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自带流量的IP是个什么鬼?

2017-11-23   苗庆显
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IP天然是品牌,而品牌不一定是IP

三只松鼠毫无疑问是电商上最成功的坚果品牌,有数据说16年销售了49亿,17年的双十一又是坚果类销售第一。

据总结,三只松鼠的成功是IP化的成功,于是为了IP价值的最大化,三只松鼠决定干两件事:一是延伸品类,比如做牙膏,理由是“吃了三只松鼠的坚果,要刷牙,肯定会想到用三只松鼠的牙膏”;二是布局线下店,让三只松鼠的IP价值在线下落地。

结果当然是不太理想:这个延伸品类的理由更像是一个段子,胡子兄弟调侃说:“吃了三只松鼠的坚果上厕所,肯定还会想到用三只松鼠的手纸”。

三只松鼠的线下实体店,上演了一出怒砸某店的公关事件,这是三十几前“张瑞敏砸冰箱”的老桥段,有点陈旧了,其它也没见什么动作,业绩更是被业内传说很不理想。

前年去参加展会,被两个抬头是“文化公司”的领(ye)导(wu)拦住,向我介绍一些“资源”,说是引入了国外比较火爆的IP,让我有机会向我服务的企业推荐。

呵呵,这样的生意应该有二十年了吧,头些年,他们叫做“形象授权”呢,这两年改名叫“IP引入”了。

把上面两个看似没一毛钱关系的事放一块儿,是因为老苗今天要撕一撕这个叫“IP”的东东。

IP这几年是跟互联网思维啊、互联网生态啊、极致产品啊、爆品啊、共享啊等一起火爆起来的概念之一。

2015年被称为“IP元年”,是因为那年大量的网络文学IP被搬上了荧屏,并取得了非常好的票房和收视率,如《盗墓笔记》、《琅琊榜》、《鬼吹灯》等,之后又有不少IP被应用到游戏中,同样获得众多追捧。

随后,IP概念在商界、营销界迅速火热,并有了大量延伸和解读,“独立人格”、“独特价值观”、“自带流量”、“产品IP化”、“品牌IP化”、“IP粉丝社群”等等,很多互联网环境下的成功案例也被归为了IP化的成功,上面提到的三只松鼠,还有罗辑思维、小米、乐视都被总结过是IP的成功。

16年是IP最流行的一年,凡是搞商业的、营销的、投资的,动辄就要“搞个IP”出来,连老苗这样搞个公众小号,只有几万关注的,也被戏称为“IP”。

进入17年,那些被传颂的IP化经典案例多数出现下滑,连罗振宇这种大号IP也放弃了“独特价值观”输出,坦诚自己是个商人,集中精力做知识付费那种更有前途的职业去了。老在老苗耳边叨叨“做自带流量IP”的人也越来越少。

概念降温了,正是人们回头思考的好时机,看看里面哪些有价值,哪些是泡沫。

我们知道IP是Intellectual Property的缩写,很多人把它叫“知识产权”,其实是错的,这个地方叫“知识财产”才准确。

后来,IP的概念被泛化了,比如产品的IP化、品牌的IP化,意思是用“创造知识财产的方式”来塑造品牌和产品;由于人物化的使用在IP的应用中较多,所以又把“独立人格”、“独特价值观”等属于品牌人格化的一些特征赋予了IP。

这是关于IP特征的几乎所有说法,迄今为止,并没有对泛化的IP给出准确概念,这也是流行热词的一个重要特点。

要说明这个概念,我们拿另一个熟悉的概念——品牌来做比较会更加容易理解。

品牌也同样是有知识财产的商标、名称、图形、符号等元素的组合体,IP是企图用来和用户沟通的,品牌也是,用老苗以前总结的话来说:品牌是企业(或产品)与消费者之间一切关系的总和。

如果说明一下品牌和IP之间的关系,老苗同样有一个高度总结:

一、IP天然是品牌,而品牌不一定是IP。

知识财产属于品牌资产的一部分,用IP化的方式是打造品牌的方式之一。

我们通过品牌建设模块来解读一下(品牌建设模块也叫品牌共鸣金字塔,是做品牌工作最基础的工具,建议看官们熟练掌握),如图所示:

