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五大策略,成就燕赵零售王——记石家庄北国超市

2005-12-14   马超
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河北省省会石家庄,中国交通枢纽,其独特的地理位置,使其自古便是兵家必争之地。如今,战场演变为商场,为了成为华北门户的零售领头羊,万客隆、家世界、忆初莲花、世纪联华、华普、人人乐等知名超商集团相继入主石门。一时间,石门零售业风起云涌,硝烟弥漫,只可惜在燕赵大地上,外来的和尚却不懂了念经——万客隆三个月易帅、家世界五店梦破灭、世纪联华收购万利福四家店后仍然经营惨淡、华普三家店已经举步为艰……同时,在激烈的竞争下,石市本地的美家乐、盛福祥、万利福等大型超市相继倒闭,在外界人的眼中石家庄成为了可怕的超市坟墓。但是,就是在这样一种环境下,却屹立着一棵零售常青松——北国超市。

北国超市成立于1999年,是北人集团三大业态之中的重要支柱,其前身为北国商城食品商场。其首家店成立之初,当年销售额就达亿元,紧接着,2000年北国超市天河店起航成功;2001年北国超市西兴店开业;2002年北国超市益友店开门纳客;2003年北国超市柏林店开业;2004年北国超市新石店、谈固店开业;2005年北国超市自由港店正式运营……至今,北国超市已经在石家庄布下了天罗地网,其销售覆盖面达石市的60%,单店客流量甚至百倍于一些超市,当之无愧的坐上了石家庄零售业的头把交椅。

那么,是什么让北国超市创造了这样的奇迹呢?下面,我就对其进行一下详尽的分析:

一 精准的品牌定位——石家庄人的购物首选

石家庄地处华北平原,从生活及消费情态来看,该地区消费者的特性可以概括为:保守、从众、有较为浓重的地域情节。其中,地域情节是当地人的一个显著特点。在蒙牛与三鹿的会战中,三鹿巧妙的利用了老石家庄人对当地品牌的信赖感,打了一场漂亮的家乡保卫战,其销售额始终大幅领先于外地各品牌。而石家庄卷烟厂也充分利用着当地人的怀旧情节,几年来,“石家庄”、“新石家庄”、“西柏坡”等品牌一直保持着良好的销售态势,同时还有逐步升级的可喜状况。可以说,正是这种浓重的地域情节造就了北国超市的品牌核心价值——“来北国购物,石家庄人一辈子放心的选择”。

相对于北国超市的亲情态度,外地超市就多了一份霸气,少了一份温和。记得在一家外资超市工作的朋友曾对我讲过这样一段话:我们的大区总裁说过了,在未来的3年内我们要让这里的零售界重新换血,那时我们的门店将分布在石家庄的每个角落,以我们的实力,就是一直赔着卖也要把这里的土超市挤垮!而当我前些日去这家洋超市购物时却不免为这家洋老大捏了把汗,8000多平米的卖场中,仅有百十来位顾客,这其中还有一定数量的内部保安!

可见,石家庄本地的“土”超市,却有着有效的“土”办法,通过对本地人消费特性的把握,北国将品牌核心价值精确锁定,一来大大的提高了品牌亲和力,二则突现了浓郁的地域情节,那么摸到老百姓心坎的“土”办法,又怎能不宾客盈门呢?

二 营销策略——北国超市,为您省钱!

众所周知,在当今的零售大战中价格一直是最为敏感的要素。石家庄作为内地一省会,其大众收入一般在600~1500元,在国内属中低端水平。在这里,我首先举一则典型的促销案例:

十一黄金周,国内某著名超市依托其强大的资金实力,竟在《燕赵都市报》上刊登了自己的促销海报,可整整一版的的广告位中,其促销品却寥寥无几。印象中,该超市的促销品为:儿童公仔、手帕、彩色铅笔及一些儿童玩具。最终,笔者用了2秒钟看完整张海报,却发现版面中除了一些儿童及青少年用品竟无他物!

