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是什么让“农夫山泉”也来撩化妆品?

2017-11-28   古歌
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正本清源……

还是“野百合也有春天”?

他好像是带着使命来的,庞大的资金、健全的渠道、殿堂级的营销大师…然鹅,这一切目前都未用上,谈得更多的是,产品!产品!产品!

互联时代,能够好好说话不把天聊死已经不易,但要坐下来静心把品质研发好就特么是真正的牛人了!

不要什么悉心、用心,更难相信烂大街的匠心,能够好好静心,就是最大的诚意! 

今天稍稍介绍这个人。钟睒睒,没错,农夫山泉与养生堂的创始人,一个靠做水起家并成为行业巨头的企业BOSS,昨天(11月26日)带着他的“养生堂”,在成功缔造水帝国后,再次向补水帝国进军,迥异的是,这一次他不用水…… 

当行业尊他为“营销大师”时,他却来一句:产品出生时,成败已经决定了,营销只是锦上添花而已!

豪迈!底气十足,彷如古龙《三少爷的剑》:剑出鞘的一刹那,胜负已经决定,打斗只是花拳绣腿而已……

哥,你说真话时,有没考虑那些打鸡血的叫兽们、靠营销拯救企业的CEO们会把办公室喝的水改成“狠大冰泉”的。

当他把农夫山泉“塑造”农民搬运工时,自贬形象,反彰显生态自然,这水开始哗哗直流,流进国民的心坎,解口渴更解心渴,明明不甜也要努力想象成有点甜…天下谁人不知,水之帝国早已鼎立。然而这一次,他开始撩“她”——进军化妆品,并含情脉脉告诉她,解面部饥渴,补水可以不用水!

哥是卖水的,这一次却来个大逆转,你们学哥哥我卖水时,我已经开始卖颜值水了,并且这“水”不用水,金木水火土,以前我的水来自土,这一次我的水来自木,意外了吧,惊喜了吧?

耳边响起了大壮热火朝天的歌声:我们不一样,我们不一样…… 

我们不一样

大壮-我们不一样

有文化真可怕!看来,做生意尤其做大生意不通晓四书五经也就算了,若不懂点易经五行之类,要不恶补,要不交给职业经理人靠谱! 

桦树汁!没错,就是桦树汁,这是养生堂问鼎化妆品给美眉们的见面礼。据闻,首款以桦树汁为原料的天然护肤品,采用100%原汁,且额外不加一滴水,并且出冷地只推三款SKU,这与传统化妆品行业动辄三十个单品以上的开发套路大相径庭。莫非,这就是我们今天常说的要做就做“爆款”?

或许,只有不按套路出牌对于钟睒睒才是正常的!

其实,对于钟睒睒本人,鄙人已经很熟悉了。虽未有正面的、深度的接触,但沾边的是,笔者也曾经从饮料行业跨界到化妆品行业,具体点,从化妆品行业成功助推一品牌进了十个亿门槛后,被“卖”到了饮料企业,这家公司同样做到了饮料某一领域的全国NO.1,但业绩难以出省,在本人司职品牌推广时,已开始对农夫山泉及其幕后大脑钟睒睒有过一定的学习、了解及分析,其时,农夫山泉被誉为“被耽误的4A(广告)公司”,这一美誉,足足早了今天的百雀羚六年。

回来,作为农夫山泉的母公司,养生堂从食品饮料跨界来撩化妆品,这“捞过界”的背后是什么吸引了他?

想必有两点!

一、正本清源

我认为,整个化妆品行业的创新能力还不够。”钟睒睒毫不讳言。

看来他真的是说了句实话!慢着,不是说化妆品的创新是全行业最会玩的吗?怎么,又说创新能力太次?

促销送手机,订货送奔驰,没错呀,化妆品行业确实是最会玩创新的,只是,那不是产品创新,而是没节操的营销手段创新。

过于苛求营销手段的花样,将精力将金钱都砸到营销上,对于研发与生产,成本控制再控制,都本末倒置了!

钟深刻了解化妆品行业在科技上的进步,但到目前为止,这十来年里,还没有一个让人耳目一新的革命性的产品出来。”这才是问题的关键!

比如细分化妆品品类最大市场份额的,当属补水保湿类了。

他认为,补水保湿市场虽然热闹,同质化却相当严重。就研发层面而言,相同概念或近似概念的品牌已呈扎堆之势。此时,如果能有一个极具颠覆性的补水保湿产品出现,无疑能够凭借差异化的优势占得一定的市场先机。

一不做二不休,“红海必死”的补水保湿他偏偏要去趟这个“浑水”。

善于讲故事的钟带领养生堂团队,开始用了三年在北欧芬兰用脚丈量讲一个“美颜”故事的时间距离——三年前,我们就发现,在北欧很多人都从桦树汁里提取糖分为孩子做营养品,或是直接作为营养性饮料。还有的用桦树汁美白,以及为小孩儿祛斑等。尤其在探访芬兰北卡累利阿生物圈保护区的白桦森林时,我们发现,当地居民仍在延用古籍记载的习俗和方式,使用桦树汁进行保养…… 

但桦树汁迟迟没有作为化妆品原料进入大众视线?

