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深度认识90后消费心理,引领未来营销

2018-04-10   丁家永
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时代真快,一夜之间似乎一切都是90后的天下了,他们正成为各行各业的主力军,管理者将面对走向社会的90后一代。谁抓住了90后一代,谁就抢先占领了属于自己的市场高地。他们的喜好、他们的心理特征以及消费意识都会影响着这个时代的消费潮流趋势,而他们不断强大的话语权力也让不少企业察觉到其所带来的商机及威胁。想要打动90后,就需要深刻的理解他们,洞察他们的潜在心理需求。营销要从他们的价值观、情感需求、消费观念以及对品牌和产品的偏好入手,制定完善的沟通机制及其营销策略,而不是简单的推断他们是新潮、追求酷和时尚的,就贸然去迎合,否则不成功是必然的。从市场营销的角度,面对互联网时代下90后消费心理,经营者又了解多少,这将影响到未来的营销思维方式与营销管理策略。

国内的媒体对90后就有了各种各样的解读,其中还有不少负面的评价,但现在他们已经真真切切的走到了我们面前,他们究竟是一群什么样的人呢。90后可以说是互联网的原住民一代,他们从出生后不久就开始接到互联网。他们对互联网有强烈的心理依赖,且对网络作为工具的应用也越来越娴熟。他们正过着一种“链接”的生活,即随时随地的上网,生活高度依赖网络。他们之中有四分之三的人的网龄超过10年,平均每天花费20%以上的时间上网,而一般的中国城市居民平均只花费13%的时间在网上。如今90后群体更是移动互联网快速发展的关键人群。对于他们来说互联网已经远远不仅仅是一个工具,而是一种生活方式,这方面可能在90后身上表现的更为突出。90后他们喜爱的明星已经碎片化到任何一个当红明星都不能吸引这个群体的10%、他们基本不用过去的短信,而更多是移动应用。面对这些在网络消费环境下成长起来的新一代,如何用新业务和新产品取得更高市场份额将是未来营销的重中之重。

90后这群人普遍具有追求时尚,张扬自我的个性特点。具体表现在消费能力具有现时消费能力,他们在数码产品,服饰,快速消费品等方面消费能力惊人,同时他们是家庭消费的重要决策者及使用者,家里要买什么大件,他们有重要的表决权和一票否决权,更重要的是他们是未来社会的中坚力量,3-5年后他们将全面走向社会,这群年轻人将成为社会的主要驱动力。与80后相比,90后群体在消费方面追求时尚,但却非常理性,他们在进行选择时通常会利用网络进行货比三家,同时在集体生活的大环境下,他们彼此之间具有很强的群体认同感,在消费行为上更容易相互影响。

从心理学角度来说,90后不是另一代人,而是另一类人。他们生长在互联网对他们进行营销必须有所创新,在生活和消费层面,90后更在意圈群这类网络群体的意见,而这不是传统的营销传播对消费者细分的用语。在现如今的数字生活空间,不重视这些变化就意味着不能真正了解目标消费者的需求。网络传播形成的超越时空的虚拟“小群体”,在某种意义上讲比现实的消费者细分来得更为聚焦和纯粹,对品牌传播的直达非常有利。关注90后、走进90后、研究90后、了解并理解90后,才能让营销90后有效。

90后一代,这个约1.4亿人的庞大群体,正成为消费下。今后十年内一定是90后的天下。可以说,谁抓住了90后一代,谁就抢先占领了属于自己的市场高地。

你想用统一的标签定义90后一代是一件很困难的事情。因为90后一代向来无视权威,而又不乏自我的现实主张队,他们既能在互联网的虚拟世界里体验全新的生活方式,又敢于挑战时尚前端的消费潮流。认识90后特点要从两方面去解读。一方面是与其他几代人相比,90后的个性更加突出、鲜活,另一方面是从每个个体去看,90后的个性是多元的、差异化的,在他们群体内部处处彰显着不同个性的张力,可以说就是90后最大特点有个性。

90后一代可以说是数字原住民,一出生就接触互联网,普遍对它产生了心理依赖。与此同时,随着年龄的升高,90后对网络作为工具的应用也越来越娴熟。有人形象地比喻90后一代正过着一种“链接”的生活,即随时随地的上网,生活高度依赖网络。对于90后来说,互联网已经远远不仅仅是一个工具,而是一种生活(认识世界)方式。今天90后更是移动互联网的关键人群。

90后个性特点与他们成长的时代背景和家庭环境是不可隔裂的。自1990年起伴随着中国经济的高速发展,90后孕育而生。从整个社会大环境看,在他们的成长岁月中,没有60后的人生苦难,没有70后的思想震荡或迷惑。他们的父母多是60后一代人和少量70后,他们已是目前中国社会的中流砥柱,创造财富的能力胜过前几代人。90后衣食无忧地长大,也造就了其与70后、80后截然不同的价值观。一直以来外界对他们“不懂事”的误判,让他们甚为反感。事实上,他们早早就能辨识世界的纷繁万象,心态成熟、淡定,对新事物的认识更加开放和坦然。

