互联网流量将重新分割!

2016-10-08  钱皓
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2016年上半年各类APP的用户活跃数统计表明了一个明显的趋势:“内容消费”在过去一年增长很快。从在线视频,到直播,到音乐和广播电台(移动音频),甚至财经资讯等。究其原因还是移动互联网通过电商解决了最基本的购物功能后,越来越多的人开始增加“精神消费”。
这一点与中国中产阶级崛起有关。过去几年,“内容应用”是社交软件之后最大的流量平台,需求越来越刚需,同时我们看到优质内容的付费习惯已经养成。
“内容应用”在过去一年出现了很强的“头部效应”。因为优质平台会聚焦越来越多的好内容,而且在整个消费时长增长以后,优质内容的成本也会越来越高。
如果我们对比美国,就会发现很清晰的趋势:最终每一个内容行业就剩下1~3家龙头。比如视频端的Netflix和Hulu,音乐的Spotify和AppleMusic,直播端的Twitch和Periscope,体育端的ESPN等。
“内容应用”有几点特征:
1.受众群体广,高频刚需。无论什么样的年龄、学历、收入、职业,每天都有内容消费的需求;
2.优质内容付费意识的崛起。内容消费的性价比很高,过去几年已经完成了消费者付费教育;
3.变现模式多样化。过去只有广告,现在有广告、付费、电商,甚至衍生品等;
4.互联网内容新渠道对于传统渠道的取代。过去电视媒体是主要内容渠道,现在互联网新媒体是80后和90后的主要内容渠道。
另一个关于“内容应用”的变化来自于新增的流量红利。
我们都知道移动互联网第一波的流量分割已经结束,目前内容是少数具有新流量的地方。从电商的内容提供,视频的内容分享,到音乐电台的大数据内容,我们看到互联网用户的黏性还是基于优质内容。目前中国移动互联网用户平均每个手机安装的APP在15个,其中有三分之一是内容相关的应用。
视频类“头部效应”日益明显
从行业的角度看,在线视频是电商社交之后最大的流量入口,人均月度使用时长超过了420分钟。
在在线视频行业中,我们发现了一个有趣的现象:一线城市的人均使用时长为401分钟,而二、三、四线城市人均使用时长分别为431分钟、419分钟和420分钟。出现这个有趣的现象背后逻辑在于二、三、四线城市的娱乐消费没有一线城市发达,其互联网用户更依赖看视频来达到娱乐的目的。
行业的“头部效应”越来越明显。背后有BAT扶持的爱奇艺、腾讯视频、优酷分别霸占前三,占据了28%以上的市场份额。其余的视频网站市场份额都在2%以下。过去几年视频行业集中度大幅提高,随着付费习惯的养成,优质内容的成本也越来越高。同时政府对于版权的监控,也导致劣质玩家离开市场。
视频行业是一个马太效应很明显,并且需要大量资源投入的行业,长期看,视频行业前五家平台吃下大部分市场份额是毫无疑问的。而且视频行业发展时间已经有十年,各种打法比较成熟,目前行业的老大要被超越非常难。百度、腾讯、阿里分别支持爱奇艺、腾讯视频、优酷。不仅仅提供流量还有大量的财务支持。最终导致版权上的筹码不断被抬高。
从商业模式看,国内的视频行业以PGC为主,UGC的价值不大,类似于美国的Netflix而不是YouTube。这主要源于视频的“头部效应”非常明显,各个大平台都是花钱买大IP。用户观看的数据价值不是很大,垂直类视频网站无法和平台型的竞争。内容价值更大。
直播行业YY领跑
作为今年最热的直播行业,映客异军突起,成了仅次于老牌网络直播平台欢聚时代(YY)最受欢迎的直播平台。
YY的优势在于其传统PC端强大的流量,长期具有黏性的生态圈和货币系统。然而映客通过移动直播错位竞争。之后的斗鱼、熊猫、火猫都主打电子竞技。电子竞技的特点是主播能够自带流量,不完全依赖平台,这也导致过去几年电子竞技明星主播的身价都超过了千万元年薪。
