传统企业互联网化,如何“仙气”接着“地气”

2016-08-29  吕谏
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这年头,做生意好像不谈互联网+,就感觉得自己远离了尘世,不食了人间烟火。在这样一个人人手机的时代,在这样一个产业链条均被重塑的时代,每个人都成了产业链条中的一员,每个人都是自我消费的主宰者,结果全国处处都是互联网园区,人人都谈互联网思维。导致千篇一律“仙气”来了,新词“一站式”、“整合”、"创新"、“交易”、“线上线下”“O2O”,一个接着一个,原来的地气却不见了,使得身边很多传统食品企业转型转到死胡同。

很多食品企业认为自己拥抱互联网,就走进了新时代,就可以带来颠覆性的改变,拼命花了大价钱做网络推广,改了互联网思维流程,但结果不仅自己线上没有销量,线下也真正折腾得颠覆翻船了。的确,互联网给传统企业带来的低成本传播,让信息更透明、公开,这是一种不同于以往商业模式的模式创新,因为目标不一样。外界固然可以用传统产业模式去衡量,譬如不盈利,譬如无创新,甚至冠之以“忽悠”。但传统食品企业要把互联网真正拥抱好,不仅是搞线上,其实,线下也同样重要,没有线下的体验渠道注定走不长久。那么作为传统食品企业,我们应该如何“仙气”接着“地气”:

线上线下同价

很多人讲,如果线下与线上都同一个价,那还谈什么互联网啊,互联网不就是低价竞争吗?非要搞线上线下同价,让本来可以卖高价的区域现在也按低价卖,一下子会降低了很多收入,加上门店租金、运营费用,肯定亏本,这个根本不适合中国国情。其实,低价就代表着低品质、低服务,我们从海外抢购洗面奶、面膜、尿片、电饭煲等日常用品就知道,现在中国的消费者,价格并不是他们唯一的参考选择,他们要的是放心,公平、透明的产品信息。试想,一家企业若连最基础的价格都不能统一,你还指望他的品质能好到哪里去?移动信息时代,价格不统一,消费者在线下看到的价格是这个,扫码跳到线上发现价格是那个,线上线下不一致,到了手机甚至产品信息也都不一致了,这样的产品,这样的企业,消费者哪里还敢买呢,还会认可吗?

品牌对于消费者,就是极致的客户体验,全渠道的目的就是一致的用户体验。而这个时候,只有同价,才可以忽略价格,不比价格,而是比较服务、体验和个性化。如果价格都是混乱的,消费者就只能先比较价格,当注意力放在了价格上,就很难突出其他的体验和服务了,这对于品牌而言是个悲哀。价格统一了,才可能实现全渠道零售。无论是线上的多个渠道,还是线下的不同渠道代理或者系统,价格统一,才可以让消费者在全渠道的任何一个渠道上的是一致的,不至于因为价格混乱而让所谓的全渠道变成了乱渠道。价格统一了,才可能提供真正的统一客户体验。因为价格统一,不同渠道的接触点上不再以价格作为主要武器,那么势必要考虑突出服务和体验。这时候,企业来打造统一的客户服务和客户体验,在渠道中进行推广,也容易被渠道接受,消费者也更会认可这个品牌。

优惠券线下同样使用

互联网上面的商家,为了引流量,几乎没有不使用优惠券的。经过2015年的O2O红包大战,优惠券红包的使用已经走出节假日,更具“日常化”。优惠券对于商家来说两个目的,一是刺激客户消费,二是广告展示;但现在消费者对优惠券好像兴趣也不大,很多优惠券虽然下载量大,但到店率可能并不高,因为不像团购那样提前付款,没有压力,导致很多券没有到店。其实,这是很多商家在使用优惠券上面出了问题,自己人为搞得复杂了。优惠券的本质是拉客,电子优惠券的本质也是如此。这一点,传统餐饮企业肯德基和麦当劳的纸质优惠券就使用得非常好,这类券制作简单,使用简单,统计也不复杂。现在他们的电子优惠券就是在能发的地方就发,然后在不同通路的优惠券设计不同的二维码,这样客户一扫描后台就可以自动识别客户是从哪个具体通路进来的,领用和使用状态一目了然。线上外卖也可以使用,到店消费堂食也可以使用。

