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沈志勇:商业转型时代的模式领军者(上)

2011-07-27   沈志勇
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——<<销售与市场>>第一智业访谈

一个时代,需要一个时代的商业思想

经济转型期,商业思想也要转型

商业模式创新的时代到来了

让我们告别传统的产品思维模式

进入“商业模式+营销模式+品牌模式”的新时代!

沈志勇策划新思维:

凡是第一的企业都有商业模式,凡有商业模式的企业都可能成为第一!只有商业模式而缺乏营销和品牌,做不快;只有营销和品牌而缺乏商业模式,做不大!

产品思维时代已经过去!价值竞争的时代到来了!

时至公元2010年,在国际国内产业大环境急剧变动的格局下,在国家致力于经济转型的战略倡导下,一个旧的商业时代即将隐退,一个新的商业时代即将拉开大幕!

在经济转型期,企业要成功,必须改变旧的商业思维。除了老婆与孩子以外,其他任何东西都要变。

毫无疑问,中国企业30年以来,其商业规则基本都是产品思维的模式。

所谓产品思维的模式,其本质特征是中国企业以前的成功,基本是建立在“机会主义”和“低成本竞争”这两个法宝上,从本质上讲,这两种模式都是以产品为中心时代的竞争规则。

“机会主义”,就是指大部分中国领先企业,他们率先发现一个行业空白点或品类空白点,通过产品的创新快速进入。其营销发展路径是这样的:“发现机会——依靠产品力切入——打广告、招商——渠道成型——价格战——渠道精耕细作——提升运营管理以增效节流……”。

“低成本竞争”,是指中国企业起步时,在产业链分工方面,大部分企业都将战略控制环节放在了生产和渠道方面,导致企业在战略模式与商业模式上趋同。这注定了这些公司必然要将主要的注意力放在改进它们的产品,并努力扩充下游渠道,依靠争取最大的市场份额来取得规模效益,走的是一种以数量扩张为主要特征的粗放型发展道路。

无疑,这种低成本思维在求大于供的时代,确实相当有效。

但是,随着中国逐步进入“供大于求”和“过剩经济”时代,2006年开始的企业原材料成本上升、劳动力成本上升、人民币升值的压力以及竞争的不断加剧,中国的经济已经进入一个结构性转型的新时代,2008年的金融危机,更是让这一转型变得更为迫切。

也就是说,随着中国经济的不断发展,“机会主义+低成本竞争”模式所赖以生存的三个必要条件已不复存在:

首先,是中国市场的机会逐渐稀薄。整个中国市场与前三十年相比,爆发性增长的市场机会在逐步减少,市场越来越规范,竞争越来越激烈。要找到爆发性的机会,已变得非常困难。

其次,是低成本的优势不再。原材料、燃料、动力购进价格上涨;新劳动法实施,企业用工成本普遍上涨;人民币升值,企业出口换汇成本提高。综合以上三个因素,按照温州民营企业促进会秘书长蒋洁的估算,2008年以来各项不利因素的累积,企业的总成本将增加8%~12%左右。

第三,企业缺乏核心竞争力,陷入产业链低端,企业利润被压榨到极限。在我们企业界都熟知的“微笑曲线”中,中国企业的绝大部分,都处于微笑曲线的中间,即处在以生产为主的地位上,利润极其微薄。很多行业都处在低利润水平,甚至有的行业已经到了无利润区的地步。

以上三个方面的条件改变,决定了中国企业不能再简单依靠以前那种“发现机会——招商、建立渠道——向成本要效益”的发展路径。中国经济已经进入一个崭新的时代,一个不同于以往经济模式的时代。中国经济必将由以前以生产加工为特征的“硬实力阶段”向“软实力阶段”转型。

所谓“软实力”,即指在产品设计、技术创新、原料采购、物流运输、订单处理、批发经营、终端零售等“软环节”产生竞争力,并在这些“软实力”环节基础上,重新调整自己的商业思维,重塑自己的核心竞争力和商业模式,使自己进入高附加值高利润区。

上海超限战策划机构总经理沈志勇认为,要实现这样的转型,依靠以前那种产品改善和渠道改善等战术性动作,已经无法实现,只有采用产业链的竞争思维,集中资源于产业链的核心环节,对企业的整个商业系统即商业模式进行重塑,并借商业模式的重塑契机重构企业的核心竞争能力,中国企业才能实现由“硬”到“软”的大转型。