从活跃用户看,前六大平台的月活跃用户都在500万以上,以电子竞技为入口的直播APP在过去一年都出现了巨大增长。结合前面关于视频行业中的现象,大量的二、三、四线城市用户的视频观看时长其实超过了一线城市。他们也是直播行业用户的主要来源。
直播行业以UGC和PGC模式相结合,目前还是烧钱阶段,没有看到特别好的商业模式。特别是在今年移动直播增速大爆发以后,大量的公司拿到融资,目前还处于行业乱战的阶段。
和视频相比,直播UGC可以发挥的空间大很多,用户数据会更有价值。长期看,直播行业未来应该是垂直的。我们看到更大平台已经通过第一次的流量红利后,纷纷推出更加垂直的内容。
移动直播在很多方面和当年的团购类似:非常依赖资本的烧钱,模式依赖供给端,用户对于平台的黏性还不强,变现商业模式不清晰。比较确定的依然是行业的泡沫很快会破灭,集中度在洗牌过程中快速提高,而拥有流量的BAT平台依然可能成为最终的赢家。
音频行业喜马拉雅FM一家独大
我们看音频行业,发现喜马拉雅FM在日活渗透率、启动频次、使用时长都大幅高于追赶者。而且相比于2015年4季度的数据,喜马拉雅FM继续拉开差距。喜马拉雅FM的启动频次是8.6亿次,为第二名蜻蜓FM的6倍。而在使用时长上,喜马拉雅FM的3312万小时,更是第二名的近15倍,相比2015年Q4的3.8倍出现了大幅提高。
用户大数据是喜马拉雅FM最重要的壁垒。用户的每一次点击和搜索都会被记录下来,通过其算法最终推送精准的内容给客户。商业模式上喜马拉雅和海外的Spotify类似。由于优势是基于大数据,越是龙头数据越是丰富,用户体验也越好。这也导致龙头和追赶者差距持续拉大。
而音频也是未来大风口。在互联网女皇MaryMeeker的年度趋势报告中,她花了将近10%的篇幅在讨论音频。声音已经成了文字之后最重要的互联网入口。语音控制和语音搜索的需求大幅增长。百度、谷歌、Facebook目前对于语音的识别度超过了90%以上。目前亚马逊Echo音箱的用户占有率已经接近了FireTV,很快就会赶超。
这也说明一点:语音未来不仅仅是音乐电台,“耳朵经济”是下一个互联网的流量大入口。由于移动互联网是24/7的模式,交互方式需要更方便,随时随地。比如当我们在开车、在行走、在家看报告的时候。这时候声音就会变成一种更加重要的交互方式。
【总结】
今年上半年移动互联网APP排行榜我们看到了新的趋势:互联网流量被重新分割。过去第一波的移动互联网流量红利已经结束。社交、电商的增速已经在放缓,移动互联网用户的增加也接近饱和。
我们看到新的流量分割集中在内容方面,好的内容以及内容平台会获得更多用户,过去一年的增速也更快。
对于未来内容创业的趋势来看,会有几个比较大的改变:
1.开头说的渠道变革。
由于互联网的受众群体年龄结构、生活经历和老一代人不同,而且他们随着阅历和收入的增长,成为中国主要的消费人群。新渠道会取代老渠道。而且,当内容能够定义读者群的时候,内容的分发商自然而然也就变成了渠道方,拥有更加强大的广告和变现价值。
2.精细化的内容,更加垂直。我们观察视频、音乐、媒体,都发现了这个趋势。发行方从大颗粒转向更细小的颗粒。
3.需求碎片化。移动互联网让整片时间碎片化,用户停留单一内容时间不会很长。所以我们看到越来越碎片化的IP、文化娱乐,以及个性化特征。
本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2016年09期,转载请注明出处。
本文关键词:互联网流量
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