美赞臣:稳健哥的归宿之旅

2017-05-10  冯启
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最近半年,关于美赞臣未来归宿何去何从的信息实在太多了,最后大多不了了之。可能人们太关注它的去向了。除夕刚刚过去,关于美赞臣的新动向就充斥媒体,引发热议,不过据业内人士透露,这次的合作很靠谱。媒体报道称,美赞臣有望投入英国消费品巨头利洁时(ReckittBenckiser)的怀抱,双方均已确认正在商谈。截止目前,谁都无法保证此桩交易一定会成功,因为每股90美元、溢价30%、交易金额高达167亿美元的筹码,还是存在些许不确定性。

2月2日晚间,美赞臣方面向乳业新媒体《食悟》发官方声明:目前双方并未达成任何协议,也不保证商谈会达成任何交易,直到达成正式协议或商谈终止,美赞臣将不再对此事做出进一步评论。

稳健哥的曾经沧海

美国美赞臣营养品公司创立于1905年,隶属于全球制药公司之一的美国百时美施贵宝公司,创始人为爱德华•美赞臣,公司总部位于美国伊利诺斯州的格伦维尤,其全球研发中心及全球运作生产中心则位于印地安纳州的埃文思威尔镇,公司致力成为全球领先的婴儿和儿童营养品公司,为全球婴幼儿提供科学营养。

美赞臣公司在全球拥有7个生产基地和近6500名雇员,所生产的70多种营养产品行销100多个国家和地区,受到了千百万营养学家和家长的信任,堪称“营养专家”。美赞臣有自己的医学研究中心,每年投入大量的费用研究医学和营养学等课题,确保美赞臣的产品不断更新,适合当代人的需要。

至今,美赞臣公司已经有一百多年的历史,是世界上生产婴幼儿营养品的大型跨国企业之一。自公司创立伊始,美赞臣便致力成为全球领先的婴儿和儿童营养品公司,为全球婴幼儿提供科学营养,给他们带来一生中最好的开始。

欧睿国际数据显示,美赞臣是世界第三大婴儿食品制造商,占有全球婴儿食品10%的市场,位于雀巢和达能之后。在亚洲婴儿奶粉市场上,美赞臣仅次于雀巢,占有12%的市场份额。去年美赞臣销售额为37亿美元,约一半收入来自亚洲,拉美占约19%,北美占31%。

1993年,美赞臣(广州)有限公司正式成立并投入生产。2009年,美赞臣在美国纽约交易所单独上市,此举也表明了其母公司百时美施贵宝(简称“施贵宝”)成功实现了分拆上市。2010年,美赞臣投资2千万美元在中国成立PNI(婴幼儿营养研发中心),从“中国制造”变换到“中国研制”的时代,专门为中国体质的婴幼儿研制配方奶粉。

2009年2月,美赞臣公司成功在美国纽约证券交易所首次公开募股,并于同年12月正式脱离百时美施贵宝集团,成为一家独立的上市公司。目前,美赞臣公司是全球最大的独立的婴儿和儿童营养品公司,是美国标准普尔500指数的成员之一。

北京时间2015年7月29日,美赞臣因在中国向国有医院人员的行贿行贿被美证监会罚款1203万美元。2016年3月28日,关于发布2016年食品药品监管总局重点抽检食品生产企业名单的通知》,这份通知公布了今年重点抽检食品生产企业名单,就婴幼儿配方乳粉这一栏,列入2016年重点抽检企业的数量达到了103家。美赞臣榜上有名。

2016年5月10日,美赞臣在京发布“蓝臻”系列产品。产品主要添加了DHA(二十二碳六烯酸)和ARA(花生四烯酸)两种不饱和脂肪酸,促进脑部与视网膜发育。此外,美赞臣(广州)有限公司还推出了“美赞臣A+智力升级计划”,与家长一起培育中国未来的下一代!