基于此,沈志勇在2008年就提出了“三核驱动客户长大,构建核心竞争力”的咨询策划服务体系,成为经济转型期的新策划思维的代表。

中国正处于产品思维时代与价值思维时代的交替期

中国经济的特色国情,造就了中国特色的商业思想多元化、新旧交替的特色:

1、中国阶梯型经济形态:中国幅员辽阔,人口众多,众多区域文化形成了一个个差异很大的文化圈,各个文化圈内消费习惯、消费心态各不相同;而且,由于改革开放的分步骤发展,又造成了中国经济沿海发达、中部稍慢、西部更差的经济格局,各个区域的消费能力又各不相同。这一切,都使我们的企业在经营全国市场时,所面对的消费需求是分层、分级的,有的区域的消费形态已经进入价值消费时代,而另一些地方的消费形态仍然停留在产品消费时代。

2、中国的过渡型市场经济:中国正处于从由政府主导的计划经济向由市场主导的市场经济过渡,但又没有完全摆脱掉计划经济的影子,而且还没有完全进入市场经济,正处在半市场经济的过渡状态。

过渡状态的经济形态,决定了中国的企业只能采取过渡型的经营战略,一切都不能完全定型,都不能模式化,既要考虑长远的经营战略,更要考虑短期目标的制定与实现,只有一步一步“摸着石头过河”,方才能够适应剧烈变动的竞争环境。

3、中国市场正从卖方市场向买方市场过渡:80年代、90年代,基本各行业都处于卖方市场阶段,那个时候,供小于求或者供等于求,只要企业有好的产品创意,并且又有能力弥补产业链的渠道分销和广告投放(产品信息告知)环节,企业的产品就不愁销路。

进入新世纪以后,特别是2008年金融危机之后,中国经济从“空白经济”向“过剩经济”转变基本完成,2008年的金融危机,让这种过剩显得特别刺眼和突出。在“过剩经济”时代,再沿用“空白经济”时代的产品思维模式,那是不合时宜的。只有采用全新的价值思维模式,从发现价值、创造价值、维护价值、传递价值、使价值最大化的思维路径出发,重塑企业的商业模式,全面提升企业的商业系统管理,充分发挥商业模式各个块面的配合和加乘效应,企业才能够持续发展、基业长青。

4、不同行业所处竞争阶段也大不相同:经济大环境处在新旧交替、互相交集的状态,其实,我们的各个行业和企业又何尝不是如此,有的行业已经杀得血流遍地、尸积如山;有的行业却还在高歌猛进、一派歌舞升平的气象;而还有一些行业,则刚刚蹒跚起步、呱呱坠地。

行业处于交替阶段,我们的企业也同样如此。有的企业已经和国际接轨,一些大中型企业已经进入“战略体系制胜”阶段;还有一大批中小企业,还处在如何取得更大发展的阶段,它们正在高速成长;而还有一些企业却还在谋求生存的权力。

以上四点,这就是中国经济的大环境大现实,复杂是它最大的特色。在复杂的环境下,我们要有把复杂的事情简单化的能力。要抓住经济的本质,从本质入手,才是解决之道。

无疑,从半市场经济到市场经济,从卖方市场向买方市场过渡,从产品思维模式向价值思维模式过渡,从战略的机会导向向战略的价值导向转型,这是本时代的基本主题,也是时代的大趋势。

可以这样讲,今天中国就象一条穿越时空隧道的巨龙,龙头已经开始和全球一体化和价值思维的最前沿接轨,龙身正在产品思维与价值思维交集的浪潮之中翻腾,而龙尾还深深地扎根在产品思维的泥土之中。巨龙翻身,两种思维模式同时交织转换,由此将给我们带来多少这个时代所特有的哥德巴赫猜想。

超限战“三核驱动”:中国企业转型的三大路径

一个时代,需要一个时代的商业思想。无疑,营销智业公司在提供新的商业思想方面,在帮助企业转型方面,具备先天性的优势。

但是,面对当今经济的转型亟需商业思想转型的时候,我们的营销策划公司、咨询公司,做好商业思想转型的准备了吗?

