消费升级,为什么说只是企业的一厢情愿

2016-11-29  苗庆显
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用“病急乱投医”来形容今天的中国商业市场并不为过,大企业销售量急剧下滑,以裁员自保,小公司更是夹缝生存,朝不保夕。于是“互联网+”和“消费升级”成为了企业理想中的“救命稻草”,认为中国有一批中产阶级的崛起能够为企业的“创新产品”埋单。

但是市场测试下来的结果却是“泥牛入海,悄无声息”。以乐视为首的智能自行车,纵然让李总理为其背书也不是小牛电动车的对手,以打造智能高端直发梳的英国进口品牌从最初的1980元一把也逐渐降价到不足1000元,而以小米的品牌背书不断推出的智能净水器,智能空气净化器的销量也并不可观,就更不要提一些小品牌,更是连产品改良的费用都收不回来了。

为什么“消费升级”最终只能沦为一句无法落地的口号呢?

原因一:大规模产品创新其实是个伪命题

我们回看产品的发展史,其实创新概率是非常低的,贝尔发明电话,爱迪生发明电灯泡,蒂姆•伯纳斯-李发明互联网,乔布斯发明iphone智能手机,所以将企业转型的希望寄托于一个小概率事件上其实是非常荒唐的。

以前中国的企业家往往去国外找新产品,仿造后,再回到中国找市场,效果一直很好,但是随着中国经济的发展水平和世界越来越近的时候,能够从国外搬运到中国的好产品越来越少了,所以中国的企业家就开始不得不自己去“创新发明”一些产品了。

以服装为例,某知名户外运动品牌将户外运动鞋“互联网+”了,做了一个APP,专门为户外运动者记步数,但是我们知道,仅仅一个几十元的手环就能够解决运动记步问题,谁又会为这项功能买一双价格更贵的户外运动鞋呢?

牙刷也紧跟着智能潮流推出了智能牙刷,电动牙刷的败局和教训尚未吸取,连着APP的智能牙刷又席卷而来,刷牙虽然是一件高频次的事情,但是要习惯了手动刷牙的消费者为了了解牙齿的清洁情况就去买一把1000多元的智能牙刷实在太看得起消费者的猎奇心理了。

产品创新只有在两种情况下才会真正有助于推广

第一种是痛点非常明显的情况,就拿最近OPPO手机的广告“充电5分钟,通话两小时”,就这句广告词就让OPPO手机超越小米得以大卖。虽然消费者不知道它说的是真是假,但是智能手机耗电的问题确实是非常关键的痛点,以前小米、华为等同行虽然也强调使用了超大容量电池,但是没能达到OPPO用VOOC闪充的效果,所以OPPO手机可能有很多方面不如友商,但是仅凭抓住了关键痛点的创新,就能在智能手机领域后发先至。

第二种是给予消费者极大方便的情况,就拿iphone手机而言,他让消费者能够更加“懒惰”地进行生活,电话功能,游戏功能,电视功能,阅读功能甚至健康功能都可以汇聚在一个智能终端之中,显然对于消费者而言,这实在太方便了,当新产品问世时,就很容易撬动消费者急于购买的心。

而目前几乎能看到的所有创新产品大多都是在传统产品的基础上套一个“互联网系统”,开发一个APP,往往做的都是用户不需要且多余的事情。

原因二:消费升级靠不靠谱还是要研究下中产阶级

所谓中产阶级,他们应该是这样一群人,拥有2-3套的住房和不动产,月收入2万左右,三口之家,生活安逸且稳定,大多在事业上较为成功,但是未达到极为富有的程度。他们聪明,智慧,理性。如果这是中产阶级家庭画像的话,我们就会设想出他们究竟需不需要“消费升级”。

针对猎奇类的消费,他们一般不会尝试过高金额

我在前文中提到的智能运动鞋、智能牙刷、还有智能自行车等,这些产品最大的特色是新奇,会给人以眼前一亮的感觉,而价格往往不菲,是普通产品的3-10倍以上。而中产阶级在选择消费的时候,智慧的他们往往会显得比较理性。他们更知道产品的价格,他们不会为虚荣和面子而改变他们挑选产品的方式(送礼除外),所以针对市面上大量的“猎奇类”产品升级,有购买能力的中产阶级往往会不为所动。

针对止痛类的消费,他们会表现的更加理性,不会慌乱

同样的了重大疾病,穷苦困难的人会四处借钱来支付昂贵的医疗费,而中产阶级则会表现的更加冷静,从而压制自己的恐惧心理。他们当然会在上面花钱,但是未必会比穷人花得更多。比如我们知道有基因移植这项富人服务,提取牙髓里的基因用于10年后的内脏孵化和培育,以避免当有钱人在未来得重病时找不到可以移植的器官,但是这项服务却很难打动中产阶级群体的选择。

针对享受类的消费,他们会表现的更加慷慨大方一些

大多数中产阶级有旅游的习惯,他们愿意投入更多的钱去娱乐、放松和享受,甚至在网络游戏时间里一掷千金,做一个神秘的金主和隐形首富,而享受型的需求更多是精神层面,甚至文化层面,而所谓“消费升级创新”出来的产品基本没有什么关系。

中产阶级会去新天地吃饭,哪怕产品没变但人均消费高达500元,但是却不会去高价购买一件“伪创新”的消费升级产品。其实如果说消费升级就是人们需要花更多的钱买产品买服务的话,从一顿饭的价格10年3倍上涨,其实消费价格已经升级了好几遍了。

所以,消费升级,只不过是企业的一厢情愿,是在业绩下滑的情况下给自己找的借口和理由罢了,就像发展百年的可口可乐,除了包装升级外也没见哪里升级了,一样能够卖的很好。

请记住,越是有钱的人,他的消费能力虽然强,但是他被新产品忽悠的可能性却更低。越是中产阶级,越不可能购买一些虚有其表的产品。

当餐饮专注于口味而不要专注于模式,当日用品专注于实用性而不要专注于智能,当保健品专注于配方而不要专注于吹牛,当企业都不把消费者当傻子,就是真正的消费升级了。

本文关键词:消费升级
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