人心比流量更重要!

2017-06-08  江南春
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在移动互联网信息爆破的时代,想要用最简单的信息打开消费者的心智,要抓住四点:

1.是不是找到了非常差异化的定位?

2.有没有抓住特定的时间窗口?

3.在时间窗口中有没有采取饱和性攻击?

4.在消费者心智中是不是占据了一个独特的词?

一、找到差异定位如何找到差异定位?

要么开创新品类,要么开创新特性。

在今天市场当中,所有成功的品牌都有两个特点:它要么是封杀了品类,要么封杀了特性。

当一个行业没有领导品牌的时候,消费者就会选出名的。比如烤鸭就吃全聚德,果冻就吃喜之郎,要租车找神州,手机APP贷款找飞贷。与此同时,很多行业都有领导品牌,比如康师傅、娃哈哈是饮料业的巨头。

这时,后来者面临的问题是:怎么生存?

王老吉怎么生存?它是预防上火的饮料。红牛怎么生存?它是帮人提神的饮料。它们不是解渴的,但是在饮料行业几乎排在第一和第二位,所以找到一个差异化的定位很重要。

飞鹤奶粉:开创新特性—改变心智位置

飞鹤奶粉最早的定位是“一罐好奶粉,全产业链”等。

飞鹤是中国非常好的奶粉品牌,它的产地在北纬47度黄金奶源带,在那里的黑土地昼夜温差很大,植物长大以后很少长虫害,很少需要打农药。反过来说,黑土地很肥沃,所以它的牧畜草蛋白质含量很高,牛吃了以后体质很好,奶粉的营养成分很高。

在消费者心智当中,什么叫定位?就是品牌相对于竞争对手所获取的优势位置是什么。

飞鹤的竞争对手是四大国际品牌,它们的奶源基地在爱尔兰、荷兰、新西兰等。跟这些基地相比,北纬47度奶源带是不是在消费者心智中?能不能在消费者心智当中形成优势位置?是顺着消费者心智地图走,还是逆着消费者心智地图走?

从配方角度来讲,四大国际品牌都根基深厚。在配方过程中,如果跟它们正面迎击,形成正面的优势都很难。与此同时,一个中国优质的奶粉品牌如何用一句话简单说出自己的差异化,给出让消费者选择你而不是选择别人的理由?

飞鹤做了一个选择,它说“我更适合中国宝宝体质”或者“我更贴近中国妈妈母乳”,就这么一句话,它取得了消费者心智中新的优势位置。因为一方水土养一方人,人都有一个基本的心智地图,这个定位用一种常识的力量调用了消费者心智原有的常识。

当说出“更适合中国宝宝体质”这句话的时候,飞鹤奶粉原有的弱点就变成了优点。

二、抓住时间窗口

飞贷:开创新品类—开创心智空间

飞贷最早是做小贷公司的,但是到2014年的时候行业竞争越来越激烈,蓝海变成了红海。中国生意都是这样的,早做五年生意非常好,经过五年之后就进入了强同质化竞争阶段。这时候飞贷做了大的选择,它把2500名员工裁掉了2000人,只留下500人。

它通过科技创新、研发开创了手机APP贷款,在这个时候消费者只要下载飞贷,三分钟、四步骤秒借你三十万,这就是它的科技创新。

科技的创新带来利润率的上升、获客能力更强等等,但是在中国只要你赚钱了,就会有无数人像鲨鱼闻到血腥一样向你游来,只要开直播,就会有1000个直播等着你,只要搞团购,就会有500个团购等着你,瞬间蓝海变成红海。

在中国成功的企业大概是两种,第一种是拥有不可逆的知识产权。比如国内的华为,国外的高通、英特尔,它们具有巨大的研发投入,具有很强的知识产权保护能力,但是在中国,99.99%的公司实质上并不具备这样强大的能力,所以它们本身也很难保护自己的专利。

在中国整个知识产权保护不是很完善的情况下,经常出现的问题是,你开创了一个新的东西,马上有很多人跟进。所以中国有时候需要另外一种产权,叫“心智产权”。比如说果冻我就吃喜之郎,果冻有没有知识产权问题?在中国能不能造出比喜之郎更好吃、更便宜的果冻?其实在消费者心智过程当中是不能的。

进大超市会看到有一百多个果冻柜,但是在消费者心智当中只有一个果冻上架了,在心智货架上登陆了,在心智中注册过,具有合法性,别人就很难进去,为什么?

它为什么具有心智产权,为什么具有品牌的护城河呢?往往就是因为这个品牌在时间窗口开创了一个品类。比如喜之郎开创了果冻品类,并在那个时间窗口中饱和攻击,它在消费者心智中等于那个词,一旦你把等号等死了,你就天然拥有一种心智产权,这种品牌的护城河对你取得拥有优势位置极具重要。

所以我们可以看看当飞贷开创这个东西的时候,它立刻抓住时间窗口,说“手机APP贷款找飞贷”。它想做的事情就是把手机APP贷款等于飞贷。

从去年2月15号开始,飞贷在电梯海报、今日头条两大媒体在发动攻势,8月份就在国家会议中心开了发布会。它的业务量增长了30倍,半年用户突破300万,五个月授信额超过100万,当时放的贷款大概是一天1亿人民币,到10月份一天2亿人民币,在这时候它已经晋升为中国互联网贷款的领先企业。

所以我觉得只要抓住了消费者心智的窗口期,就能迅速扩大体量。

为什么心智窗口期特别重要?