从现实表现来看,这个答案是否定的,至少绝大部分智业公司还没有意识到这一点。我们大部分策划咨询公司还在沿用上一个时代的商业思维来为客户进行着服务,真正打破原有商业智慧而根据时代所需应时而变的智业公司少之又少。

这些传统的智业公司根据其核心能力的不同,主要分为四类:

第一类,是传播类公司转型而成的营销策划公司。他们由广告公司或传播公司转型而来,其核心能力并不在营销或渠道,而在于传播。

第二类,是擅长于渠道咨询的营销咨询公司。这一类公司的创始人,多从企业的营销总监或销售总监转型而来,他们将公司的服务重点放在渠道的运营与管理上。

第三类,是将重点放在营销系统的体系打造和管理规范方面的营销咨询公司。他们所提出的服务理念,其实更加适合于那些发展到一定规模、在主观上需要从粗放式管理向精细化管理/规范化管理迈进的中大型企业。

第四类,是一些专注于某一个或两三个细分行业的智业公司,为这些细分行业提供营销和品牌的全套服务。

以上四类智业公司,归纳起来,其核心服务能力主要集中在品牌传播、渠道掌控、营销管理等三个方面,这样的核心服务能力,在中国企业从前的普遍采用传统的产品思维的经济环境下,是能够符合企业的咨询需求的。

而随着中国企业自身战略需要从产品、渠道的核心能力转型到控制产业链核心环节、重塑商业模式的时候,这些传统类的智业机构的服务显然就不能紧跟时代的脉搏、紧贴企业的战略转型需求了。于是,一种新的咨询服务业态就该闪亮登场了。

上海超限战营销策划机构就是在这种经济转型时期应运而生的咨询机构,并在近6年的咨询实践过程中,逐步把自身打造成为经济转型时代的新一代智业公司扛旗者。

超限战首席策划沈志勇先生,有着15年的营销咨询经验,曾经担任过叶茂中营销策划机构策划总监,并有着企业营销总监的实战经历。十几年来,沈志勇服务过中华香烟、上海泰昌养生足浴盆、五粮液等近百家企业。

通过近百个不同类型企业的咨询和实战经历,沈志勇深感于中国企业的战略转型的迫切。目前,国家在中国经济转型的宏观层面,已经提出转型的有效路径;而在单个企业怎么转型的微观层面,我们的企业界、咨询界和经济学界,都还没有提出切实有效的转型路径。上海超限战营销策划机构以“舍我其谁”的勇气,为中国企业提出了从商业模式、营销模式、品牌模式三个方面转型的路径。

我们将上海超限战策划机构定位成:采用截取价值链关键环节的战略理论,为企业解决战略转型与营销转型的核心难题,以帮助企业“控制价值链核心环节,打造企业核心竞争力”,专门致力于为客户打造“三核驱动模式(商业模式+营销模式+品牌模式)”,帮助企业实现做快、做大、做久。

上海超限战策划机构提出“三核驱动客户长大”的核心服务理念,与传统的策划咨询公司相比,具有三个方面的不同:

第一,我们既是一家战术咨询公司,更是一家战略咨询公司。我们既把触角伸向品牌塑造、渠道建设与渠道运营等战术环节,更把触角伸向企业商业模式的塑造。帮助企业重塑商业模式,这样的服务内容与战略实践,是跟所有传统类智业公司所不同的。

第二,我们的服务,虽然也包括品牌建设和渠道建设,但是,我们在品牌与渠道这两个环节的咨询服务,更加倾向于帮助企业在价值链的这两个核心环节建立起核心的掌控能力,并能够以这两个核心能力为抓手,向上或向下延伸产业链,构建企业独特的商业模式。

第三,我们的服务,是“三核创新模式+可执行运营系统”的组合服务。我们强调发挥在商业模式、品牌模式、营销模式三个方面的策略创新,我们认为,只有打破常规思维、打破行业游戏规则,提出创造性的、颠覆性的模式突破方式,才能真正最大限度地发挥“商业模式+营销模式+品牌模式”的三核驱动爆发力。另一方面,我们又非常注重策略创新的能否执行,我们要为模式创新构建出适用性的、客制化的、量身定做的、可执行的运营体系结构,以保障三大模式创新的落地执行。

基于以上的定位和三个方面的不同,超限战策划机构将自己的核心能力归纳为:“研发力、创造力、落地力”。

本文节选自作者新书《重新定义中国商业模式》,该书由电子工业出版社出版,现已登陆各大新华书店、书城及当当网、卓越网有售。

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