oppo:一个传统又现代的企业如何在互联网时代成功

2016-10-26  陈士信
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逐渐占据全球主流手机品牌地位的oppo得到了越来越多的关注。
据Gartner发布的2016年第二季度全球智能手机销量报告,“前五大厂商中,表现最为亮眼的是oppo,第二季度出货量为1849万台,同比增长129%,市场占有率达到5.4%”,跻身全球第四。
据IDC最新统计数据,2016年上半年,oppo全球市场占有率达到6.1%,大增143%,今年上半年全球智能手机出货总量约6.78亿部,同比增长仅为0.2%,oppo、vivo增长强劲。当前全球智能手机排名前五位是:三星、苹果、华为、oppo、vivo,其中三星市场占有率为23.4%,全球市场集中度进一步提升。
笔者认可这样的描述:“某年某月之前,世界上没有oppo,之后oppo达到无人不知的境界。”但同时,这家公司在公众面前显得低调、神秘。
在笔者看来,oppo是一个既传统又现代的品牌,传统在于传播媒介与销售渠道,oppo通过电视广告、节目赞助、门店招牌等传统媒介打造了强势品牌影响力,通过线下约20万家门店销售90%的产品;现代在于其国际范儿,经过多年精心经营,oppo成功塑造了国际、时尚、潮流的品牌形象,并在一次又一次的蜕变与飞速发展中壮大,逐步成为一家世界级公司。
传统:坚持优势并强化优势
在媒体多元化、时间碎片化时代,在网络广告投放、精准投放(富媒体广告)上升,移动互联网、微信朋友圈、自媒体兴起的年代,企业的首席品牌官真是遭遇巨大挑战。2014年海尔宣布放弃传统硬广(指杂志类)投放,引发广告圈热议。
oppo的媒介组合则很传统:以湖南卫视、CCTV-1、CCT-5为中心,赞助了不少热门栏目——《奔跑吧兄弟》《偶像来了》《挑战者联盟》《中国达人秀》《女神的新衣》《超级女声》《快乐大本营》等,可谓综艺节目的大金主。
oppo的品牌推广还包括线下活动及公关、报纸杂志户外配合、网络,前两者依然是传统手法。比如说赞助2014年南美超级德比杯顶级球赛,携手《瑞丽时尚先锋》推出米兰之旅,成为NBA官方市场合作伙伴等。报纸杂志户外这块,福建区域oppo在动车站、万达LED等投放了大量的广告。网络广告方面包括开设官方网站、新浪微博、官方博客——相对传统,与腾讯、优酷、校内网、天涯等合作。
还有一块传统媒介以门店为载体,oppo运用得十分充分——店招、代言人肖像展示、门型展架、拱门、门头横幅、门口地贴、室内灯箱等丰富的展示手法,把门店载体的广告作用发挥得淋漓尽致。
通过门店这种传统渠道销售产品,本质是oppo认清自身的优势并进一步强化它。市场上有一种说法,oppo、vivo属于步步高系,说法有几分依据,它们与中国商界传奇人物段永平及目前依然存在的小霸王渊源深厚。段永平把广东一家亏损小厂做到10亿元产值(小霸王),其后出走创立步步高电子。段永平把小霸王成功的模式复制到步步高,取得更大成功,之后分拆,黄一禾、陈明永(oppo)、沈炜(vivo)各执掌一块事业。认真来看,从oppo、vivo、步步高身上,均可以隐约看到之前小霸王运营手法的影子。步步高电子拥有及赋予oppo的优势在于——在中国广阔的三到五线市场有着丰富的渠道与经验积累。
2014年,小米在中国市场出货量超越苹果、三星,成为当时销量最大的智能手机;2015年,通过电商渠道销售出的智能手机上升到22%。当本土智能手机巨头把精力集中到拓展线上与一、二线市场的抢夺时,oppo的选择是坚持优势市场并做大这一市场,十年的沉积与磨炼让它扎实地掌握了三到五线市场。
分析师吴雅婷认为,渠道能力是它们(oppo、vivo)上半年强劲增长的主因。
现代:时尚与国际并存
笔者把oppo的现代表述为国际范儿,具体表现为成功塑造“高大上”的品牌形象和“把手机卖向全球”晋级国际企业。
财经记者谢丽容在《智能手机隐形战争》一文所提到oppo,“瞄准三线城市以下最庞大的年轻用户……并成功树立了‘低端市场上的高端手机’的市场形象”。黎万强(小米联合创始人)在《参与感》一书中记录oppo:“找巨星不找偶像,比如莱昂纳多的代言就非常成功;品牌包装很取巧,很多人以为是韩国品牌、法国品牌,从品牌的名字到品牌的设计都偏韩范、国际范。”
韩国女星鞠知延、金敏智,奥斯卡最佳男主角莱昂纳多,中国时尚明星陈坤、江一燕、鹿晗、李易峰、杨幂等众多当红巨星先后代言oppo,再加上多个热门综艺节目里一众明星使用oppo手机,品牌形象足够高端大气上档次。
时尚高端的品牌形象外还有那句火爆的广告语“充电5分钟,通话2小时”——成为流行语。它为什么能赢得用户的心?不拼情怀、不拼文采,略带朴实的诉求传递出oppo充电速度快的功能。
另一个国际范儿表现为逐步成长为国际企业的征战与拼搏。低调、强调本分文化并且“野心勃勃”的oppo并不会止步于中国市场。摘录OIA于2015年1月发布的《数读oppo2014:国产手机创新力量的崛起》中的一小段:“2014年,oppo加快了国际化的步伐。oppo的发布会在新加坡、北京同步召开,在印尼的工厂已经开工,在泰国、印尼、越南等国已经成为销售额排名前五的品牌,手机产品已进入东南亚、南亚、中东、非洲、拉丁美洲和澳洲等地区。”据外媒数据,2016年上半年oppo在印度出货量230万部,名列印度市场中国品牌第二。
oppo海外市场中印尼值得关注。oppo关键人物之一李杰掌管印尼,“把oppo做到全球知名”是他渴望成功的脚步。据CNN印尼报道,“因为三星和oppo的迅猛发展,曾经在印尼手机市场占有明显优势的黑莓颇感压力,不得不谋求新的改变”。2015年9月oppo印尼新工厂投产,月产能达50万台。2016年7月,oppo手机&J&T快递年会在雅加达举行,从活动报道上看“员工已经有1.6万人”。
关于oppo国际化的新长征,精彩似乎刚刚开始。
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2016年10期,转载请注明出处。
本文关键词:oppo 互联网
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