一地“飞猪”之后,解读2017十大市场关键词

2016-12-29  苗庆显
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导读:漫天的“飞猪”落地,天空看上去晴朗了很多。2017年的市场,就像这刚过了冬至的季节,明明看到这白天一天天变长,也知道太阳的直射正在向我们走来,但仍然是彻骨的冷,越来越冷。

市场变化太快,做预测很容易打脸,但不做前瞻思考则往往会被市场往死里打。里子和面子之间,老苗从来都是斩钉截铁的选择里子。

先说一下咱现在的经济环境,从前几天炒热的“假新闻”说起吧,“曹德旺跑了”。

说它“假”,不是因为内容“假”,而是因为它不“新”,是则旧闻,好像是八月份的事情了。这次又翻出来热炒,一定是背后有力量在推。

谁在推动?根据内容的尖锐程度,后续分析报道的深度,针砭时弊,直击要害,连“死亡税率”都出来了,应该是得到主流机关认同的;果不其然,后来《人民日报》发声了:“中国经济得容得下企业家讲问题”。

再联想到刚刚发生的,保监会刘主席斥退“野蛮人”,力保中国制造的优秀代表——格力电器。政府爱护实体企业的拳拳之心,简直天地日月可昭。

但光有心意不行,行动真的不容易。要减税,势必影响财政收入,要知道,近十几年来,我们的财政收入一直都是跑赢GDP的,现在经济放缓,但财政收入可没放缓。2015年,我们的财政收入超过了10万亿,占GDP比例都百分之二十几了,也不减税。

即使这样,没几个地方政府是不叫穷的,更关键是三四线城市的房地产看样子是火不起来了,指望卖地来扩大财政收入也快走到头了,什么?你还要减税?还能不能让我们好好“为人民服务”了?

所以还是官方说法:改革进入深水区,从经济体制改革到政治体制改革,每往前走一步都很难。

去年提出的供给侧改革成绩大致如下:去产能有进展,去库存你懂的,去杠杆和一补一降好像还没动静。

重点要看一下2017年经济增长目标,6.5%是个敏感点:大于等于这个点,没点像样的刺激是做不到的,估计还是要搞一下“房产兴邦”的老套路;如果低于这个点,意味着放弃“铁底”了,供给侧改革方面是要玩点大的了。

以上应该是比较共识的简略经济大环境,总之是“减负有心,但行动艰难;刮骨疗毒,但剧痛难忍”。接下来咱重点看对我们企业、营销人可能有直接影响的关键词。

一、实体回“暖”

年纪稍微大一些的民营企业家和营销人,多数都怀念2005年前的环境,那个时期,创造社会财富的实体企业家是时代的英雄,技术创新和营销创新受到重视,一大批实体企业披上了明星光环,至今活跃的实业家仍然还是他们:任正非、柳传志、史玉柱、段永基、宗庆后、张瑞敏、董明珠等等。

然而从2003年之后,社会的风向和环境不断发生巨变。在经营中最活跃的首先是房地产商,然后是资本玩家,最近这些年又增加了互联网大鳄。实体企业尤其是民营企业,发现自己的空间越来越小了,负担却越来越重。

然而这一切,好像都在松动。

先是川普大呼美国制造,对made in China虎视眈眈;而后董大姐的召唤获得了刘主席的力挺,斥退“野蛮人”,保格力电器不失;最火爆的当然是开篇提到的是,适逢中央经济工作会议召开之际,“曹德旺跑了”的假新闻真旧闻,被媒体炒热,又被《人民日报》肯定。一会儿功夫,任正非、曹德旺、董明珠、陶华碧、宗庆后、李东生等老实业家们,成了新的网红。

难道政府要使出洪荒之力来振兴实体了?

