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“品牌加速度”制造机:抢占资源

2006-09-07   沈志勇
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“做品类第一”,是打造品类的基本法则,按照这个法则,先把品类建立起来。但这还不够,还需要为品类建立藩篱,建立壁垒,使品类成为自己的私人财产,神圣不可侵犯。

其方法就是在品类建立之初,就抢占品类资源。

这好比是一个婴儿,精子与卵子的结合只是基因的结合,相当于有了“品类第一”的基因,但还不够,胚胎在娘肚子里,还需要不断吸取精华,不断壮大自己,为一辈子的身体打底子。

这种壮大,是从根本上壮大,不等于出生后的长身体,只有在娘肚子里壮大了,将来才有一个身体的好底子。

“品类第一”定基因,“抢占资源”育根本,“品牌推广”促发育。

第一、抢占品类资源,从名称开始

雅客维生素糖果取名V9,就占据了维生素糖果的品类名称资源;

雅客木糖醇取名益牙,就占据了木糖醇有益牙齿健康的品类资源……

第二、载体抢占社会资源

要做营销,当自己的力量不足时,不妨借别人的力量,借力打力,借船出海,站在巨人的肩膀上,以此来使自己强大。

社会资源,就是一个巨人,一个可以扛着企业飞上蓝天的肩膀。

蒙牛酸酸乳可以说是熟谙抢占资源的高手,2005年,仅凭借力“超级女声”这一个资源,就迅速实现了从7亿飙升至25亿的销售额;

蒙牛借助神州五号,同样演绎了一出精彩的“航天员专用牛奶”的大戏,其收获与借用“超级女声”不相上下……。

社会资源的力量无限大,大到可以让一个普通人一夜成名,也能让一个企业转瞬日进万金,关键就在于,你如何去寻找属于自己品牌的资源,并把它引爆。

在中国,散落在民间的资源非常多,我们可以把它分出许多类来:

民间传说类:

“牛郎织女”、“孟姜女哭长城”、“白蛇传”等等,无不家喻户晓;

地方特色类:

四川的白酒、新疆的葡萄和馕、山西的面食、内蒙的草原和牛羊肉、东北的人参和鹿茸……。,每一个资源背后,都隐藏着巨大的品类认知基础;

大众偶像类:

美国的牛仔、少女心中的白马王子、儿童心中的超人、白领的比尔盖茨、女性眼中的帅哥周润发、男性胸中的钟楚红、时尚少年的周杰伦……。,一个个人,一个个梦,抓住一个,就抓住了他背后的一大帮崇拜者;

社会热点类:

01年的入世、02年的中国足球进入世界杯、03年的非典、04年的神五飞天、05年的超级女声、06年的世界杯,几乎年年都有一个大的热点,每一个热点,都是一吨TNT炸药,谁抢先抓住并引爆它,谁就是赢家;

流行时尚类:

80年代流行喇叭裤、90年代流行牛仔裤、现在流行露脐装;80年代的电视机、90年代的手机、现在的汽车热;运动时尚、流行歌曲时尚、电影电视剧时尚……,一个时代有一个时代的流行,之所以流行,因为它被大众接受,因为大众接受,所以其背后有商机。

……。

小老板做事,中老板做市,大老板做势,所有的社会资源,都是势,不管我们现在是小老板也好,中老板也好,我们为什么不做势呢?这种势,借起来是不用花钱的,免费帮你赚大钱,为什么不做?

1、 先找到适合自己的社会资源

资源无限多,适合自己的就是那一个。资源必须要与自己产品的卖点、品牌的内涵相关,方才算是好资源。

万宝路的品牌内涵是男人的阳刚,所以选择了牛仔这个资源;

雅客的品牌内涵是创新、永远走在前面,所以选择了维生素糖果这个资源;

脉动的产品卖点是添加了矿物质,所以选择了运动这个资源……

2、 把社会资源与产品卖点嫁接

红牛把运动资源与抗疲劳的卖点嫁接;

蒙牛把草原资源与天然环保的卖点嫁接;

可口可乐把足球资源与快乐的卖点嫁接……

3、 用载体抢占社会资源

对于运用品牌载体,我们都不陌生。关键是载体要载什么?