因为难以实现大规模的采集,因为采集的时间一年只有两到三周,因为糖分子、活性成分易被破坏,因为…到最后,这些“因为”都被钟睒睒变成了“所以”,所以我们要花上时间去克服,所以我们要运用科技手段去解决,所以我们成了这个原料与品质独一无二的绝对优势者。所以我们在产品上成功创新了……

真正的化妆品行业创新,理应是产品本身在品质上的突破,方为创新。

难怪,他会很儒雅却又充满着磅礴气势的来一句:产品出生,成败已经决定,营销只是锦上添花!

其实想必你也不想继续身处这样的环境。做了十几二十年,才发现赚的只是一点加工钱,一点看似抢人的吆喝钱…如此看,钟睒睒和他的养生堂出来,或许还能带给行业一股清流,若这股流真能掀起一场风波,实则亦是行业的革新性突破,趁机在产品回归理性时,营销不是最终目的,品质才是结果!

对于行业而言,养生堂能否成功做起不是最重要的,关键的是他的加入确实令行业更刺激了!

二、化妆品的春天

你没看错,化妆品的春天确实归来!并且就在你身处水深火热,连生存都举步维艰的时候,叫出这样一句话,是不是在挑战你敏感神经会不会撕人?

如果木有春天,凭钟睒睒的眼光是不至于有钱脑残到愚昧之地步,虽然我也知道,农夫山泉旗下亦有“东方树叶、打奶茶”等市场表现灰常一般以至不成功的品牌,但有没春天这回事,赌的不是包装与品类,而是一个“她经济”的颜值行业!

前提是,钟睒睒懂不懂女人?

那,吕义雄(韩束)懂女人吗?孙怀庆(丸美)懂女人吗?

我们换个思路,不按常规,不搞什么SWOT分析那些落后的玩意,来个直接的,养生堂从何处窥见化妆品的潜力所在?

左三年,右三年,为这一天,我等了三年!善于在一旁观战的理性观察者钟睒睒在三年前完成“地利人和”的两要素后,他就开始等待。等待一个适合的天时。

是时候要出手了!

大约记得去年品观在北京的“中国化妆品大会”上,邓老板特地请来了钟睒睒作为重量级贵宾进行助场演讲,当时鄙人的第一感觉就是:莫非农夫山泉亦要参化妆品一脚?

其实,思考这件事的背后,钟睒睒已经在玩美容品。他的“养生堂维生素E”、“朵而”胶囊等已经在口服美容领域保持着十余年的领导地位,市场份额更是将近50%,只能说,他从内心里开始去懂女人,然后今天再到外表…唉,这样的男人真可怕,是女人都会折腰!

难道,养生堂要成为中国FANCL?

养生堂始终是玩大票的,依托钟睒睒的逻辑,这化妆品若非出生贵族最好都“胎死腹中”得了。故原材料原产地很重要,似乎也遵循农夫山泉在吉林长白山基地的泉水一样。

跟一般性中小企业只玩概念炒作不同,玩原料就要玩真的,还要玩大的,要不怎能凸显大公司的江湖大哥风范?带着使命而来,自然正本清源而往,在这路上,时机真的是成败关键!

据闻,三年前从他们发现桦树汁的功效后,有两个问题摆在面前:一是桦树汁的采集萃取问题,二是众所周知植物原液直接用于肌肤都是致敏性较强的,三是生产问题。当第二年逐一克服第一个采集问题时,下一个则是过敏源的消灭研究,同时尚要考虑如何一出手的生产,出来便是“贵族”! 

11月26日,在杭州的养生堂新品发布会上,钟睒睒揭开了面纱——桦树汁产品的由养生堂主研发,但借鉴该日本工厂的管理经验,目前产品均在日本生产,以此弥补养生堂在化妆品制造方面的不足。

我又改变想法了,难道养生堂要成为中国“资生堂”?

事实上,就字义本身而言,养比资更贴切,养颜嘛,希望美眉们哪一天发朋友圈的颜值真的不需要“美颜”来加分!

冬天,正是化妆品销售旺季,百雀羚在“双十一”有着令人咂舌的业绩,珀莱雅在两周前开始的一路猛涨,都昭示着本土美妆品牌在迷茫中破茧而出的巨大前景与潜力。

如果觉得美妆行业现在是野百合状态(企业野蛮成长、人才分分合合),那么看了“养生堂如何讲故事后”,一起跟着孟庭苇唱:野百合也有春天……

从此,“农夫山泉”解口渴更解脸饥渴!

备注:本文将刊发《日用化学品科学》2018第一期

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