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京东首推自有品牌“京造”电商巨头纷纷“卡位”精选电商风口

2018-01-19   电研中心
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文:中国电子商务研究中心

一、事件背景

近日,京东商城悄悄上架了自有品牌“京造官方旗舰店”,这也是京东商城首次尝试精选电商联合中国制造业的平台,目前从整个产品逻辑上来看,京东京造和网易严选、米家有品十分类似,都是通过严格的品质把控,给消费者带来的物美价廉的商品。

根据中国电子商务研究中心(100EC.CN)不完全统计显示,截止目前,网易严选已有居家、餐厨、配件、服装、电器、洗护、杂货、饮食、婴童、志趣10大种类,SKU超过10000个;淘宝心选有居家、洗护、餐厨、出行、婴童、全球六大品类,454个SPU;京东京造拥有家居、餐厨、日用、箱包、洗护、穿搭在内的六大品类,31个SPU。

根据中国电子商务研究中心(100EC.CN)不完全统计显示,目前已有包括网易严选、小米米家有品、淘宝心选、当当优品、必要商城、蜜芽兔头妈妈甄选、京东京造等采用ODM模式的精品电商。此外,包括顺丰、网易考拉海购、洋码头、聚美优品等在内跨境进口电商平台,则也纷纷上线了类似的优选、精选频道。精品电商模式,俨然成了电商平台巨头、垂直电商和跨境进口电商追逐的一大新“风口”。

二、专家点评

对于此次事件,长期关注电商行业发展的国内知名电商研究机构、互联网+智库——中国电子商务研究中心(100EC.CN)特发表本热点电商快评,供参考。

(一)何为ODM、OEM?

ODM:ODM(Original Design Manufacturer)即原始设计制造商模式,是指由制造商设计出某产品后,被品牌方选中,配上品牌名称或稍作改良来生产。若无特殊协议,在ODM模式中,产品的外观、面料、尺寸等权益归属于制造商,制造商可将其方案和产品一并售于多个品牌方。

OEM:OEM(Original Equipment Manufacturer)“原始设备制造商”,也就是我们平常说的“代加工”,品牌持有人A不管生产,只管设计和研发,牢牢掌握一手的核心技术,找B制造商生产之后,自己又低价把产品买断,然后贴上自己的品牌商标之后再高价卖出。

(二)精选模式为何如此火爆?

原因一:消费升级“倒逼”

中国电子商务研究中心主任曹磊指出,在“双11”走入第9个年头的时候,单纯的“拼价格”这招已经不管用了。消费升级的时代大背景下,新中等收入群体逐渐崛起成为市场主力,他们不盲目品牌崇拜,不再只单单关注产品的价格,喜爱有品质、品位的商品,愿意为高品质生活支付一定的溢价,而精选电商模式的出现,正是满足了该类人群的需求,这给了这类电商孵化的土壤,满足了愿意为高品质生活支付一定溢价的消费群体的消费需求。据中国电子商务研究中心预测:诞生于2016年4月网易严选,在过去2017年实现的GMV在70-90亿元人民币之间,注册用户数在7000万-9000万人之间。

从本质上来看,马云的新零售和丁磊的新消费都是从商家和用户出发所进行的消费升级下电商新逻辑的谋篇布局。不同的是,新零售更加重视人货场的重构,解决的是流量和商品流通效率的问题,聚焦点供给端;而新消费则更加重视用户购买商品过程中的幸福感问题,让商品真正回归真(正品)善(良好的体验)美(格调、品位),聚焦点在需求端。从某种意义上来讲,马云和丁磊有关用户消费升级的看法将会取代当前的平台模式和自营的“两元论”。无疑,新零售与新消费分别从供给与需求两个方向将会重塑业已形成的商业模式,通过两个方向的共同作用将人们的生活带入到一个全新的发展阶段。两种模式对于行业的影响将会成为未来一段时间行业讨论的重点,其引发的全新讨论或许将会上演。

此前作为“半路出家”的电商人丁磊也曾指出,“所有零售形式的演变,不论从服务、销售、还是陈列方式,都源于对用户需求的理解,这是一切的原点”。“消费的1.0,解决的是让商品丰富,种类齐全,让用户随时随地,找得到、买得到商品。而消费的2.0,核心诉求就是让消费者买的更好、更优质、更便宜、更省心,同时富有生活美感,注重环保健康”。