从宏观数据上看,16年的三四季度,显示制造业正在复苏,消费在经济中的占比在持续提高,民间投资也开始告别负增长。

实体经济会不会焕发第二春?从目前环境看,显然还不太具备,现实中,实体企业的倒闭潮正进行的如火如荼,2017年不会有好转。但从这一年,中国实体经济的“暖”,将从思维层面开始。

一是消费需求层面的机会大量出现,这些年,我们造房子,搞金融,炒概念,但实体滞后导致我们在满足消费需求方面做的很糟糕。

长期以来,咱都认为我大天朝东西物美价廉,打开国门一看,我去,我们就是钱多人傻。于是我们出国买奶粉买包包买电饭煲买化妆品,连马桶都买回来。这两年海淘发展飚猛,就得益于这种落差。这方面的需求机会是很大的。

二是一些有远见的企业家或者创业者,将开始进行实体的布局,跟之前模仿和跟进国外产品不同,这次从产品到技术要直接就能跟进口产品分庭抗礼,才能在市场占有一席之地。

实体环境虽然还不会好,但比头几年还是会好一点,尤其是来自政策面和资本面的支持。

2017的“暖”将从“心”开始,别人取暖靠暖气,实业家们只能靠一身正气了,当然还有来自政府的精神关怀。

二、C端电商,继续肆虐

2016,电商又双叒叕把线下狠狠冲击了一把,估计电商C端的市场规模已经占到社会零售总额的15%左右,之前不少业内人士预估的最高占比20%看来不靠谱了。

不是线上太凶残,而是线下太无助了。

高房价导致高房租、高人工,倒逼线下价格虚高,甚至假名牌、A货泛滥,购物体验差,产品结构单一,千店一面,大卖场落后的平台思维,淘汰个性化产品,消费者失去了逛的乐趣。这些是没法改的。

近些年所谓线下体验,在没有客流做基础,成本居高不下的情况下,基本是没法落地的。逮着消费者让他坐半个小时按摩椅或者给她敷上二十分钟面膜,然后给他(她)推销产品,就是线下体验了?

不要听“实体店春天来了”忽悠,大部分购物型线下门店(除了便利店)苦日子漫漫无期。电商的C端还有很大的发展空间:

每年都会有一批九零后逐渐是00后从校园走向社会,加入到年轻购买主力的大军。

电商的购物习惯,二三线城市很多人才刚刚养成,对四线以下城市及乡镇农村来说还处在接受期,是新鲜事物。

电商产品的主力门类也从3C、服装、箱包、化妆品、音像书等向各领域并进,从中等关注度产品,向更高关注度和更低关注度两方渗透。

当然门类发展有个限度,受配送所限,比如电商的C端是无法在低值、高频、低关注度、即时性购买的快速消费品中占据领导地位,这是市场铁律,你就是马云也没法改变。所以电商针对这一块发展了B端。

三、B端电商闹革命

2016年,被称为快消品B端电商的元年,除了阿里和京东外,全国发展出不少快消品B2B平台,主要针对传统的零售小店供货。

说起来,这是一个非常具有讽刺意味的事情:快消品领域的流通市场一向被称为传统渠道,最早快消品的市场是依托该类渠道发展起来。

先是世纪之初,卖场超市及连锁便利店崛起,号称“现代渠道”,要革了流通的命,结果后来很多企业和经销商发现,在所谓“现代渠道”里卖货,就是赔钱赚吆喝,还要在“传统渠道”中挣钱来补贴“现代渠道”。

后来电商崛起,成了新的“现代渠道”,卖场超市变成了“前夫哥”,很多人又一头扎进了电商。最后又发现流量很贵,还是亏,还是靠传统流通渠道来补贴。

于是,很多企业形成了靠传统流通渠道补贴“现代渠道”——电商,又同时补贴“前现代渠道”——商超的尴尬局面。

搞来搞去,一直被认为是最传统的流通:从厂家到经销商,经销商直接或通过再批发进入全国680万家小店的渠道链,居然是唯一能做到厂商店客四赢的渠道,是最能产生利润的渠道。换句话说,它才是目前最有效率的渠道。(传统流通渠道看似粗放实则高效的根源,在于厂商店三方责权利的天然清晰,具体可阅读老苗的《没有中间商赚差价是最大营销谎言》系列)

电商瞄准的这块,无疑是快消品领域最肥的一块肉,有前景有诱惑力。然而,新崛起的电商平台能够给原来的渠道链带来什么呢?如果只是跑马圈地的平台建设,小店统一订货、经销商的物流仓储,看上去热闹,并没有太大的价值,反倒可能打乱原来清晰的责权利。

如果能够给小店和经销商的经营以及产品的推广上增加价值,将是科特勒大师提的“渠道垂直整合”的第一步。

相对而言,找钢网的B2B比快消领先一些,先不去看它所谓“钢铁寒冬下三年900亿”的销售额,从商业模式上,找钢网看上去简单,提供的价值异常清晰:主要是生意撮合,其次是自营部分的承包物流,解决了传统钢铁产业链“低效”的痛点,值得其它行业做B端的电商借鉴。

