元开刀必然是其拓展京城市场的第一步,一旦在这4000平米的空间站稳脚跟,下一步必然会与京城其他零售同行产生竞争。这必然威胁到超市发、京客隆等零售集团的实际利益。

天元本处超市的地理位置绝佳,想必窥探此地的不只会有隆科一家,本地其他超商公司难道不会垂涎?也就是说,天元的这块地是有亮点的。

委屈是暂时的,孙刘联盟,孙权唱的是主角,但刘备不也得了三分天下吗?巧妙的出让股份不代表归附任何人,一旦日后拓展与经营有起色,股份是可以回购的!

一旦有强大的第四方介入,张元必然有了强硬的谈判资本。既然,第三方已经把水搅浑了,那为何不让水更加浑些呢?商场亦有三十六记,“浑水摸鱼”用在这里正合适!另外,案例中也提到了天元这家店是“国家领导人”关注过的“红帽店”。那么,此时天元又是否可以借助政府力量来挽回局面呢?“强龙不压地头蛇”,如果能够成功运做,天元暂时的问题也会迎刃而解。

另外,防人之心不可无!亲兄弟都会为利益分家,何况只是生意场上的伙伴。应该说,在这方面错的不是施洋,而是张元。事实上,张元一开始对下岗员工的安置就是手中的一张王牌。比如,合同里是否可以有条款规定,假如施洋擅自涨租金,施洋就必须为所有下岗工人进行重新安置与分配,等等。作为天元上线的物业公司,张元从合作初期就时刻给予密切监视。一旦有第三方介入,张元应该立刻启动危机处理机制,将危险化于萌芽阶段。要拽小辫子就要互相拽,没有制衡,则难免不保证出现类似状况。

天元的启迪

WTO不是进入一两天了,“狼来了”也喊了不只一两次了?但是,本土(当地)的羊又该如何与狼群周旋呢?是不是像很多学者所说的,在“狼”来前,我们本土的“羊”要一下削尖牙齿磨利爪子变成“狼”呢?我个人很不同意这种看法。受制于先天的资金、人才、理念的限制,很多羊在由吃素变为吃荤前就已经因为“消化不良”命丧九泉了。我个人认为,既然一下做“狼”太难,那就不如从食草动物先变成杂食动物——“刺猬”。

下面,我就以石家庄“北人集团”这只刺猬为例简要为全国的“天元”指指招。

一、提升忠诚,“巧借东风”。

北人集团在外地零售巨头进入后,除了常规性的促销外,并没有过度的反应。相反的却一直以“来北国购物,石家庄人一辈子放心的选择”、“ 北国超市,为您省钱!”为品牌核心进行宣传。可以讲,相比起外来超市的霸气,“北国超市”更多了一份柔情。正是这份柔情,对恋乡情节重的石家庄人起到了巨大作用。据当地业内人士透露,仅北国天河店(4000平米)的营业额就超过了国内某零售巨头4家店(合计3万余平米)的营业额——由此可见,如果能把本土情节这条“长江天堑”运用好,巧妙的增加当地消费者的忠诚度,要比老王卖瓜式的自卖自夸强万倍。

 二、适度扩张,“取道益洲”。

北国超市从99年第一家店到09年的10家店,一年一家的速度好比乌龟漫步。但有多少人曾想过,孔明又为何取道益洲而非洛阳呢?在国内外零售巨头纷纷圈地时,诸多地域型超商起了鸡皮疙瘩,无论整体实力如何都举了起了圈地的大旗,大有一番背水之战的神态。但是如此一搞,往往是老店乏力,新店亏损,反到让被兼并变的顺理成章。反过看北国超市这只乌龟,每年仅开辟一家店,并在07年推出了石家庄首个大型SHOPPING MALL“北国先天下”,使自己的零售业态从单纯的“北国商城”(百货)+北国超市,逐渐发展成“百货+SHOPPING MALL+电器零售(北人电器)+超市”一体的综合性区域零售王者。

孔明是为了建根据地,北人集团亦然!无论是乌龟或是刺猬,总之这些动物不是狼所忠情的佳肴。事实证明,万客隆、家世界、华润万家、忆初莲花、世纪联华、华普、人人乐等知名超商集团相继入主石门,但万客隆半年倒闭、华普超市三家店转售、家世界倒闭、人人乐败走,剩下的几家超市在经营上也面临着巨大的困难——相反,“北人集团”不仅屹立不倒,反而逐步扩张,店店赢利,这足以说明了刺猬策略的可行性。

“天元”们,你们要做“羊”、“狼”,还是“刺猬”呢?

简介:马超,高级职业经理人,品牌中国产业联盟专家,中国奢侈品营销领军人物。曾担任天津家世界集团广告科科长,泛美钻溢珠宝投资集团副总经理兼品牌总监,目前为某著名奢侈品集团品牌总监。

专长:珠宝、高级女装、香水、手表及大型餐饮机构的企业战略规划、品牌发展规划、通路组织搭建、终端实战推广等。

著作:在专业媒体《销售与市场》、《销售与管理》、《赢周刊》、《中国广告》、《成功营销》、《营销学苑》、《中国制衣》、《服装销售与市场》、《东方企业文化》、《市场圈》、《中国黄金报》、《中国矿业报》、《大众投资与指南》、《光彩》刊物等发表专业论文逾百篇,并在《现代营销》、《宝玉石周刊.营销版》开设有《马超讲坛》专栏。

联系电话:13784033798,电子邮件:wumingcao357@yahoo.com.cn

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