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定位塑造品牌的方式是比较简单粗暴的,也就是强化品牌的突出性、差异性,所以定位总是强调“数一数二”、“品类代表”,并且反对品牌延伸。它是要确保顾客识别品牌,并将其与特定品类或者特定需求紧密相连。

定位强调的是品牌建设中最基础的模块,在竞争较为初级的市场最为有效。

而在建立品牌与用户之间关系上,则有两条路线:一部分是感性,一部分是理性:感性输出的是形象、个性乃至价值观,而理性输出的性能、功能、利益、使用价值等等。

感性诉求企图获得的反馈是消费者对之付出情感,比如喜爱、欣赏甚至是崇拜,而理性诉求也希望获得消费者的理性反馈,即对之形成判断和权衡,认可产品或者企业的价值。

如果从脑科学的角度看,感性诉求瞄准的是人的间脑,即情感中心,而理性诉求瞄准的是人的大脑皮层,即理性中心。

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而现在所谓的IP化,赋予品牌或者产品人格化特征也好,拟人化沟通也好,独特价值观输出也好,带来争议和推崇也好,都是品牌的感性塑造。是品牌打造的一个路径而不是全部。

二、品牌的IP化和产品的IP化,从来也不是什么新鲜玩意儿,传统上叫做“品牌人物形象化”或者叫“品牌人格化”。其生理学的基础就是人们更加容易记忆人物形象,对人物化的事物更加容易接受。

比较典型的比如米其林轮胎先生,跟消费者有深度的沟通和互动,万宝路的牛仔以形象取胜,沟通程度上浅一些。

我们当初给西恩做策划,由于缺少广告费用,也采用了制造一个人物形象跟消费者沟通的方式,取得了非常好的效果。

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至于现在的说法“IP自带流量”、“自带话题”,也是“产品有与生俱来的戏剧性”的换一种说法而已。李奥贝纳泉下有知,表示很欣慰。

三、互联网环境下,品牌IP化应用场景更多了,很多时候也更有效了。

这点就不去多说了,具体可看老苗另外两篇文章《老板:说来惭愧,营销老总年薪百万,却不知道营销真正的驱动力》、《市场越来越理性?假象!我们最大的理性就是知道市场从不理性》。

信息越多、互动越频繁,感性沟通比理性沟通就更有优势。通过一个IP做载体或者把品牌IP化效果更喜人。

前段时间,崔永元的山楂树产品正式上线销售,山楂树的刘总发来一个内部链接,我公司买了一些产品做员工福利。刘总特别交代:“崔老师说,自己兄弟姐妹便宜点吃吃没关系,别便宜了坏人。”老苗听得一乐,知道此处的坏人指的是跟崔在网上骂战的方舟子,有没有司马南我就不清楚了。

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这是IP化品牌的一个常见有趣场景,不管我们在“崔方之争”中立场如何,支持谁。而对于山楂树品牌来说,崔永元把自己的喜怒哀乐、立场、还有个人风格通过宣传甚至一些日常事件中植入其中,品牌一下就变得生动起来。

四、并不是所有品牌都适合IP化。

有的产品更多是通过使用价值、产品的物理属性来打动顾客的。这类品牌的打造方法,通常人们会倾向于理性诉求、诉诸权威和说服。

这种状况下,一般理性诉求会比感性的IP化更加有效。比如医疗、药品、教育、保健品、房产、工业品等等(不绝对)。

罗辑思维宣扬“知识焦虑”会比罗胖不停的输出价值观,更加有利于“得到”的推广。所以罗辑思维现在“去罗胖化”,也就是“去IP化”也在所难免。

从15年被广泛认知,到16年罗振宇跨年演讲大推特推,随后是一片火热,而如今提及率已大大下降。跟很多概念一样,我们看到的是中国商业如青春期般的躁动,对每一个能够引发臆想的对象挥洒着自己的荷尔蒙,虽然最终发现她只是刚刚换了件新衣的邻家少妇,但我们的认知还是往前走了一大步。

这已经够了,不是吗?

Tags:流量
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