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“消费升级”新解——从消费心理解读

2017-12-20   丁家永
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自2015年起中国经济的增速开始下降,一些发展较快的新商业模式开始被资本认可。大量的创业者纷纷选择了“消费升级”来创业发展,它对当下中国经济起到了促进的作用。

目前市场上消费升级不少都是围绕在新品类的升级,尤其像餐饮、穿衣、住房、交通、日用品零售、生活、文娱、医疗等,它可以重新建构消费者的需求。但在消费类型上,消费主体的消费动机有明显变化的情况下,消费者对消费品体验越来越重要,消费更加看重消费中自我和商品的符号意义,甚至成为驱动消费的重要因素,这时讨论消费升级就不能仅从品类上思考,而应从消费心理入手。在讨论消费升级和新零售创新变革时,除了要增加认识消费者的好奇心和消费者选择外,更应该关注如何给消费者高质量的体验感、自我实现和符号意义,从消费心理角度认识消费升级。(丁家永,2017)

以90后的消费为例就更很有意思,如鞋子消费,你如果去观察路上行人,可以看到买阿迪,耐克的 90 后比例远高于 80 、70 后。还有去年有一阵 YSL 口红热点,主流群体 90 后。有调查表明(2016):关于女生化妆品的方面的消费,消费观令人咂舌,月入三四千,化妆品一两千、鞋子进千块的大有人在,关键是他们觉得还值得。90 后这代人的消费观念已经远超起收入实力,不在乎价格,更在乎的是个性和时尚。并且 今天80、90 后的父母已经积累了一定的财富,能给予一定的支持。这说明90后的整体素质有了较大提高,收入情况相比上一代人要更好,因而他们具有更超前的消费意识,消费欲望远大于其消费实力。

在适应与满足90后消费方面ZARA 做得非常好,作者曾撰写过这方面的文章(丁家永,2015)。ZARA成功主要有两点,一是对设计的重视,二是供应链的强大反应速度。坐落于总部旁边的设计师大楼表达了 ZARA 对设计师的重视,设计师时常穿梭在各大时装周,时刻掌握最新潮流动向,每一波时尚潮流来袭,设计师必须快速做出反应。这是设计。ZARA 的所有的门店都保持了 1 周 2 次的上新频率,捕捉 T 台上最新潮流方向并于 Arteixo 的总部进行设计再到搬进服装店,只需要 3 周的时间。也就是说用户能在 3 周的时间里看到顶级时装周的最新款,而且价格还很便宜。今天90后对ZARA很青睐,它已成为快消行业巨头。能帮助用户完成“人格跃迁”,也就是满足用户“成为更好的自己”的期待。记住:成为“更好的自己”就是消费升级的一种心理体现。

从消费心理学角度讲,现代的消费,更多是购买产品和服务以外的属性(意义),这些属性与身份、生活体验、自我成长等息息相关,体验、分享和使用取代了购买本身,这将带动整个消费品行业的震荡以及整个消费品品类的重新洗牌。当消费者心理发生变化时,认清消费内心需求和用户洞察就格外重要,否则即便是一些刷屏类型的营销案例,都无法和长时期的盈利。

如果把营销作为切入点,就需要改变过去的营销认知,挖掘更多的消费价值机会点。不管是对产品包装还是商场空间设计的改变,或是对营销创意点的突破还是内容精准触达的提升,记住:许多机会来自于消费者价值观、生活方式、场景需求的升级,进而创造出新产品的价值定义。而今天营销人要帮助创业团队去做用户需求的挖掘和提炼,注重线下的场景设计,利用线上线下的交互体验去找到新的机会点。

消费者在消费升级下有几个新特点值得关注:

一是时间对消费者更重要。买一个便宜的更耗费时间的东西,还是买一个贵一点但更节省时间的东西,在消费升级时代,消费者往往会选择后者,洗碗机,电动牙刷,高铁都体现了这种趋势,在收入越来越高的今天,时间会越来越值钱。

二是体验对消费者更重要。曾经消费者购物的最主要需求是解决刚需,衣食住行都是如此,但在今天,吃一顿饭的体验远比吃饱重要,住一个酒店的体验远比睡觉重要。消费体验作为消费的重要一环,将在消费升级的大背景下降越来越成为消费者做购买决策的依据。

三是个性或自我满足对消费者更重要。衣服能遮蔽身体即可,车仅作为代步工具,这是过去的意义。如今,穿衣需要体现自己的品味,开车需要体现自己的个性,消费者对于品牌个性的需求越来越大于对产品功能的需求。

现在的消费者整体趋向年轻化,行为趋向群体化,决策趋向社交化。但同时“新一代”消费者并不局限于年轻消费者,60后、70后、甚至银发消费者都存在成为新一代消费者的机会。“新一代”消费者在消费中更加重视“我与众不同的感觉;对于家人的关怀变得很重要;充实自己,提炼自己,让自己变得更优秀;现在人与人之间,越来越注重在形象、能力、特质方面的PK过程。

可见在移动互联下做营销先聚焦种子用户,让种子用户产生正向需求,在现金流的基础下快速进行产品迭代,把少数人的需求变成多数人的需求,实现营销的价值,最后进行口碑扩散。这一部分,营销最重要的点就是明确产品定位与社群纽带的关系。

综上所述,选择消费升级创业,因为其拥有刚性需求市场和更大的弹性增值,消费需求敏感度可以被构建,服务刺激消费的比重提高。所以消费升级趋势下的“营销”价值点,需要改变过去的营销认知,挖掘更多的价值机会点。营销认知升级应该从消费者心理变化的角度来看营销的本质、从消费者的自我、生活方式的转变提炼新的需求,现在的竞争是竞争用户的心智,内容资源,用户生活场景中的价值。重视新一代消费者的生活方式,甚至亲身体验。

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