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关于社群10个不得不知的问题

2017-11-28   卢彦
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1、为什么社群在这个时刻点引爆?

答:主要有两个原因,从外来讲就是技术的驱动,移动互联网技术以及智能手机、社交软件,让人们随时随地的交流、互动变得触手可及,而随时随地的交流,让那些有相同兴趣、爱好或者相同价值标签的人更容易走到一起形成社群。由内来讲,根据马斯洛五层次需求原理,尽管人们彼此的交流越来越容易,越来越畅通无阻,但是人们反而更孤独了。移动互联网可以让天各一方的人体验到“天涯若比邻”,但人们其实更需要的是“海内存知已”。化解孤独的唯一办法就是找到与自已有同样孤独的人。当他们相遇时发现原来世界并不只有我一个人这样孤独,一种相见恨晚的感觉油然而生,从此这一群人在这一个点就不孤独了。

2、社群的作用与价值是什么?

答:这里篡改一下长征名言“社群是粉丝的宣言书,社群是品牌的加速器,社群是用户的播种机”。社群的本质是共同体,因此,社群的作用就是催化强关系,建立强链接,产生强信任。社群就是把那些跟品牌没有任何关系的潜在消费者无论是通过内容、活动,还是粉丝口碑,转化成弱关系的用户,然后再通过高频的互动、利益、机制转化成强关系的朋友,甚至是员工、股东、合伙人。据悉小米有些员工都是直接从米粉里选,这样的员工基于对小米文化的无限忠诚与热爱,当然更容易释放自我潜能和创造力。同时企业通过社群可以极大的降低营销成本、渠道成本。为什么只有2000元配置的手机,用户需要花费4000元才能拿到手,因为有一半的成本都花费在营销成本和渠道成本。整个商业的核心是交易,交易的前提是信任,社群的出现极大的降低了企业构建用户信任的成本。当用户对品牌不仅信任而且高度认同品牌的价值主张时,那么企业就不需要花那么多广告费,做那么多市场推广,找那么多渠道商,建那么多终端店,最终工厂直接配送到家。尽管听起来好像有点理想化,但我相信这一天不会太远,而且在某些行业、个别企业已经实现。

3、一个好的社群有哪些标准?

答:换句话讲,一个好的社群有哪些特征?首先好的社群不在于规模有多大,有多少人,而在于这一群人是否有相同的信念和共同的目标。所以衡量社群的第一个维度就是看是不是自组织、自驱动,这一群人是不是发自内心的自发自愿的组织活动,输出内容。假如是靠外在利益供给或刺激,这个群不管做的多大,都是乌合之众。社群的第二个维度就是看这个群里的人愿意为社群付出什么?这样的人占比多少?无论是时间还是其他,能否形成彼此互联互助,共建共享的共同体,无论是利益共同体、事业共同体,还是精神共同体。第三个维度是这个群里的人有多少人是靠老会员口碑推荐来的。

4、如何从0到1构建社群?

答:社群是一群志同道合的人的聚集与连接,人与人的连接,只有在高频互动中才能强化,成员对社群才有归属感。所以移动互联时代传播的核心就是找到人群场景,在恰当的时机影响那些在社群中有影响力的人,通过这些意见领袖影响更多的同类,这是引爆社群获得网络效应的关键。因此,构建社群第一步就是从海量的用户中找出100位KOL。优秀社群就是让对的人在一起做对的事。这里“对的事”就是共同的目标,或共同的任务。第二步就是为100位KOL设定共同的任务,比如一个月减肥5千克。第三步通过内容和活动为100位KOL赋能,把他们塑造成该领域的IP、专家,这里的内容和活动主要是围绕产品标准及其延伸的社群文化。比如我们会看到很多手机玩家都喜欢用跑分软件测试手机性能,卖白酒的会教给这些意见领袖一套品鉴白酒的方法与标准,卖茶叶的会科普茶文化知识,茶道流程。下图为小米合伙人黎万强对小米方法论的提炼,很精炼的诠释了社群策略。建社群的原理有点类似养鱼,建一个鱼塘,然后投放一些鱼苗,相当于选取种子用户,接着投放饲料喂鱼,相当于提供社群内容和社群活动,最后通过这群鱼引来更多的鱼,相当于社群的裂变和复制。

5、大家对社群最大的误解是什么?

答:很多人以为把几百人拉到一个微信群里就是社群,把几万人拉到一起,就是有几万人的社群。这个问题用脚趾头都能想明白,这给那些不明就里的吃瓜群众造成很多的误解,动不动就宣称自已有几十个群,每个群有几百人,很简单是骡子是马拉出来溜达溜达。不行,你发起一个活动每人众筹100元试一下,看有多少人响应,瞬间就测出你的这支人马的战斗力如何?这也就是为什么我主动退了很多群。道不同不相为谋,与其互相消耗生命,不如彼此隔空邀祝。3年前我就四处奔走,大声疾呼,社群不是销售渠道,社群是构建商业模式的基础,建社群相当于修高速公路,修路的目的不是为了卖车,但是没有路,再豪的车也别想跑,而路修好,什么车都可以跑。正如,有了电,电视、冰箱、空调都派上了用场,有了路,奔驰、奥迪、奥拓都一路畅通,有了社群各种商业模式无论是C2B还是C2M,无论是众筹还是共享都一马平川。

6、目前,制约社群发展最大的瓶颈是什么?