我们再来看看北国超市天河店10月28日的DM:经过我初步计算,该海报中促销品约有300多种,值得一提的是该海报中生鲜类产品、副食类产品约占总促销品数量的2/3,其中每类促销品均为老百姓最为关心的食品及日用品。

勿用多言,两家超市的促销结果已经大白于天下。10月28日早8点,笔者亲临了北国超市,在寒风刺骨的北方清晨,一千多位顾客已经欢欢喜喜拎着篮子在等待超市营业。

老百姓,就是老百姓,老百姓才是石家庄超市中的购物大军。北国超市通过对每日营业额及消费者的仔细分析,使生鲜、食品、针棉、日化四大部门升级为作战的主力。在每日的寻常促销中,以及在大型的节日性促销中,北国超市都会进行详细的布置,使每样商品都乐于让老百姓接受,使每样商品的价格都保证绝对实惠。

通过以上我们不难发现,北国超市的整体营销策略可以归结为:平民化、实用化、生活化、本地化。所以,北国就成功了,成功的走到了老百姓的心坎里,成功的坐上了石家庄零售之王的交椅,成功的使“品质、品味、新鲜、低价”成为了省会深入人心的口号。

三 本地化风格——独特的布局与陈列

较之其他超市,北国超市的布局与陈列可谓独树一帜。我们再以北国超市天河店为例,天河店经营总面积约6500平米,较石市其他超市略显狭窄。进入一楼,并无SHOPPING MALL,只是在入口附近的狭长地带边缘有少量的出租柜台。但是,进入一楼人性化的设计便已突现——顾客可以直接进入一楼生鲜区、食品区及酒水区,而事实上目前很多超市都是采用强制化的手段使顾客先上到二楼甚至三楼,这对很多顾客造成了不便。

通过电梯上到二楼,我们首先可以看到针棉区。与家乐福、沃尔玛所倡导的理论相悖的是,北国超市二楼的过道一般在1.2米~1.8米。乍一看,显得狭小又拥挤,可是正是在这种拥挤的环境中,却站满了挑选衣服的顾客!顺着超市的蛇行线,下面一个区域是日化区,其正处于主通道两侧。而在侧通道的边缘是杂货区。更有意思的是,二楼与一楼之间并无电梯,取而代之的则是一条环行缓坡,缓坡的两侧布满了各类零食。

下到一楼首先映入眼帘的是生鲜区,售卖大麻花与蔬菜的营业员扯着嗓子在叫卖,噪音中却遍布着一群群排队的顾客。相对于二楼,一楼的过道就相对宽绰,一般在1.5米~2米之间。走过生鲜区后,主通道的两侧是食品区,最后在收银台附近的是酒水区。

经过转这么一遭,我初步估计超市中约有顾客2000多人,当时是下午三点,并非购物高峰期。可就是这样一个略显凌乱与嘈杂的地方,怎么会有这样高的集客能力呢?经过细致分析,笔者将其成功之处总结为以下几点:

1 石家庄不是北京、上海、广州、深圳,这里的消费群总体受教育水平不高,所以金银白领喜好的阔绰、明亮、幽雅的购物环境也就显得没有了必要。超市营销在于放量,而非造出一种高档的气氛,摸准了本地消费人群的生活习惯,也就使这种“嘈杂”转为了庞大的营业额。

2 和北方大部分百姓相似的是,石市的百姓一样喜欢热闹。过道虽显狭窄,却可以使人感到更加紧凑,顾客一旦走进各个通道,放眼望去便满眼是人,根据中国人传统的从众心理,顾客自然便会越聚越多。

3 生鲜区是一个超市的灵魂,如前面我所提到,生鲜区里的销售可谓是“人声鼎沸”。正是这种火暴的场面吸引了更多的顾客关注。有人可能会说这种方法很俗气,但是想想看,电视里俗气的广告背后,那些产品不都卖的很火吗?营销无常理,唯一的硬道理就是销售!

4 再来说说SHOPPING MALL。近些年来造MALL之风在零售界里可谓盛行,于是乎外来的和尚便高举着MALL大旗进入省城。可据我所之,先不要说销售情况,在石市中凡是造MALL的超市连招商都是难题。为什么?因为要买高档货还有百货商场呢!在石家庄,东方城市购物广场、北人集团的北国商城、新百广场几乎笼络了石家庄人十几年来的高档情节。如果哪家超市的MALL造起来了,可以说,这家超市已经失败了一半。北国超市巧妙的避开了这个陷阱,使平民化的形象更加深入人心,最终得以使品牌与销售双双受益。

总结一下,北国如此布局与陈列的成功之处就在于很好的应用了营销本土化原理。中国地大物博,各地都有当地的消费生活习惯,照本宣科盲目跟风必然无法适应这样的销售环境。适合的就是最好的,北国超市的成功点就在于此!

