凉茶行业已显疲态,加多宝该往哪儿走?

2017-08-17  张平
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8月16日,最高人民法院就加多宝与广药集团红罐凉茶包装装潢一案公开开庭宣判,作出终审裁决。判决认为,广药集团与加多宝公司对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献,双方可在不损害他人合法利益的前提下,共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。

“红罐之争”其实早已打响。2012年7月6日,广药集团与加多宝公司于同日分别向法院提起诉讼,均主张享有“红罐王老吉凉茶”知名商品特有包装装潢的权益,并据此诉指对方生产销售的红罐凉茶商品的包装装潢构成侵权。广东省高级人民法院一审认为,“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益享有者应为广药集团,大健康公司经广药集团授权生产销售的红罐凉茶不构成侵权。

由于加多宝公司不享有涉案包装装潢权益,故其生产销售的一面“王老吉”、一面“加多宝”和两面“加多宝”的红罐凉茶均构成侵权。一审法院遂判令加多宝公司停止侵权行为,刊登声明消除影响。加多宝公司不服两案一审判决,向最高人民法院提起上诉。而现在最高院终审裁定,加多宝和王老吉共享红罐包装,这让加多宝公司又开始重塑开拓市场的信心。

而对于广药来说,王老吉只是其一块知名商标,广药主要是以药为主,拓展饮料业务也并非关乎生死存亡,虽然王老吉也推出了白云山矿泉水,但是由于多板块经营,王老吉并不会将全部身家都放在饮料上。同时,王老吉使用红罐包装的凉茶已经多年,已经在消费者心中有了很深的消费印象。所以,此次最高法院裁断两家共享红罐包装,王老吉也并非输家。

现在对于民营企业加多宝来说,将面临两大困境:其一,王老吉现在占据凉茶市场的70%份额,获准可换红罐包装后的加多宝必须要从“老对手”那里抢回更多的市场份额。笔者倒认为,这是加多宝再次在凉茶市场扩展份额的契机。

其二,伴随着消费升级的大环境,大健康行业崛起。凉茶这一单品近几年迅速蹿红,一时间风光无限,引得各路企业纷纷涉水。据统计,目前市场上大大小小的凉茶品牌超过50个。出于市场规模及准入门槛相对较低等缘由,药企也在涉足凉茶,除早些年的和记黄埔、潘高寿药业外,越来越多的企业如同仁堂、桂林三金等也纷纷加入其中。

但是,经过井喷式的发展,凉茶行业已略显疲态。众多品牌在市场上昙花一现。据公开资料显示,此前高调跨界凉茶的霸王集团也因为亏损不得不断臂求生,退出凉茶市场,而广东香雪制药的“上清饮”也一度陷入了停产传闻。与此同时,凉茶行业的增速在大幅放缓。2016年,凉茶行业市场销售收入达561.2亿元,同比仅增长4.2%,而这一数字在2015年为10%。

一方面,国内凉茶行业由于门槛不高,获利丰厚,前些年吸引了很多投资者进入,现在竞争更趋白热化,整个凉茶行业的增速已现疲态。另一方面在王老吉品牌、广告语之争方面都呈现弱势,加多宝饱受压制,现在国内凉茶的大半市场都在广药手中。那么,红罐之争尘埃落定后,加多宝该如何突出重围呢?

首先,在获得了红罐包装权益后,加多宝可以利用民营企业在营销宣传方面的优势,尽可能多的夺取国内凉茶份额。一方面,获得可共享红罐包装后,意味着加多宝不会再与广药相比处弱势,广药在凉茶业的市场份额将会骤降。另一方面,现在很多资本进入凉茶市场,通常不会大力投入设备,一般都选择找厂家代工,一旦市场销售不理想,就迅速退场,这些凉茶品牌的退出正好是加多宝进场的机会。

再者,不能在一个品牌上困死,要学会两条腿走路。面对凉茶行业泛红的现状,对于身家都放在饮料上的加多宝来说,必须逆境求生,之前“昆仑山”这一饮用水品牌也具有一定的知名度,“两条腿”走路成为一个发展方向。但光做凉茶不行,还要向开拓其他饮品方面发展,挤占更多的份额。

中国食品工业协会发布的《2016年度饮料行业整体运行报告》显示,2016年,包装饮用水类的比重继续加大,占到51.6%;碳酸饮料类比重为9.6%,比上年同期降低0.6个百分点;果汁和蔬菜汁类比重为13.1%,比上年同期降低1.2个百分点。而凉茶行业同比仅录得4.2%增长。所以,除了继续扩展凉茶市场外,还要拓展更多的饮料品种,达到转型需求。

最后,作为国内知名民企——加多宝,应积极响应“一带一路”倡议,走出国门,做强做大凉茶产业,将中国凉茶文化推广到全世界,把加多宝打造成民族品牌的标杆。可能对于国内市场来说,凉茶行业市场竞争比较激烈。但如果将中国凉茶饮品送到“一带一路”沿线的国家,那边既有沿线华人需要凉茶饮品,也有很多外籍人士对中国的凉茶饮料有需求。所以,拓宽中国凉茶饮品的海外市场,对于优秀的民族品牌,这才是加多宝发展的真正方向。

共享“红罐”包装的尘埃已经落定,作为民企的加多宝与广药相比已不再处于弱势地位。但与前些年相比,国内凉茶行业已呈疲态,。那么加多宝在最高院裁决后如何突出重围?既要向‘老对手“广药索要市场份额,拓展国内的凉茶消费市场;又要实行多元化饮品的发展,开拓更多新饮品。更要通过“一带一路”的契机,将国内的凉茶饮品推向海外,将加多宝打造成中华民族的凉茶品牌。而唯有这样,加多宝才能逆境突围,险中求生。

本文关键词:凉茶 加多宝
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