四、经销商不玩了

既然说到B端,不得不提经销商。科特勒说,中间商是商业“经济效益的主要源泉”,作用不是一般的大。

绝大部分去中间化,干掉中间商,都是扯淡,所以经销商必然是有很大生存空间的。但2017年,经销商的日子将是真心难过,根本原因还是核心价值的丧失,多了咱就不撕了,以前都撕烂了。

新的一年,除了部分经销商倒闭外,更多的体现是收缩,不光难接新品牌,老品牌该不干的也不干了,哪怕你是一线品牌。

还有忙着转型,对接B端电商的,或者其它核心职能重塑的也不在少数。但总体还是捂紧钱袋子过冬为主吧。

五、传统营销人的隐形失业

我大天朝号称有8000万营销人员(来源不详,反正好多人都这么说),准确说,应该是销售人员。

咱国家大啊,把产品生产出来整到消费者面前不容易,渠道链长的要招商,发展二批,铺终端,还要做维护做陈列;渠道链短的或者2B的产品往往需要人员直接跑客户,比如卖房子的、卖设备、卖原材料、卖保险。

中国的营销这些年就是这么做起来的,无数品牌的辉煌就是这样一个店一个店跑出来的,一个客户一个客户谈出来的。

但现在的营销对信息的依赖将越来越强,对内容依赖越来越强,而销售渠道的价值在降低。传统的人海战术、终端维护成本越来越高,作用越来越小。很多企业对传统销售人员在大幅度裁员。

这些营销人暂时还不会“失业”,因为还有大量的“渠道为王”思维的企业:以为有个经销商卖自己的货,自己搭上某个关系就能把货卖好。所以招聘网站一天到晚挂着各种信息,招销售总监(经理),有客户资源或者某某关系优先。而近些年这样的模式几乎是无一例外的失败,最后的结局经常是企业与营销人互骂傻逼后一拍两散。

见过不少这样的营销人,频繁跳槽,辗转于行业内各家企业,少则一年半载,多则俩三年,奔波劳累却难有所成。随着这些思维落后企业的逐渐没落,这类曾为中国营销做出巨大贡献的营销人也将逐渐淘汰(或转型)。2017年的状态,算作一种隐形失业状态吧。

六、资本“吹风机”消停一会儿

从846家A轮的创业公司倒得差不多的传言,到摔了一地的O2O、生鲜电商,16年的直播网红也屡屡受挫,连方兴未艾的VR虚拟现实,刚刚一波资本注入,也开始迎来关停潮了。

近年来,资本在实体及创业的发展中起了非常不好的作用。很多不错的市场概念,因为被资本看上,一烧钱,虚火上升,恶性竞争,不计成本引流,很快就被“玩坏了”。

资本喜欢玩击鼓传花的游戏,但这个游戏能玩的前提是要有接盘侠,或者套路深一点,一路玩到上市,让广大股民做接盘侠(咱小股民招谁惹谁了)。

但一旦连地铁口卖烤地瓜的老大爷都知道您是在击鼓传花了,就玩不下去,而经济寒冬下,熬到上市可没那么容易。

资本可不是傻逼,所以2017年创投资本会更加关注赢利非常可靠的创业公司。大的资本也开始爱上能挣会花的价值型公司,宝能上了万科又要上格力,虽然未遂,但还是能看出它们的一些去向端倪。

七、披着互联网思维外衣的伪概念,将会被撕一地

严寒到来,会让很多火热的伪概念露出真相。这些年伪概念基本都披上了“互联网思维”的外衣。

当然,你用任何夸张的词语来形容互联网带给我们的变化都不为过,实在是太伟大了。

它带给了人获得信息方式的改变,反馈信息方式的改变,获得信息内容的改变,购买行为的改变,甚至由此带来社会关系、知识架构的重塑。我们需要在洞悉人性和商业规律的基础上,熟悉和掌握这些变化,利用它和应对它。