因为所有的东西都有时间窗口。在中国绝大多数情况下,其实没有什么技术是绝对领先的,没有什么模式是别人不可以学习的。

我认为技术的领先或者是商业模式的开创,实际上为你提供了三个月、六个月,最多不会超过一年的时间窗口,在消费者心智当中非常重要,甚至成了很多产业竞争的关键。

神州租车:占据新品类

神州租车在2010年加入租车行业的时候,它已经是第三个加入进来的企业。当时大概融了一个多亿人民币,神州做了一个选择,它认为至关重要的是“在心智窗口期当中,如何把神州等于租车?”,所以它把一个多亿当中的八千万用于打进消费者心智,准备投六千万在中央电视台,一千万在分众,一千万在地铁。

我当时和他们提了一个观点:这样的广告铺开后不会有什么感觉,这样的分配听起来很合理,当实质上没有在消费者心智当中形成穿透的饱和攻击。因为咨询模式太复杂了,六千万的投入跟没有看到一样。所以我跟他说放弃这个思路,只做生活空间。

当预算小的时候,你如何攻克消费者的最核心的生活空间?专注在本地租车公寓楼、写字楼。

我们采用这个方法的时候大概是2010年8月份,七个月以后远超竞争对手,排在第一位。在五年当中,神州租车上市的时候9.1万辆车,是第二位到第十位总和的1.5倍,去年赚了17亿净利润。

三、采取饱和攻击

在今天这个市场窗口上,如何形成饱和攻击变得非常重要。

为什么说饱和攻击呢?这又是一个心智结构的问题。

消费者的心智结构复杂,所以需要品牌能够简单说出差异化;消费者心智结构没有安全感,需要广告给他建立品牌和信任,降低交易成本。同时消费者心智还有一个特点,容易先入为主,人的心智结构非常懒,一旦形成认知很难改变。

中国第一个升空的宇航员是杨利伟,第二个升空的宇航员和最新升空的宇航员基本没有人记住。所以开创了一个新品类、新特性,有时间窗口的时候,品牌一定要采取饱和攻击,让消费者把品牌的名字、品类和特性划上等号,不然等竞争对手发力就被会压制。

管理层在时间窗口中,一定要抓住时机,不问投资收益怎么样,要问投资多少能确保在消费者心智当中?牢牢把消费者抓住。

我再举一个例子——饿了么,当时美团已经融了70亿美金,百度也加入进来,饿了么那个时候大概只有7亿美金。我们交流的时候,他认为竞争对手知名度非常高,互联网流量非常大,而他在学校里知名度很高,转到白领市场却没有什么知名度,同时流量少,怎么办?

我说不要经常看别人的优点,要看看我们自己的优点。“饿了么”这个名字起得很好,两大竞争对手,百度在消费者心智当中等于“中文搜索”,美团等于“团购同时还做酒店”等,所以从知名度上前面两个知名度更高,但是饿了么更单纯只做外卖。

反过来在外卖市场过程当中大家存在时间窗口,我建议既然没有流量,不如从反方向做心智引爆,想办法在这个时间窗口中将“饿了么”等于外卖。

所以我们在6月份发动猛攻的过程中只用了大概八周的时间,花了9200万,在两轮各四周的投放当中,在时间窗口过程当中迎合了时间窗口饱和攻击。2015年7月底,在外卖市场中“饿了么”已经排在第一位。

四、占据心智优势

最后跟大家分享一下什么叫心智优势。

今天这个的时代,流量红利已经结束了。没有更多的流量的涌现的情况下,流量成本越来越高,要在消费者心智当中抢占优势,人心更重要。阿里巴巴就等于电商,即时通讯等于腾讯,滴滴等于专车,喜之郎等于果冻,当你等于一个品类的时候,你赢得了市场垄断者的地位。

与此同时,当你来晚了,你不代表一个品类的时候,你至少要能找到一个自己独特的特性。

唯品会来的时候怎么找到自己独特的位置?它的定位是“一个专门做特卖的网站”;王老吉是预防上火的饮料;神州专车来的时候,滴滴专车已经很大了,所以它的定位是“更安全的专车”。

所以我们可以总结一下:其实消费者心智当中要么等死一个品类,要么等死一个品牌。

“天”是什么?天就是时间窗口;“地”是渠道,你的渠道布局够不够广阔很重要;“将”是团队,“法”就是运营管理的效率和激励机制,“天地将法”都非常重要。

中国人打仗,为什么“道”排在第一位?我当时读大学的时候觉得那是儒家学说,我认为秦始皇不得人心,到处有人刺杀他,最后用武力统一全中国,军事武力强才是王道,我觉得这种“人心”的说法属于儒家学说。

但是等到35岁的时候,我再读《孙子兵法》有很大的体会,什么是“道”?为什么中国人打仗按“人心向背”决定一场战争的胜利与否?

我自己有一个很大的体会,比如我们看毛主席对蒋介石,我们可以看到人数打不过人家,装备打不过人家,军官将领也打不过人家,手下只有5%到10%,为什么还会赢得中国解放战争的迅速胜利呢?因为毛主席最重要的问题是差异化定位,他认为四亿农民是主流消费群。

第二部分是面对这四亿主流消费群,他写了一句经典的话叫“打土豪、分田地”。所以这个时候他挑动了消费者心智的力量,当挑动了心智力量的时候,已经不是两万红军对打百万国军,而是四亿人民要跟国军斗争。

一个品牌的成功是如何简单说出你的差异化,说出让消费者选择你,不选择别人的差异,在时间窗口中饱和攻击,种在消费者心智当中。我认为在消费者心智当中,认知比事实更重要。

谢谢大家!

内容来源:4月27日,由长城会主办的“GMIC全球移动互联网大会”在国家会议中心举行。在大会期间的“全球领袖峰会”上,分众传媒创始人兼董事长江南春先生,发表了“移动互联网时代的心智引爆”的主题演讲。

本文关键词:流量 差异定位
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