中国电子商务研究中心特约研究员、海南职业技术学院商学院院长刘俊斌教授认为精选电商模式的产生有实际市场因素,首先,从2010年天猫商城以来,甚至更早时期市场已经进入“物美价廉”的时代;其次,新中产阶级队伍的壮大,成为其消费主体,为了迎合这部分消费者的需求网易严选、京东京造等ODM模式电商应运而生。

中国电子商务研究中心主任曹磊认为,2016年是“新中产消费元年”,新中产阶级队伍不断壮大,预计中国将出现3亿到3.5亿的中产阶级。在消费升级的背景下,消费者在选购产品时,不再只单单关注产品的价格,产品的品质、个性化也逐渐成为了消费者关注的重点。该消费人群已经跨过低价的需求,开始愿意为生活质量、健康、品味买单,他们愿意为高品质生活支付一定的溢价,而精选模式的出现,正式满足了该类人群的需求。在新消费的时代背景下,“精选电商模式”面对的是新消费人群,以符合他们消费观的方式,通过深入上游供应链,实现工厂直供、电商品牌“背书”,提供最优性价比,强调原创和设计,追求简约,追求精品,倡导环保,倡导生活美学,最大限度满足新消费族群的需求。

曹磊认为,网易考拉+严选+未央的完美“三驾马车”崛起,成功匹配了中国新中产消费升级和消费升级的趋势,整个网易系电商板块有望分拆剥离,争取独立融资IPO,离“再造一个网易”又进了一步。

原因二:电商平台自身业绩增长内生驱动

而中国电子商务研究中心曹磊主任认为,近年来零售电商行业创新不断,涌现了多种新的模式,如新零售模式、社交拼团模式、网红直播电商模式、精选模式、微商分销模式等,表明众电商都在纷纷布局新业态,提前“卡位”新模式,不愿意错过任何一个有可能冲击,乃至颠覆现有电商格局的新模式。如采用独创社交拼团模式的“拼多多”,看似很“屌丝”毫不起眼,淘宝和京东也没有把它列为竞争对手,但拼多多的成长是有目共睹的:成立两年半时间,快速异军突起,俘获了两亿用户,而且有消息称其日订单量已超过京东,而且是在没有大规模线上线下投放广告的前提下,依靠“用户分享发展用户”。与京东比起来,拼多多的用户增长速度是很惊人的。截至2016年12月31日,京东过去12个月的活跃用户数为2.266亿,较去年同期剔除拍拍网独立用户后的1.55亿活跃用户数,同比增长46%。

曹磊指出,同时,在经过前几年的高速发展之后,目前整个网络零售市场已形成“双超多强”的格局(“双超”:阿里巴巴+京东;“多强”:网易系(网易考拉+网易严选+网易味央)、苏宁易购、唯品会、拼多多、亚马逊中国、小米、聚美优品、洋码头等),市场份额基本稳定,网民红利逐渐消失,网络零售市场进入成熟期。现有电商之间的竞争则更多的是针对未来零售业趋势的把握和布局,在用户规模,市场渗透率无法实现进一步快速增长的背景下,唯有通过模式创新、产品创新方能制胜,在现有规模下提升效率、实现差异化竞争就显得尤为重要。

曹磊表示,通过扩大规模提升利润,这在很多行业得到验证,是可行的思路,但前提是规模扩张必须以消费者体验为前提条件,满足消费者不断变化的需求,才有实现利润增长的可能。电商市场竞争激烈,仅靠低价是无法持续性增长,只有前端设计、产品、物流及售后等环节满足了消费者,才能够持续发展。曹磊认为,严选严选代表的精选电商模式显著特点是提供超高性价比商品,单纯牺牲利润是无法达成这一目标。它需要剔除品牌溢价,压缩物流、运营产生的成本,而且电商市场竞争激烈,仅靠低价是无法持续性增长。通过扩大规模提升利润,降低各环节成本,的确能够创造更多的利润空间。

原因三:供给侧改革、制造业转型与人们美好生活的外生需求

中国电子商务研究中心主任曹磊表示,近期关税下降以及此前的四八新政跨境政策的延期,都透露了国家对于扩大进口贸易、促进消费升级、促进供给侧改革的坚定决心,这也与此前十九大关于“社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”相符。