50年代末-60年代末,“自由、开拓”打造美国梦的主流价值观被深度挖掘,此时,西部电影在美国大行其道,万宝路以迅雷不及掩耳之势抢占了牛仔形象,抢占了“自由、开拓”这一主流价值。万宝路成功地化身为美国精神的代言,倚借美国强势文化向全球渗透。

所以,载体,要载的是品牌的内涵,更重要的是要载一种被广泛认可的社会资源,资源可以迅速最大化。

要获取最大化的品牌综合资源,有两种方式,一种就是继承;一种就是抢占。对于一般的企业来说,前一种明显不现实;唯有后者。

创新者的代价就是时间。在中国创造奇迹的机会越来越少,当我们发现一个优质资源时,我们唯有像万宝路抢占牛仔一样,象大红鹰抢占“胜利之鹰”一样,象红金龙抢占“太空人”一样,象伊利和蒙牛抢占“内蒙大草原”一样,在消费者心智当中设定一个品牌按钮,并充分的利用相应的消费者心智资源获得市场竞争优势。

抢占就要彻底,掠夺就要凶狠,速度是我们唯一的机会。

4、 载体符号化,即资源符号化

这是一个简化认知的时代。

品牌符号化最大的贡献:就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断;对于企业而言是最节省沟通成本的做法。

符号的力量在哪?伟大的符号可以改变一个时代的世界观、认知观;能够引领一个时期的流行文化;改变一个产品、企业的命运。

五星红旗是一个时代的符号,她是一种革命,一种精神;义勇军进行曲也是一种符号,歌词与音乐阐述了国人的心境。共产党把五星红旗和义勇军进行曲作为革命思想的主要符号展现给世人,改变了中国,改变了世界。

对于一个产品一个企业,符号的力量更彰显力量。万宝路西部牛仔代表的是自由精神;大红鹰V代表的永远胜利;NAKE的“对勾”代表叛逆的心理,而可口可乐的红色代表活力。通过视觉的、声音的、语言的、颜色的各种各样的符号,与消费者从精神层面上沟通,成就了这些伟大的品牌。

那么,什么样的东西可以成为符号呢?

其实寻找符号的方式多种多样,这个符号可以是产品名称,可以是广告语、颜色、代言人、音乐等,甚至是社会热点,潮流、流行语,服装,演员的一个表情,一个道具,也可以是一种创意,一种跳跃性思维,一个生活的意向。

而如此众多的符号里,我们必须找到一个核心的符号,社会资源就是其中之一,资源符号化,这是打造品牌最简捷最快速的方式。

因为资源最为大家所熟知,代表了巨大的影响力和认知度,我们把他借用过来,就容易花最小的钱办最大的事。如红金龙,就借用了宇航员这个人们熟知的符号,抓住一个巨大的资源,抢占资源,作为思想的传播者就更显无限的张力。

第三、抢占口碑资源,制造流行

在世人的眼中,有政府或行政的权力;而在世人的心中,还有舆论的权力。把这种观念运用到营销上,就是新品类上市之初,如何运用舆论资源,制造社会谈论焦点,制造流行,营销全凭一张嘴,就能达到“口碑可当百万雄师”的效果。

1、 抢占意见领袖

房地产营销当中经常利用“高档社区、与成功人士为伍”的招数,来卖自己楼盘的高档,运用的是“物以类聚,人以群分”的原理。

也就是说,在每一个群体中,总有一些人,在群体内影响力巨大,担当着意见领袖的角色,他们的一言一行,一举手一抬足,都对本群体带来“效仿、模仿、跟随”的效果。

有大学的学者曾经做过一个调查研究,在一个社区中所生活的典范人物的数量对该社区青少年生活会产生极大的影响,这些典范人物包括专业人员、成功人士、教师、经理等,即我们平常所说的“社会地位较高”的那一部分人。

学者们发现,如果社会地位较高的工作者在社区中所占的比例处在5%和40%之间,社区的早孕率和辍学率都很低。但是当社会地位较高人群所占比例低于5%时,就会爆发许多问题,比如:如果该比例从5.6%下降到3.4%,即降低了2.2%,社区的辍学率就会增加一倍多。在同一引爆点上,十几岁女孩子的怀孕率也几乎增加一倍,在未达到这个引爆点之前,这种怀孕率基本上是保持不变的。

这就是榜样的力量,意见领袖的力量。社会中确实存在个别能发起流行潮的特殊人物。在品牌传播中,我们的首要任务就是要找到这些特殊人物,让他们去做我们品牌的传道者、传播者和义务宣传员。

比如:

高档白酒和高档香烟的意见领袖有两类人,一类人是企业高层管理者,第二类就是政府公务员;

学生食品的意见领袖,就主要是学校里面的学生会干部和先进学生以及体育运动员;

青少年运动用品的意见领袖,往往是明星和一些时髦青年……

2、 抢占不可抗拒的口碑素材

大家都知道,任何思想要对人产生震撼作用,关键在于其内在质量。

找到了意见领袖,下一步就是,要根据产品卖点和品牌内涵,去制造和包装要让他们去传播的信息,并且要使该信息变得令人不可抗拒,让这个信息成为一个引爆点,象病毒一样,具有自我繁殖、相互传染、自动传播的特点。我们的下一个任务就是要找到这种信息的包装方法。