90后有着鲜明的自我意识。他们坚持自我,在认定的事情上不会轻易妥协。在日常的消费生活中,“我”是最优先考虑的因素,我想要、我喜欢、适合我。他们在消费上强调自我价值的重要性,同时也通过消费来满足自我发展。但他们当中又很少有人会进行冲动消费,在大多数消费情境中,他们都表现得颇为理智,这与70后、80后不同。虽然90后比较关注自我,但是他们更加尊重人的个性和自由,对不同的观念和行为表现出更多的包容。与前几代相比,90后是富有创新精神的一批人,他们对新鲜事物充满好奇心,他们也有能力去创新。

90后一开始就是很国际化的,他们的视野更开阔,与80后相比,90后接受信息的能力、对社会的感知能力、对世界的了解能力以及摆脱传统束缚的能力要略胜一筹,同时他们驾驭现代技术和信息手段获取优势的能力也强于70后和80后。开阔的视野及对新事物具有较高的接受程度,让90后有能力提出自己的见解,在家庭购买决策上绝对有话语权。

1995年当中国公众第一次感触到互联网大潮来袭。在父辈们还在通过书本之类的传统渠道获得知识和信息的时候,90后已经“衔着鼠标”开始与世界寻找交流的机会了。90后群体的崛起,代表着真正的互联网一代对这个社会的全面“接管”。他们已经是互联网的重度拥趸,堪称“指尖上的一代”。在他们的观念里,似乎无网络,就不叫生活。如果谁没有QQ、微博、微信,就会被嗤笑为“网盲”或者“猪头”。

今天的营销人,你想要打动90后,就需要深刻的理解他们,洞察他们的潜在的心理需求,营销要从他们的价值观、情感需求、消费观念、方式以及对品牌和产品的偏好入手,制定完善的沟通机制及其营销策略,而不是简单的推断他们是新潮、追求酷和时尚的,就贸然去迎合,营销很难成功。如2010年,国内著名体育品牌李宁开启其惊人的品牌转型:90后李宁。从李宁公司的战略意图看,从1990年成立到2010年正好是20年,启用“90后李宁”即意味着李宁公司是体育品牌中的90后。但由于李宁不了解90后,这只不过是一厢情愿的套近乎。多数90后对此不以为然,甚至将之视为对他们的刻意嘲讽。在李宁的铺天盖地的广告海报中根本找不到与90后契合的影子。李宁的定位失败,给正在挖掘90后市场商机的企业一个深沉的提醒:你真的懂90后吗?(丁家永,2015)

与现在背负社会和家庭重任的70后、80后“房奴”相比,90后看上去更幸福,因为他们“现在就要快乐,这是由于他们是在物质充裕的环境中成长决定的。在90后的价值观中,金钱对于他们虽说也很重要,但是更重要的是开心地赚钱。与80后差异最大的就是90后对快乐的追求,决然不受经济压力的牵绊。满足快乐,在90后看来最重要的是好玩。他们善于低成本地尝鲜消费,他们喜欢新奇事物,非常愿意为新鲜感埋单。只要有新鲜感的产品尤其是高科技产品问世,他们就会乐此不疲去尝试,就像苹果创造的科技潮流为许多果粉追逐一样。

如果说频繁地更换数码产品是90后自我满足的“潮”体验,那么通过手机上网聊QQ、发微博、玩微信越来越成为他们最频密的沟通方式。对他们来说,如果手机“太挫”无法上网,似乎就注定与这个世界隔绝,所以他们会干脆骄傲地换一部新手机。移动互联网,如同一种扑面而来的流行文化,正在改变大家特别是90后这一代人的生活方式。这种新媒体沟通方式,对人们的生活是嵌入式的,就像吃饭、穿衣一样,不可剥离。

足不出户就可以“逛街”网物,已经成为时下90后的一种娱乐消遣方式。这正与他们追求新奇和时尚的消费心理完全吻合,网购成为90后从无到有的消费方式。他们通常喜欢“宅”在自己的小空间里,在网上满足自己的购买欲,为淘宝和京东们贡献着人民币,因为网购比传统线下渠道具有无可比拟的优势。

不同于80后购物的冲动性,90后在消费上鲜有的务实大大出乎我们的意料。尽管90后是享乐主义的代表,其消费欲望也很强烈,但他们绝对不会是“今朝有酒今朝醉”的,他们只会买自己认为值得买的东西,当然这个“值”的概念对90后会有所不同,他们不会在冲动之下去消费,而是会选择契合自己实际需求而且品质不差的商品,也就是说,比80后更务实。虽说物质条件还算丰厚的90后更愿意为快乐花钱,但迫于有限的赚钱能力,他们更会选择价格与品质并重的商品。

90后虽会从价格、品质、外观、实用等多重维度,考量一款商品是否物有所值,同时也看重品牌,但其心中的品牌更多意味着商品的综合得分一定要高。90后对品质认知是通过品牌和价格来完成的。90后在消费价值观上的理性和务实不得不让我们对其刮目相看。其聪明消费之处就在于,“他们越来越懂得利用有效的网络信息,在丰富的商品资源中找到合理消费的最佳平衡点。”这正是今天中国90后在消费方式上彰显出来的一种消费观念——理性消费。

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