曹磊称,随着关税的下降,势必将有更多的国外商品进入国内,这对国内的企业来说是个不小的挑战。在商品价格上更加趋于或者接近中国商品的前提下,国内商品要想获得消费者的青睐,就必须提供给消费者更有价格优势、质量优势的商品。有助于中国品牌能够真正崛起,更好的推动供给侧改革重塑“中国制造”。近几年,我们也发现像格力、小米等中国品牌,甚至还有很多的互联网品牌企业也在积极努力做大做强,逐渐成为中国新消费的一股重要力量,当然也包括像网易严选为代表的这样的ODM模式精选电商。中国制造和品牌的打造,只有自己品牌强大了才能使中国企业在国际企业中更有竞争力。

纵观网易严选的孵化和成长过程,其实可以发现,时机在其成功的背后产生了重要作用。不仅仅是消费升级和新中产阶层崛起,还有一点就是国内制造业订单回流。供应商过去大多只接受国外订单,并不看重国内电商小批量、高频次的订单。而最近几年全球经济下滑使得国外订单量大量减少,国内制造业因此面临转型压力,此时网易严选的模式,不仅对制造商来讲是一个尝试突破的机会,而且也是网易进军电商的创新点。无疑,国内制造业订单回流,供应商正成为电商行业的变革力量。

曹磊在表示,多年来为世界品牌“代工”的经历使得中国拥有非常多具备一流的设计能力和制造能力优秀制造商,这也为这类“精选模式”电商的迅速生长提供了商品基础。

曹磊认为,对于供应商,随着国内制造业升级,C2B、ODM生产模式也将帮助制造商降低市场需求的不确定性,从而制定更高效的生产计划,并将库存保持在更为健康的水平;而对于电商平台,通过与制造商更密切的合作缩短价值链,以提供削减品牌溢价的优质商品及实现更为稳定、完善的服务。国内消费升级还在继续,从未来一段时间来看,网易严选、淘宝心选、小米米家、京东京造等所代表的向上游制造商渗透的品质化精选电商模式,仍将是网上零售业升级的重要趋势之一。

(二)京东为何进军精选电商?

中国电子商务研究中心主任曹磊指出,京东进军精选电商的原因可以从以下几个角度进行分析:

原因一:ODM模式、精选电商路线成行业发展趋势京东顺势而为

在现今消费升级的背景下,消费者的消费需求从生理需求演变为心理消费,关注点从价格演变为品质,怎么过上品质化的生活成为消费者追求的目标之一。而电商平台为了满足消费者在品质生活方面的需求共同瞄准了精选电商、ODM模式这一方向。从网易严选开始,小米米家有品、淘宝心选、兔头妈妈甄选等精选品牌纷纷上线。而作为跨境进口电商平台的网易考拉海购更是在2017年底推出了精选模式的平台——“网易考拉全球工厂店”,来助力更多的优质工厂品牌享受消费升级的红利。

中国电子商务研究中心,认为,网易严选正日益成为网易系电商业务最重要的GMV(商品交易总额)增长驱动力之一。在此背景下,京东不失时机上线自有品牌“经造”,无疑是顺势而为,在等待“土壤肥沃”之后来“割韭菜”,再次采用“田忌赛马”的“防守+进攻”策略,无疑是明智之举。

原因二:京东有能力做自有品牌,且有与网易严选“合作基础”

京东的电商资源以及基础设施良好,供应商、仓储、流量、渠道、配送等方面京东均已具备良好的资源以及能力。在产品推广方面,京东凭借其用户流量以及自身货架展示的优势,可以将自有品牌的产品进行良好的推广;在供应商方面,京东经过多年的发展对电商供应链有着深刻的理解,可以找到优秀的供应商,为“京造”提供良好的产品基础。

此外,京东物流还对网易严选用户画像有了充分“掌握”。2017年9月底,京东物流开始逐步代替顺丰与网易严选合作,合作主要针对配送业务,网易严选目前已经有70%的订单都是京东物流在送。

(三)ODM模式电商存在的隐忧

隐忧一:存在“傍大款”现象

中国电子商务研究中心主任曹磊认为,精选电商存在“傍名牌”的现象,这是一个通俗的法律统称,专业的术语应该是:擅自使用与知名商品相同或近似的名称、包装等,使购买者混淆误认。其实就是不正当竞争法的法条。