四 完善的服务体系,造就一流信誉

沃尔玛的“100%服务满意”不断为人称赞,跟风大军也便在后面扯着嗓子喊服务。但是,服务的根基在于执行,从顾客口中说出的满意才有效,而非超市一方自己喊口号。北国超市能够在如此的竞争中拔得头酬,是因为北国说了,并且它始终不愈的贯彻了下去。我们来看两件寻常小事:

断货率是衡量一家超市信誉的重要指标,在购物狂潮中,热销品断货是比较常见的现象。但是,在一项调查中,很多消费者提起断货这事却对北国竖起了大拇指——海报上的促销品不仅在人潮汹涌时能够及时供应,就算在海报日期的最后一天也能够保持货源充足。

为了买到新鲜的食品,笔者在前往超市购物时习惯于从后排拿取商品。可就是“先进先出法”这一小小的规则,当我在北京某著名超市购物时却遇到了难题。怎么越从后拿,生产日期就越陈旧呢?而当我要问及理货员时竟发现连一个人也找不到,就是这家注册资金在3亿元的著名超市,其日客流量不足3000人!

有本书写的好,《细节决定成败》,寻常小事往往能说明大道理。北国的成功就在于做好一些点滴小事,从售前、售中再到售后,完善的服务体系给北国的声誉大大增光,口碑效应的力量在服务中得到了完美体现。

其实细想起来,沃尔玛的100%服务满意,不正是这些小事的不断积累吗?

五 步步为“赢”,发展有“道”

从篇首我们可以到,北国的战略发展没有一促而就,从99年第一家超市到2005年底,北国在石家庄一共发展了八家超市,几乎是一年一家店的速度在进行缓慢扩张。但是,就是在零售业进行规模化扩张的今天,是什么让这家“乌龟式”的企业硬是超过了那么多活蹦乱跳的兔子呢?

A 选址有方,策略清晰

当打开北国超市的分布图我不禁感叹,北国的选址眼光可谓精准。在石家庄最为繁华的长安区与桥东区内成鱼网状分布着北国天河店、北国地下店、北国谈固店、北国自由港店及北国裕华店。同时地处桥西的益友店、新石店、西兴店也巧妙的避开了竞争对手,将方圆数里内的消费群体搂入怀中。

从分布图中不难看出,除了商圈、消费群等常规性选址分析外,北国主要采用采用两种策略:第一,于发展落后区,占领空白制高点;第二,于高速发展区,包抄竞争对手,设置包围圈。

以益友店来说,当年北国收购益友百货已经成了收购案中的绝笔。益友百货地处石市桥西区,其四周无竞争对手,而固定消费群却有百万。可惜的是当年益友百货定位高端商场,而桥西区在石市内总体消费能力偏低,所以经营日渐滑坡。正在是这个时候北国将益友搂入怀中,其平民化的定位很快便使这个濒临倒闭的店铺起死回生,逐渐成为了石市西南角的骄子。

而谈固店的建立则是为了对竞争对手形成合围。2004年,桥东商圈为天客隆中山店、万利福中山店(现已被世纪联华收购)、盛福祥裕华店(现已被北国超市收购)所把控。为了抢得这块肥肉,北国果断的建立了谈固店,连同北国地下店初步的完成了对以上几家超市的包围。现如今,盛福祥也已落入北国囊中,最终桥东区商圈基本统一于北国麾下。

B 稳步经营,利润为先

和很多超商圈地圈钱相悖的是,北国超市目前的九家店均实现不同幅度的赢利。北国超市一直秉承着以利润为导向的发展规则,开一家店就要成功一家,不打无把握之仗是北国历来的作风。这样一来,不仅增强了供应商的信心,同时源源不断的利润也为北国日后的发展攒足了后劲。如前面所说,乌龟不会跳,但是乌龟底盘低,它稳当,所以乌龟赢了兔子。

C 攒足后劲,人尽其才

对于人才北国一直有着独特的主张,其中,不要空降兵是北国典型的特征。在北国开新店时不难发现,除了理货员、保安等基础职位外,各部门经理都是以往表现突出的储备干部。这些人员自进入北国以来便一直接受着北国的文化,其思考套路、工作手法都能够秉承稳重塌实的北国作风;同时,这种人尽其才的用人方法,也逐渐获得了很多年轻人的青睐,北人集团至今已经成为了很多年轻大学生就业的梦想殿堂。

截止目前为止,北国超市已经将触手伸向了保定与邯郸,全国化的战略正在酝酿,“跃进零售十强,成就民族大业”将是北国不懈追求的目标!

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