首富的营销,跟你想的还真不一样

2016-10-21  苗庆显
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老苗上周开撕恒大冰泉,发现不少做快消的同仁认为:做地产的就是吃国家政策、政府关系,营销上则是纯粹的low逼,跟我们充分接受市场洗礼的快消压根就不能比的。
诚然,从市场化程度上讲,快消一定远高于地产,整体的营销水平也会高一些,也不排除一些房地产商靠着灰色交易生存,根本就没营销可言。但房地产业的不少佼佼者,则远非想象的那样,水平之高,操作之专业,甩大部分快消企业一条街。
益合团队的核心人物,贴身服务大连万达五年之久,参与并起草万达城市综合体营销标准制作。本周咱就揭密在我们助力下首富王健林不为人知的营销,揭示这个中国第一土豪“钱多人傻”表象下,严谨精密的营销套路。
熟悉地产圈的人知道,万达从普通的房地产商,一跃成为顶级地产商,契机是08年地产阶段性低迷的时候,万达拿了很多的地。
跟大部分行业的成功企业一样,首先是一次市场机会的把握,把企业推向了快速发展的轨道。但08年拿到很多地的房地产商并不少,万达之所以能成为万达,更多则是因为其战略和战术执行的突出。
我们先从快消品行业最引以为傲的渠道建设说起。
做快消的都知道分销联合体,名扬天下但真正做好的也仅仅是娃哈哈一家;家电行业做分销联合体比较成功的则是格力。模仿娃哈哈和格力的,基本都是一地鸡毛。
而地产行业也有自己的“分销联合体”,那就是万达的“订单地产”:指地产商和品牌商家签订联合拓展协议,渠道进行了垂直整合,共同开拓,一损俱损一荣俱荣。
跟快消品和家电行业的情况一样,凡是跟着万达搞“订单地产”的,也齐刷刷铩羽而归。
万达的“订单地产”,与快消品牌商与经销商建立分销联合体的本质是一样的,即与下游商建立稳固的经济共同体,从而避免渠道内耗,大大提升运营效率,这在渠道运营中是非常高明的手法,已经是垂直营销系统的雏形了。而那些不注重利益共同体塑造,只注重“订单地产”流程和形式的,甚至只是生搬概念的地产企业,跟食品行业学娃哈哈的分销联合体的企业是一样的,就是邯郸学步了,没一个有好下场的。
不仅如此,在通过“订单地产”与下游商联合的基础上,万达又成立了院线、百货、KTV等去化度很高的事业,作为“订单地产”的有力补充,大大提高了渠道链中的话语权和主动性。(随着市场的发展后来的万达百货和万达大歌星KTV也相继衰落,但当时可为万达的商业营销贡献了巨大的力量。)
最需要嘚瑟一下的是,万达的营销标准化不但在地产圈无出其右,就是其它行业也是难得的。快消品的营销标准化多数停留在具体的动作执行上,比如“终端拜访八步走”、“陈列十原则”等等。
而万达的营销标准化直接上升到战术层面了,从拿到地营销就开始了,标准化战术和动作就开始落地了,贯穿万达所有营销过程。
从拿地到最后完成招商,我们协助万达把营销战术分成了8个环节,分别是:巨人亮相——项目签约,惊天动地——项目开工,全面关注——软文攻势,财富梦想——理财论坛,组合拳法——营销策略,粉墨登场——开盘仪式,激情招商——招商租售,活动促销。
这八个战术环节涵盖了万达营销的全过程,每个战术环节再分成若干执行环节。每个战术环节需要配备多少资源、人员的分工、开始时间、做成的标准、执行的要点、诉求的关键点都非常明确,甚至邀请什么级别的政府领导、万达那个层面的领导出席,都做了详细的规定。
跟大部分企业老板看不上这些执行细节相比,我们是非常幸运的,“营销标准化”在万达是“一把手工程”,由王健林董事长亲自对高层讲解,然后在规定时间内逐层传达,并进行稽核。
营销的标准化,大大提升了项目的运营效率。在商业地产界,万达创造了从拿地到开业仅用十八个月的商业神话。时间就是金钱,这在房地产行业体现的淋漓尽致,运营的高效决定了资金使用的高效,万达的财富得以几何级数增长,规模急速膨胀,从一家普通房地产企业到巨无霸,到商业地产的绝对领袖,仅用了三年的时间,之后仍快速增长,在商业地产领域,现在已经是一支独大。
