Twitter危机

2017-01-04  周再宇
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本网编辑:Twitter(非官方汉语通称推特)是一家美国社交网络及微博客服务的网站,是全球互联网上访问量最大的十个网站之一。是微博客的典型应用。它可以让用户更新不超过140个字符的消息,这些消息也被称作“推文(Tweet)”。Twitter服务是由杰克·多西在2006年3月创办并在当年7月启动的。

目前国内用户暂时无法访问此网站。

《新营销》2016年第12期

2016年11月22日,已经当选美国总统的特朗普虽然比竞选时“有所收敛”,但是他对传统媒体的斥责并没有减轻。他说,为了抵抗这帮子传统媒体,他绝对不会放弃自己的Twitter和Facebook账户,必须为自己保留一个可以自由发声的出口。

当然,他也表示,以后他不会整天刷屏了,毕竟当总统还挺忙的。

据说,特朗普的竞选团队曾试图买下Twitter的一个推广标签#CrookedHillary(不诚实的希拉里),但是遭到Twitter拒绝。

不可否认的是,Twitter确实在特朗普竞选中充当了必不可少的角色,称之为幕后功臣也不为过。当然,受益于大嘴巴的特朗普,Twitter的流量也增长了不少,仅在竞选获胜当天,Twitter的流量就翻了一倍,Facebook则增长了三成。

看样子,Twitter前程无限。

然而,就在前几天,Twitter对外宣布:该公司首席运营官亚当•贝恩(AdamBain)将从公司离职。贝恩的接替者是首席财务官安东尼•诺托(Anthony Noto)。受此消息影响,Twitter股价在周三盘后下跌4.3%。

亚当•贝恩于2010年加入Twitter,2015年10月被任命为首席运营官。他一手打造了Twitter的商业模式,并组建了该公司的销售团队。在公司发展过程中亚当•贝恩扮演了重要角色,推动了Twitter广告业务扩张。

高层人员变动对于其他公司来说也许是“惊天危机”,但是好在Twitter早就习惯了这些血雨腥风。近年来,Twitter多次发生类似的重大高层人员变动。

在上市过程中,Twitter的6位创始人之间上演了一出争权夺利的大戏。长达数年,Twitter同时有3位CEO,发展到后来则一个正式的CEO都没有,只有一个兼职CEO……

上市之后,Twitter的高管团队在2012~2014年间“走马换将”,几乎换了一遍。

截至2016年1月,随着产品及媒体部、研发部、人力资源部高管突然离职,Twitter管理团队被换了个“底朝天”。11月初,谷歌成立蒙特利尔AI实验室,把Twitter的AI负责人挖去做了领导。

当然,Twitter也没闲着。它组建的VR和AR业务团队,也把苹果设计师AlessandroSabatelli挖去担任虚拟现实部门负责人。

管理层的频繁变动影响到了Twitter公司战略的持续性。

在刚刚创立的时候,Twitter一直对是否开放数据犹犹豫豫,一度考虑将用户在网上的活动及粉丝数据卖给公司客户,后来放弃了。然后,Twitter开始从数据源合同中赚钱,比如微软就付钱使用了完整的公众Twitter源。现在,Twitter一直致力于收回数据的掌控权,以便通过这些数据确保更加稳定的收入来源。

数据的开放对于Twitter而言是一个比较严重的问题,目前很多社交媒体的监控产业都是采用第三方资金,背靠Twitter的开放数据盈利。LinkedIn也面临类似的麻烦。加强数据监管为Twitter带来了一些收入甜头。2016年,Twitter数据方面的收入增长了26%。

除了传统的热门话题广告、搜索广告、推荐关注广告、信息流植入广告等(新浪微博也有这些广告形式),Twitter近几年还推出了几项举措,比如:

2014年7月,Twitter大中华区(终于)成立,在中国开了个教用户怎么用Twitter做广告的网站:FlightSchool(飞行学院),协助有海外市场拓展需求的中国公司到国外拓展市场,华硕、华为、联想、360、百度等都是其长期合作伙伴。

2015年初,Twitter推出第三方平台广告共享计划,让在Twitter购买广告的广告主,可以在Twitter以外的地方以相同的格式和内容展示相应广告,而Twitter则与第三方平台共享广告收入。

在信息流广告中增加“购买”按钮,以提高流量转化率。

2016年,Twitter降低了广告主获得特殊互动方式(点击、回复、转发或收藏)的费用,以吸引更多广告主。

面向企业账号推出新功能,可以向消费者提供快速、预先设置的回答,或者问候语。这些回答也可以和厂商网址、Twitter推文或其他应用具有相关性。

2016年11月,推出关键词过滤功能打击网络欺凌,提供更好的广告环境。

2016年11月,在iOS和Android应用中集成二维码功能,用户可以通过扫码更方便地添加好友(早该做了,不是吗?)。

一方面是开源,另一方面是节流。

曾经是全世界手机短视频分享业务“鼻祖”的Vine,就要被Twitter甩掉了。不过接盘的人都不大愿意出高价,导致交易迟迟不能完成。据说有几个买家出价不到1000万美元,开什么国际玩笑,这笔钱仅仅相当于Vine一个月的运营费用。(为什么同类短视频产品在国内被爆炒而且吸引了大笔风投,而Vine却面临被作死的境地,以后单开一篇细说。)

Twitter还宣布对公司进行重组并在全球裁员9%。此次重组专注于Twitter销售、对外合作和营销FromEMKT.com.cn业务,旨在提高公司效率,推动公司在2017年实现盈利目标(按美国通用会计准则)。

作为Twitter的模仿者,投资者们总担心微博也会像Twitter一样遭遇危机。而最近的Q3财报显示——到目前为止,今年Twitter股价下跌了18%,相对于2013年的最高点下跌了75%,而微博股价则上涨了127%,这还是自上个月最高点回落21%之后的数据。

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