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地方快消品企业只有死路一条?

2018-04-25   邓征
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可口可乐、统一、康师傅、娃哈哈、农夫山泉等等,快消品大亨当道,部分地方快消品企业误入歧途,今年央视315晚会,曝光了一批生产假冒伪劣产品的地方企业,随着工商等部门的介入,这些企业的生命戛然而止,由此可见唯有坚守品质、自主创新、敢于竞争才是地方企业的最佳发展之路。

瓶装水一方面受制于运输半径,另一方面农夫山泉、百岁山等一线品牌的渠道广而深,占据市场的主要份额,地方企业还有活路吗?该如何发展?之也营销2015年服务净滋露矿泉水,通过实施了"山大王"的营销战略,在强者如林的宜兴市场稳扎稳打,成为区域强势品牌。

无价值,无市场

市场中矿泉水品牌的价值同质化严重,后来者想要脱颖而出,必须卖不同,这个"不同"是人们矿泉水深层次的生活需求。许多地方快消品企业,轻视产品价值的塑造,导致产品进入市场后,出现大面积滞销。因此,第一个需要解决的营销工作,是产品进入市场后靠什么动销,而不是产品怎样进入市场,招商与渠道布局是第二个阶段的工作,很多企业搞反了。

当下的快消品市场缺的绝不是一瓶水、一包零食,缺的是一个消费的理由,一个更有意义的生活方式,一个消费者内心深处的情感需求等等。

宜兴铜官山是净滋露的水源地,之也团队翻山越岭的考察后发现,在铜官山的南麓蕴藏一座千年古刹--芙蓉寺,僧人长期取用铜官山里的泉水,这泉水的源头正是净滋露的取水点,原来这眼泉水已经浸润了上千年佛家文化,每一滴都如出世般的纯净,养身、养心,净滋露的核心价值呼之欲出,那就是"世外甘泉"。

对于生活节奏快、压力大的当代人来说,世外甘泉不仅解口渴,更解人生烦腻,让身心沐浴在尘世之外,给人们一个世外桃源般的享受空间,与其他矿泉水单纯的凸显水源、工艺相比,"世外甘泉"的价值定位满足了,竞争品牌没有满足的情感需求。

产品线很重要

产品设计采用极简风格,在诠释产品价值的基础上,同时愉悦人们的审美需求,之也根据不同的消费需求分别开发330ml、520ml个人装,3L、6.5L家庭装,地方快消品企业有运输和终端掌控的优势,因此,产品线越丰富终端排面越大,货架上的产品每增加一排,销售机会增加50%。

借势促销,团结群众

"善战者求之于势",小投入,大影响力,借势促销是地方企业开拓市场不二之选,夏季是矿泉水的销售旺季,之也团队发现,在盛夏到来之前有两件事的关注率很高,那就是中考和高考,通过公关净滋露在考点、家长祈福的寺庙、主要社区等区域,设立免费赠水点,凭准考证免费领两瓶净滋露,一时间整个宜兴市到处可见净滋露的身影,强化市场认知的同时,与当地消费群建立了亲密关系,同时增强了渠道商的信心,短时间内完成了宜兴市场的布局。

促销结束后净滋露凭借高品质产品与服务精神,成为当地中高考矿泉水长期赞助单位,这等于拿下了具有代表性的学生市场,扎实的走出了第一步。

一线品牌的手再大,也有缝隙,渠道再深,也有盲点,地方企业依然可以通过打造差异化优势实现发展,只有"夺食"的雏鹰,才能翱翔天空;只有敢于竞争的企业,才能在淘汰赛中胜出,成长为雄厚的大企业。

Tags:快消品
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