相比其他奶粉企业,被行业称之为剩女的美赞臣在中国市场的特点是“稳健”,可以解释为步步为营,也可以理解为野心不足,笔者认为不如称之为“稳健哥”更为妥帖。美赞臣依托其强大的产品实力和医务渠道的开发,多年来一直居于中国外资奶粉销售的第一阵营。从现有数据来看,美赞臣是依赖亚洲的全球婴配粉季军。目前却无时无刻不在面临选择:究竟是继续扎根婴幼儿食品领域,跟着亚洲尤其是中国市场的发展而发展,追求上升空间?还是拱手相让,在重要阶段卖出一个理想的价格,从此了无牵挂?

要知道,与雀巢(包括惠氏)和达能相比,美赞臣的业务相对过于单一,因此无论从规模增长空间来看,还是从对抗业务风险来讲,都显得心有余而力不足。惠氏和多美滋都是美赞臣的参照对象,惠氏营养品从辉瑞剥离并出售给雀巢后,在中国风生水起,持续领跑中国婴幼儿配方奶粉市场;多美滋则因为一次乌龙事件就一败涂地,最终不得不投靠雅士利旗下。是去是留,惠氏和多美滋已经告诉了美赞臣答案了。

这几年,美赞臣医务渠道的受阻,时不时地传出绯闻,加上产品结构单一以及营销推广方面的保守,美赞臣陷入了嫁与娶的考量之中,它都在忙着寻找下家,因此市场业务发展主要靠自然有机增长。

跟美赞臣有业务往来的某公司负责人曾透露,这两年,美赞臣对外宣传投入不增反减。这也侧面反映了公司的工作重点存在细微调整。

关于洽购方利洁时

再来说说收购方利洁时,该公司诞生于1823年,是以生产各种健康、卫生和家居护理的快速消费品而著称的全球性企业。它目前的总市值为560亿美元,旗下拥有杜蕾斯、爽健、滴露、薇婷等著名品牌。

有专家认为,利洁时与美赞臣在产品结构方面存在互补性,从销售习惯方面来看,很多产品都可以一起购买消费。并且双方都看重亚太新兴市场,如果收购成功,协同效应明显。业内最为关注的则是美赞臣花落谁家以及“婚后”的走势如何。一旦收购交易尘埃落定,寻找到大树的美赞臣,将有可能采取营销推广上的高举高打,一举走出颓势。

对于利洁时来说,营养品的利润远远高于其他卫生、家居护理等快消品,因此,有望接管的美赞臣,会成为利洁时下一步成败的关键。更何况,为美赞臣贡献半数以上收入的亚洲尤其是中国市场,空间巨大。

根据计划生育、住院分娩统计和各省出生人口与孕情资料综合研判,2016年出生人口将超过1750万。2016年出生的人口中,属于符合全面两孩政策的孩子数量并不多,更多是单独两孩政策的效果。从备孕到怀孕再到孩子出生,大概需要16-18个月的时间,全面两孩的效果要到2017年才显现出来,到2018年达到出生人口的最高峰。有专家预计,全面两孩后,2018年将迎来生育小高峰,峰值为2188.6万人。加上目前中国市场的监管和配方注册,一系列中小品牌将陆续退出市场,空白市场将被大品牌瓜分。

乳业专家冯启分析称,如果利洁时收购美赞臣,在中国市场,将在市场洗牌期迅速加大品牌和营销投入,力图占有更多的市场份额。

值得关注的是,这些年,相对其他品牌来说,美赞臣没有出现大的食品安全事件,因而其品牌力稳中有升,这对一家奶粉品牌来说至关重要。

结语

中国的婴幼儿奶粉市场很大,消费需求也呈现多曾几次的多元化,不管美赞臣的新东家是谁,只要产品品质可靠,产品特点存在差异化,消费者永远需要好产品。因为,消费升级趋势势不可挡,消费认知不断提高,如果奶粉企业在营销和服务上再贴心到位,肯定会在市场上有着一定的销量和口碑。从这点上看,美赞臣在中国市场的根基是牢固的,消费者的口碑也是不错的,我们非常看好它的未来前景。

本文关键词:美赞臣
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