根据《反不正当竞争法》第五条:经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易,损害竞争对手:(二)擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢,或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢,造成和他人的知名商品相混淆,使购买者误认为是该知名商品;(三)擅自使用他人的企业名称或者姓名,引人误认为是他人的商品。但如果不打着品牌旗号就不一定构成侵权。但是,如果外观专利类似,就涉嫌侵权。

 隐忧二:专利侵权问题

中国电子商务研究中心特约研究员、北京盈科(杭州)律师事务所方超强认为,ODM模式存在信息不对称下的侵权风险。品牌方寻求“独家”优势,会考虑买下相关知识产权的可能性,比如买下设计方案的版权、专利等。在这种情况下,实际上知识产权已经归属于品牌方。若ODM模式电商在与生产商合作时,不了解该情况就打上ODM模式电商的标签进行采购、销售。就由可能因为信息不对称(ODM生产商隐瞒出售知识产权信息)导致ODM模式电商侵权,须承担赔偿、停止侵权等责任。

中国电子商务研究中心特约研究员、辽宁亚太律师事务所董毅智表示,一般而言,ODM模式下,产品制造商与品牌商之间签署的ODM合同中会有一个条款就知识产权归属作出约定,若无特殊协议,外观、面料、尺寸等权益归制造商所有,制造商可将其方案和产品一并售予多个品牌方。在此种情况下,ODM模式电商不涉及侵权问题。若品牌商获得了制造商的独家排他授权,则ODM模式电商在市场上销售同样含有版权产品的行为就构成著作权侵权。

隐忧三:好工厂不一定等于好品质?

对此,中国电子商务研究中心主任曹磊认为,品牌商的品牌溢价中不仅包含品牌营、策划等附加值,同时还有很多其他因素共同提升产品品质,大牌代工厂未必代表大牌的品质。代工厂通常有好几条生产线,有很多种不同的生产工艺、不同的生产标准、不同的原材料。代工厂给某个大品牌商生产时使用的是一条线,如果是普通委托生产,它可能就是另一条生产线,另一个生产标准。品牌商在选择代工厂的时候,不仅会对生产的标准、环境、质量、检验设备等提出要求,而且还会派人在代工厂里面进行现场监督,要按照品牌商自己的一套严格的生产加工标准来执行。而一旦失去了品牌商外在的监督和制约,代工厂会为了降低成本,增加利润而降低生产标准,因此也就很难确保它生产的商品跟原品牌有相同的品质。就像富士康,既可以代工小米手机,也可以生产苹果手机。

对此,作为国内首家OMD模式电商的网易严选曾向中国电子商务研究中心坦诚:“好工厂确实不一定等于有好货,但是好工厂是一个好基础,他们拥有一流的设备、生产工艺、管理能力和技术人才,他们具备一流的生产能力,可以生产出高品质的商品。在此基础上,网易严选对商品质量提出高要求,并进行严格把关,比如,网易严选所有商品都进行国际第三方机构的质检,并由员工进行驻厂质检、入仓质检等等多道把关,最终保证送到用户手中的商品的品质。这也是网易严选供应链选择的价值所在,网易严选通过建立包括设计师、质检、商务等团队,跟进整个供应链环节,希望每个过程能够处在网易严选的掌控之下,从而对最好的品质进行保障。”

曹磊认为,在这其中,网易严选的角色实际上就是“买手”和“品控员”的双重角色。首先,制造商与严选一起研发生产产品,严选利用自己的大数据,能够知道自己的消费群体喜欢什么,帮助制造商即时了解市场动态,而制造商知道怎么样将产品质量做到最好、用最好的工艺把消费者喜欢的东西表达出来,更好地调配生产资源(曹磊认为,这点与2018年1月17日,天猫最新宣布成立的“产品创新中心”如出一辙,作为阿里巴巴新零售环节里面非常关键的一环,这个部门会利用阿里的大数据与各大品牌商合作来研发新品。之前已有好几个案例,如德芙的巧克力礼盒等)。其次,严选工作人员需要深入到各个原材料的核心产区,找到优秀制造商,并从原料选择、产品设计、打样、规模生产、销售等全产业链环节都与制造商保持沟通,从而保证产品质量。

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