中国凉茶向左向右,路在何方?

2016-11-29  邹文武
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2016年的中国凉茶真的有点“凉”,年初还很热闹的中国凉茶市场,因为有同仁堂这个百年企业加入,变得异常热闹和充满生机。但是一轮下来之后,发现整个凉茶市场的坑太大了,并不是一般人能够玩得转的。不仅新进者有点凉,作为凉茶领军品牌加多宝,近期也被传出停产风波新闻,再次把凉茶行业推到了舆论的焦点。关于凉茶的斗争,已经从一场场官司走到了一篇篇你死我活的新闻稿中了,中国凉茶你死我活的斗争,充分体现了我大中华“内斗民族”的特性。我好不好过,都要让你不好过,这才是王道。

我们不禁要问,中国凉茶向左向右路在何方?作为一直关注中国凉茶发展的人,在见证了中国凉茶起起伏伏生生死死的众多品牌之后,面对中国凉茶当前的尴尬局面,未来中国凉茶要想走出当前迷局,还需要当局者清晰地认识到,当前的市场环境已经容不得彼此相杀下去,要想保持行业的高速发展,就让王老吉和加多宝相爱下去吧,这样才能够形成中国凉茶的可口可乐百事可乐的两元格局,稳定整个市场并推动行业更好的发展。再不相爱,已经没有出路了,任何一方的退场,都在意味着另一方的消亡。

目前凉茶行业处于成熟期向衰退期过度,今年同仁堂凉茶虽然声势浩大,但是市场表现不佳,被行业诟病市场销售额没有达到预期目标,另外凉茶领导者加多宝也爆出了裁员和代工厂停止代工的传闻,也从侧面印证了这一点。另外2014年,凉茶行业整体市场规模达到420亿元,2015年凉茶市场规模达到483亿元。凉茶销量已经达不到过去的几何增长,进入了平缓期,确实,近年凉茶行业增速放缓。数据显示,2009-2012年之间凉茶品类保持了16%-18%的高速增长,而2015年上半年凉茶市场的增速为零。

总的来说中国凉茶行业格局如果加多宝不出现问题,并且成功登陆香港股市,那么加多宝将继续坐稳中国凉茶第一把交椅的宝座。否则随着王老吉品牌的不断蚕食以及王老吉新品的推广拉升,凉茶市场的头把交椅位置将在未来2年发生变化,而和其正等其他品牌作为第二梯队出现,不会给凉茶市场带来什么冲击。未来基本上凉茶进入衰退期后,属于王老吉加多宝二人转的世界,和可乐里的可口可乐百事可乐一样,成为两元格局的品类。

当前中国凉茶行业发展虽然进入了500亿销售规模,但是市场进入了低谷期,市场要想有更高的发展和进步,会比较难。因为市场的品牌格局已经形成,市场的高度覆盖也已经完成,人群的高度对接也已经完成,很难找到新的市场增长机会和市场增长点,行业只能通过产品创新和情感营销,维持凉茶在中国饮料中的影响力。

凉茶行业因为步入衰退期,产品正在老化,内斗严重,市场处于混战阶段,经过了加多宝王老吉的斗争,将很多小企业和潜在竞争对手排挤出去,市场的秩序比较稳定。未来凉茶行业要想大的发展,需要进行产品创新,并且市场创新,重点应该放在这两点上,把产品的差异化做足,比如加多宝改金罐,王老吉出无糖凉茶,这都是在做尝试。市场方面中点应该将凉茶文化输出到国外,在国外建立中国饮料的市场,把凉茶打造成承载中国文化输出的饮品,向可口可乐百事可乐走出美国代表美国文化一样,这样中国凉茶的品类的生命周期,就可以得到更好的延长,市场从衰退期走向新的导入期,整个凉茶行业能够继续获得高速增长。

在这种环境下未来凉茶行业应该在国内稳定行业的品牌形象和品类价值,稳定市场的格局和市场的舆论,对外开拓崭新的国际市场,谋求凉茶的高速发展,通过凉茶这个产品,带动中国文化的输出,而现在最大的瓶颈在于领导品牌之间的内斗和内耗,消耗了凉茶品类走向世界的中国文化符号属性,市场的竞争并没有因为行业处于成熟期向衰退期过度而成熟,相反所有的运作还比较低级,因此无法将行业带到更高的层次。

中国凉茶不管向左向右,只有相杀的对手变得相爱,才能拯救整个凉茶市场的颓势,否则加速任何一方的消亡,都是在对另一方宣判死刑。与其用这么多的媒体资源在国内内耗,不如将更多的营销资源将战火引到他国,这样在开疆拓土的发展中,才能让两个品牌得到新的涅槃,也能够让凉茶品类得到新的市场。

本文关键词:凉茶
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