答:首先还是认知,相当一部分人对社群没有正确的认知,当然就难以理解社群对于企业转型升级,对于品牌建设,对于商业模式的价值和意义。其次是人才,目前社群运营方向的专业人才奇缺,社群运营不是简单的客服+营销,社群运营人员首先是优秀的产品经理,是该领域的IP或大牛,而这样的人少之又少,也难以速成。最后是社群定位,很多社群由于定位不精准,导致用户画像模糊,聚集了一群风马牛不相及的人,这给后期的社群运营、社群变现带来了很多不必要的麻烦。

7、什么是社群?关于社群的发展有哪些逆耳忠言?

答:记得上小学的时候,在小学围墙上有一句话,“十年树木,百年树人”,现在回头想想,蛮有道理的,种一颗树都得十年,更何况是一群人呢?大家要在一起达成共识,统一认知,建立信任,完成共同目标。怎么可能今天播种,明天就收割,我党能有今天的辉煌成就,能有9000万的党员干部,也是走过96年的光辉岁月与坎坷历程。所以我觉得要想真正彻底理解社群的本质,仅仅知道社群是什么、怎么做还远远不够,我们要具有社群思维,从社群的视角来重新定义产品,重新构建企业与用户的关系,重新塑造价值链各个环节的利益分配。那什么是社群思维,社群看中的不是一个人而是一群人,社群看中的不是一次性消费,而是持续的复购与口碑推荐,社群看中的不是单一产品需求,而是一体化的系统解决方案。所以社群思维用一句通俗的话表达就是“先交朋友,后谈生意”,而很多传统生意的逻辑是“只谈生意,不谈情感”。那么传统思维与社群思维有什么本质性不同呢?简单讲传统思维就是圈钱思维,以产品为中心,赚产品差价,一件产品卖出去赚20元,跟你出去挑一桶水本质上没有任何不同,但是谁能保证每天都可以把产品卖出去,用户持续选择你。而社群思维是圈人思维,以用户为中心,有点类似挖井,建一个社群相当于挖一口井,当井挖好以后就不需要千辛万苦的跑那么远去挑水了,当有了几万、几十万的粉丝社群以后,全心全意为这群人服务,悉心照顾好这群人的衣食住行就可以了。前期培育用户、运营用户、挖掘用户需求,影响用户的朋友圈其实就是在挖井。

8、社群下一步何去何从?

答:目前来看社群的下一个发展阶段应该是走向平台,所以我提出了“用平台思维运营社群,用社群思维运营用户”。为什么呢?因为我在研究了很多社群案例以后发现,很多社群运营方面的问题,比如如何拉新、如何促活,如何转化、如何变现等等这些运营层面的问题在运营层面基本无解。爱因斯坦曾经有句名言“问题只能在更高层面才能得以解决”。所以社群运营层面的问题必须要上升到更高一个维度才可能找到破局之道。这就是我反复强调的社群模式,换句话说,战术层面的问题盘根错节,只有到战略层面才能纲举目张,才可能系统解决。所以我把社群的演变粗略分为三个阶段,前期,依靠产品找到与自已气味相投的用户,形成用户群;中期,跟用户做朋友,通过内容和活动、机制把用户转化为粉丝,形成社群;后期,在社群的基础上,围绕社群成员多元化、个性化的需求跨界联盟走向平台。

9、社群跟新零售是什么关系?

答:在研究了各个版本的新零售,无论是马云还是刘强东,包括丁磊的“新消费”。发现新零售归根结底还是以用户体验为中心。新零售的三个基本原则“效率更高、成本更低、体验更好”。如何实现这三点?如果把新零售比作一辆车,人工智能、大数据等技术是发动机,社群是方向盘,也是动力源。社群在效率、成本、体验方面都可以为新零售赋能,此外社群通过催化粉丝之间的强关系,促进品牌与粉丝的强链接。商务部关于新零售的解读报告中提出“过去传统零售商与消费者是对立博弈的交易关系,在新的商业环境下,商业关系被重新构建,“商品——货币”关系转变为其背后的人与人之间的关系。在新零售中,供给与需求被重新打通,各主体之间形成了以信任为基础的供需一体化的社群关系”。在产能过剩,消费升级,认知盈余的商业背景下,人们不仅在乎产品的品质,更在乎产品背后所承载的品牌态度和价值主张,包括产品背后用户群体的人格标签,例如喝江小白的人跟喝二锅头的人完全不是一个物种。

10、现在哪些行业或企业在社群应用方面有不错的实践?

答:目前来看手机行业似乎好像大家都不约而同的认识到社群的价值,积极导入社群粉丝模式,比如我们能看到华为有花粉,联想有乐粉,魅族有魅友,锤子有锤粉,小米有米粉。当然社群不只是在手机行业发力,在房地产行业有号称四大社群神盘的阿那亚、奥伦达部落等,在母婴行业有贝贝网、年糕妈妈,教育培训行业有黑马会、混沌大学,还有白酒、茶叶、旅游等行业都不断的涌现出很多优质的社群。甚至在医疗健康行业一帮糖尿病患者自发的组建了一个糖友圈,大家在一起交流分享降糖成功方法,各种饮食疗法、运动疗法等等,很多糖友分享饮食起居方面的生活经验,全国各地的糖友自发的组织线下活动。还有各种书友会多的不要不要的,例如樊登读书会,有书共读等等。所以关于社群的未来,我坚定不移的相信技术的力量,相信趋势的力量,相信社群的力量。

Tags:社群
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