可什么事都披个互联网思维算什么鬼?社群、极致产品、免费、匠人精神、爆品、情怀、共享等,这些跟互联网又有几毛钱关系?基本都是新瓶装旧酒,多数是传统营销中经常用的手法,不过他们给了新的和夸张化的表达方式而已,有的解释和应用还漏洞百出。(插广告:有个兄弟投来稿件,“扒一扒共享经济的外衣”,内容精彩,敬请期待)

冬天来了,最好的过冬方法不是让自己虚火上升,光着屁股走在雪地里让人看自己多抗冻,而是把自己穿的暖暖的,降低新陈代谢,吃点高热量食物。

做企业的基本都是聪明人,相信2017,虽然互联网的应用会更加广泛,但打着互联网思维旗号的产品、企业和营销,一定越来越少,扎扎实实做点价值产品和价值服务的营销会越来越多。

八、农村,最可能是下一个风口

虽然整体环境不好,但老苗对中国的经济仍然属于盲目乐观派。

我们这些年经济快速发展得益于市场经济,然而我们真正市场化的领域仅仅限于民用消费品,朱总理在98年彻底放开了外贸,并逐步放开了房地产,就又带动了经济这么多年高速发展。

数数看,我们还有多少没有真正市场化的行业:能源、矿产、交通、银行、通讯、农业、重工等等,还有这么多条大鱼没放到池子里呢,所以美帝和鬼子都死不承认我们市场经济地位。

这些大鱼,哪一条弄进来,都能把经济搞个翻江倒海,可这些大鱼都事关经济命脉,政府肯定不会轻易放,这些行当的老大,您看谁更好说话点?

毫无疑问是农村嘛!注意,老苗说的是农村而不是农业,不光指农产品及农产品延伸产业,还包括农村土地、农村劳动力、农村城镇化、农村电商等一大揽子事情。“房产兴邦”快走到头了,这应该就是下一个经济发展的重要引擎了,相关行业或对农村产业感兴趣的看官们,17年应该有变化了,请注意。

九、C2B产品或工具将会出现

“当我把产品卖给你时,我们的关系不是结束了,而是刚刚开始”。这句话是近些年重视用户理念的很好表达,跟老苗倡导的“后终端”理念也是一致的。(详见《终端为王已经过时,新零售思维下的终端再造才是出路》

唐.E.舒尔茨大师提整合营销传播(IMC)快二十年了,互联网出现后,整合营销传播的理念及工具才真正开始发挥作用。IMC的核心是互动,互动存在前提是,消费者有向品牌商传递信息的渠道和动机。而现在这个渠道开始被疏通了,我们姑且称它为C2B,但动机还不强,除非有客诉。

目前的C2B仅仅停留在做产品上,即产品定制,但C2B能做的并不仅于此,更重要的是信息的传递,甚至是反向品牌塑造。

这在技术上目前已经十分可行,比如现在的一物一码技术就能承担部分反向沟通的职能。但在之前火热的年代,大家都在关注流量、成长性的时候,这种对于已经购买产品用户的重视是明显不够的。

在未来小而精、小而美的小众营销时代下,能够做好C2B或许是一个必要基础。

十、内容营销新动向

如果不是急功近利和传销化,微商作为一种内容营销的表现形式,不该这么快就进入低谷。

然而,内容营销的推进却是很快的。京东+今日头条和天猫+UC的强强组合,已经向内容电商发起冲击,天猫、京东和其它垂直平台如蘑菇街等的直播电商,在2016也火热一波了,2017年不排除百度、搜狐、新浪等旗下自媒体也杀入这一领域的可能。

内容的基本形式一直都是文字和视频,音频算非主流,16年因为直播的加入而热闹非凡,未来VR肯定会给内容营销增色不少,但目前的技术并不算成熟,体验感还有待提升,又被资本玩过一轮了,17年估计作用不大。

内容营销,还是要说本源,整句拗口的话:内容的内容才是关键,内容的形式是次要的。内容的内容取决于人性,而人性是亘古不变的。

好,大概就梳理这些,为了让看官们看的有价值,老苗做预测尽量选择有争议的,或者以为多数人没太在意的,打脸等于长见识。您甚至不用看结论,看论据和逻辑可能更有启发。

大家都知道的咱就不预测了,比如企业的推广资源会进一步向互联网和自媒体集中,抓眼球制造热点越来越难,热点持续时间越来越短,流量越来越贵等等,预测这玩意儿就像预测“中国足球肯定出不了线”,还是省了吧。

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