原先,很多传统企业在网络店铺注册会员生日当月,或店庆,新品上市活动时都会发放10、20元之类的优惠券,类似这样的优惠券原本只能在线上店铺使用,但是使用率并不高。但经过我们调查发现,若线上店铺的客单价100元,则实体店铺客单价可能是200~250元,可见对于线上客群和线下客群来说,20元的优惠券的魅力完全不同。为此,传统企业必须变更优惠活动系统设置,使得网络店铺发放的优惠券可以在实体店铺使用,满足那些通过实体店铺了解商品,之后跑到线上店铺购买的消费者的需求,增加了优惠券使用率的同时为线下店铺导入更多流量。

品牌是大众化而不是高大上

在互联网时代,都流行一个词:逼格!顾名思义,就是装逼的格调。以此推论,互联网产品的逼格,就是一定要让一个互联网产品,装逼,并且要装出格调,整出姿态。那么,品牌就意味着高大上?这是大多数消费者对品牌的理解。但事实上,随着国内消费市场升级、大众对品牌认知的提升,大众化已经成为品牌“叫好又叫座”的必经之路。接地气,才能有底气,不是嘛?尤其对于诸如老百姓日常的产品,不走大众路线就等于走进死胡同。纵观目前新街口各大“仙气”太浓的奢侈品店,门可罗雀,生意何其惨淡。这一方面是因为其价格非普通消费者能够接受,另一方面包装过于奢华,概念大于实际,根本经不起推敲。任何产品贴上“小众”标签,都显得“仙气”太重,在烟火人间根本行不通。大众消费需要大众的产品和品牌,日常用品品牌必须锁定大众。

目前活跃在互联网世界里的产品,几乎都是原来的“屌丝”产品,得“屌丝”得世界,“屌丝”的世界就是大众,开发大众化产品,加深大众的使用体验。大众在知道品牌之后,会在脑海里停留一段时间。如果没有相应的产品去服务大众,这个印象就会很快淡化,削弱,直至消失。食品企业走互联网的大众化之路,固然难于上青天。但是,互联网企业要想找到一个爆发点,必须要把品牌影响深入到大众,使传统行业和普通大众了解互联网、爱上互联网、离不开互联网,那么传统企业的必定会找到新的黄金时代,开辟新的市场格局。

产品和服务是硬道理

有人的地方就有江湖,互联网+模式只不过是将现实的人搬到了移动端。事实上,任何的生意最终能成为好的生意,是因为符合市场规律和需求,能够满足市场需求,就是创造价值。以前,只要肯花钱投广告,经销商就有信心提货,只要肯砸钱做广场活动就能出货,可现在的情况是,做活动的开支越来越高,普通二线城市做一场活动最少要三十万,一般的厂商家都做不起。这还不是重点,关键在于,做了活动也卖不了几件货,活动做得越多亏的越多。这不是消费者越来越难伺候,而是真正好的产品与服务不多,山寨、高仿成风,有大牌产品的形,没有高品质大品牌的神,这样的活动越来越没有参与,连建筑工地的民工,现在手机不是OPPO就是苹果,几乎没人用山寨手机了,更不要讲日常生活用品,电器、洗面奶、休闲食品之类。

移动互联网让7亿手机用户都能及时了解产品,而传统企业就要让营销更接地气,思维方式上必须回归原点,那就是产品和服务。产品和服务的领先是一切营销成功的基石,所有行业都是如此,也是整个商业社会的运营法则,绝大多数国际知名的大品牌都是用一流的产品和服务来占领市场,反过来,脱离产品和服务的营销只能造就空中楼阁。举个高大上的例子,特斯拉电动汽车问世,仅仅依靠产品的标新立异就足以冲击原有的高端汽车市场。惠威音响就是坚持高品质音响线路,二十多年如一日,其它山寨音响厂都早灰灰湮灭,专注的惠威却在“匠人精神”中沉淀,吸引了音响发烧世界中大部分的铁杆粉丝。

移动互联时代,最重要的是互联网思维。对于传统企业来说,这是对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式;“互联网+”正给各行各业带来深刻变革,这是将互联网的创新成果充分深度融合于经济社会各领域之中,形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济社会发展新形态。从广交会熙熙攘攘的人群暗示着,曾属于互联网的高逼格时代一去不返,未来是将互联网与生活的各个场景无缝衔接。逛会的大叔大妈应该不会关心会场内讨论的是IT还是DT,他们想的可能只是以后买菜,逛超市,买个护手霜,交个水电费,炒股,甚至想养个宠物都可以求助互联网。传统食品企业抓住互联网普及之风,攀着仙气接着地气,这样市场才更有底气,这样的转型才是真正的“行业世家”,匠人精神新发展!

本文关键词:传统企业 互联网
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