以前,要上电视一展歌喉的都是明星,此为传统的“明星娱乐大众”的模式,“超级女声”不信这个邪,包装了一个“平民娱乐”的信息,任何人“想唱就唱”,任何人都可以参加“海选”,颠覆了“明星娱乐大众”,正因为这种“平民模式”,“超级女声”因此而包装出了不可抗拒的口碑素材,让无数青少年趋之若狂,因为他们在“超级女声”中看到了平凡的自己,所以他们就自动互相邀约、主动传播,才造就了后来万人抢发短信、千人上街拉票的奇观。

所谓“狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻”,也同样是这个道理。

说到底,该如何去包装这种“不可抗拒的信息”呢?我们奉献三种方法:

口头禅:

口头禅容易记忆,利于传播。

近几年的手机黄段子,幽默笑话,都是比较见效的方式。

而一些企业也在有意的创造一些口头禅,比如:“能力强,抽芙蓉王;能力差,抽白沙”,这些口头禅的流行,都利用了口碑传播的力量。

传奇故事:

故事谁都爱听,把品牌内涵融入一个引人入胜的故事中,让消费者去讲这个故事,也不失为一种口碑传播的好方法。

剑南春的“唐时宫廷酒,盛世剑南春”的故事;

茅台酒的“红军用茅台治伤”的故事;

中华香烟和熊猫香烟“专供伟人吸用”的故事;

五粮液“入沪赴美90周年”的故事;

金圣香烟“可以补肾”的故事,等等。

而且,这种故事要么是从品牌的历史中来,如果品牌不具备这种历史资源,那就去创造它,传奇故事也可以创造,只要有传奇性,有可看性,故事无所谓真假。

影片剪辑、网络传播:

把时下流行的电影,剪辑组合成一条短片,加以幽默和搞笑的成分,一条容易传播的口碑信息就炮制出来。

前两年在网上流行的“中国移动与中国联通互相对骂”的“美国大片版”,就赢得了无数人的眼球和下载;

05年在网上流行的“一个馒头的血案”,同样属于此列,看来让人捧腹大笑,而乐于奔走相告。

3、抢占最合适的口碑传播时机

找到了意见领袖,也有了让人不可抗拒的信息,第三个重要的原则,就是要抓住合适的时机去传播。流行潮同其发生的条件和时间、地点等情况密切相关。

2003年,非典肆虐全国,大家谈病毒色变,都纷纷补充营养以增强抵抗力。在这样的社会氛围下,雅客V9推出“能补充维生素”的糖果,立即在全国掀起一股口碑热潮;

试想,在非典期间,虽然人们都惧怕去公共场所,街上人头寥寥,但人们之间的信息传播,其实比平常要更频繁、更密切,电话、短信等新式口碑传播方式,帮人们达到了这个目的。社会上只要一有风吹草动,比如哪个小区又被隔离了,哪条街上又出现了一个非典疑似患者,哪个公司因为出现病例而被封闭,等等,这样的信息在当时,何止千万,都在空中、在电波中,来回交叉穿梭。

世界杯、奥运会、世博会、神舟号飞天等等热点事件,这样的氛围和时机,就是口碑传播最好的时机。

我们要抢占口碑传播的时机,就是要抓住全社会都把眼球聚焦于一点的那个时刻。社会热点之下,必有口碑传播的最佳时机。

第四、抢占品类资源,到构筑壁垒结束

品类通常意味着巨大的商业机会,机会意味着不只一家去争抢,当你已经抢占了“品类第一”的资源时,你还要考虑的一点是,构建品类壁垒,防止对手跟进。而且速度要快,特别是在快速消费品中,在跟进与模仿已经成为通病的情况下,你必须在建立品类之初就去构筑壁垒,方才能够防止“为别人做嫁衣裳”。

雅客V9在2003年创造了“维生素糖果”这一个糖果新品类,其精明之处,不仅在于此,还在于他还为雅客V9构筑了强大的品类壁垒。

首先,V9的名字已经独占了品类的心理壁垒;

其次,V9以快速、凶狠的广告方式、渠道构建等抢占资源的系列营销行为,形成了坚固的市场壁垒;

雅客到此还嫌不足,在2004年,雅客V9还不辞辛劳的申请了糖果行业唯一一个,也是最后一个保健食品批号,构筑了对手不可逾越的政策壁垒;

第四,雅客还花巨资,创建了糖果行业唯一的一个GMP车间,这个GMP车间的创建和批准需要重重关卡和技术审批,雅客在04年同样建成,构筑了强大的技术壁垒……

正是依靠上述这些竞争壁垒的构筑,雅客V9才赢得了连续3年“维生素糖果第一品牌”的桂冠,并保持维生素糖果91.02%的市场份额直到现在。

欢迎与作者交流:shenwuge@163.com

网站:www.chaoxianzhan.com

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