这里多说几句,见过不少营销人对“营销标准化”非常排斥。他们的理由是市场千变万化,岂能有固定套路?他们信奉“见招拆招”,乱拳打死老师傅。
这其实是懒惰和浮躁心理在作怪,所谓的“根据市场变化调整”,一定是建立在基本功夫娴熟的基础上。孙子兵法云“以正和,以奇胜”,而很多企业和营销人的水平之低,还根本没到具备出奇资格的地步。连起码的营销基本功——“正”都没有。
做营销多年,见过不少营销动作的标准化案例,但把整个营销链条全部进行标准化运作,我们操作的还仅仅万达一家,见过的也仅此一家。早年史玉柱做脑白金市场启动的时候,曾经做过启动区域市场的营销标准化,非常成功。在此不得不佩服,王健林老板对营销的深刻洞察理解。
万达带给人们另外的震撼则是它“市场先行”的理念,“开工之日即销售开始之日”,“开盘之前必须完成50-80%”的销售。PS,万达是商业地产,跟住宅地产不同,不是刚需,其市场化程度要相对高很多,在开盘前完成50-80%是万达的另外一个奇迹。
相对于很多企业,产品拿到手才开始进行销售的做法,万达的理念无疑是领先了一条街,甚至在操作中蕴含了“前终端”的先进理念。比起乔布斯和雷布斯的饥饿营销,其效果也不遑多让,只是商业地产领域,受众人数少,并不被人所知。
但光有这样的理念还不行,如何实现开盘前完成一半以上的销售,这是万达的另一个高明之处:充分了解内容时代下营销特点,重视目标消费群体的互动,层层加码,增强目标客户粘性。
了解万达推广的人都知道,万达的宣传是软性的大于硬性的。
项目签约和开工的惊天动地声势搞完后,万达就会开始润物细无声的软文操作。跟脑白金一样,万达内部也有8篇软文,都是经过市场千锤百炼效果卓著的精品。
这8篇文章中,最关键的是一篇思考性文章,启发大众思考“万达现象”。同时,万达会根据软文内容培训“置业顾问”,再通过人员宣导,把内容传递到目标客户那里。
为提升软文宣传效果,举办集报(必须报纸原件)抽奖活动,凭8张报纸原件换一张抽奖卡,进行抽奖。可烘托人气,达到轰动效果。
势头再搞大一点,就会和当地主流媒体和主管部门联合举办,举办万达杯知识大奖赛结合当地城市的各类活动(如城建知识大赛、商业知识大赛等),将万达商铺的题目穿插其中,万达商业的题量不超过知识大奖赛题量的20%,但必须保证比赛时涉及万达商铺的题量达30%。
如果说,上面的互动只是浅层次互动,那万达客户增强粘性的杀手锏则是它的理财投资论坛:通过理财论坛的形式,由专家向投资人讲解理财计划,梳理客户的投资理念,激发客户的投资热情。利用主场优势、光环效应、权威效应、从众心理,大大提高成交率。
以上从渠道布局、营销标准化、市场先行、内容营销等角度,对万达的营销进行了解读。为万达服务五年多,其可圈可点的营销还远不止这些。
我们想跟各位看官分享的是:任何人和事情的成功都有机会因素,但没有任何人和事情的成功是完全偶然的。作为政策的受益者,房地产企业的营销尤其是大型房地产企业的营销被严重低估了。
作为在快消企业浸淫多年的益合团队,服务地产企业时候不可避免带入了很多快消营销思维,这些都很快被像王健林这样远见卓识的企业家所接受,并在应用中进行了提升,取得了极为出色的成绩。
而反观快消行业,不少资深营销人近些年总是以“市场化程度最高行业专家”自居。对来自其它行业的他山之石,缺乏包容之心,而在操作中,迷恋固有方法和工具,河都过了,身上还背着个筏子,创新意识匮乏。
最近几年,快消行业在营销上乏善可陈,跟掌握主流话语权的营销人观念老化也有很大关系吧。借用梁启超先生的一段话:“造成今日之老大中国者,则中国老朽之冤业也。制出将来之少年中国者,则中国少年之责任也。”期待快消行业,有更多创新、更多独立思考、涌现更多充满活力的“少年快消人”。
本文关键词:首富 营销
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