“酒””+”的跨界生态发展与四核复合驱动成为了酒水产业的新常态

2016-06-19  张胜军
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对白酒产业来说,2016年注定是一个不平凡的年度,在这一年,无论是通过“潮品牌+调性产品”革命的“江小白发展模式”,还是“重电商、倾向流通”革命的“酒仙网发展模式”都没有取得明显的建树甚至遇到了规模化、持续化发展的瓶颈!

而作为业外资本投资跨界进入的网酒网,在初始的前几年并没有引起业内和业外人士的过多关注,伴随着2016年春糖的徐徐开幕,网酒网的“挑衅”性营销和生态链跨界发展模式引起了业内人士的关注,尤其是其在内容衍生、跨界整合方面,激发了酒业内部更多的研讨和参考。从某种程度来说酒水产业进入到了内容衍生、跨界整合、生态建设的复合式发展阶段。与此同时,一些优秀企业不断加快进化和演变速度,纷纷推行酒“+”的生态场景化尝试,江小白紧密围绕“文艺青年”定位,深度跨界到文艺青年日常生活的点点滴滴,从白酒+酒吧,到白酒+艺术,再到白酒+艺术生活;卢小二以拟人化的形态高调与光线传媒合作,并在《谁的青春不迷茫》一部青春电影中碰出了火花,共同演绎着青春故事。

以乐视为代表的业外生态资本的高调介入和白酒产业变革先锋的跨界式发展,为白酒产业带来了新的希望和发展方向。

一、以乐视网为代表的业外资本的跨界进入,使酒水产业的商业价值更加凸显

1、酒水产业的商业价值和商业承兑能力要远远优于同为投资热点的农业产业

乐视网为了推动自有内容的商业转化,真正意义上实现价值创造!根据自有内容,衍生性进入了酒水流通和农业流通领域,也就是“网酒网”和“乐生活”两个垂直电商平台,在经营过程中酒水产品无论是白酒、红酒还是传统酿制酒都具有农产品所无法比拟的价值操作空间,其商业承兑能力、文化承载能力和价值呈现能力要远远优于农业产业。因此,酒水品牌专家张胜军认为乐视网在后期营运中,优先重点发展酒水平台,并以乐视ip群为中心,以乐视内容为翘板,反化设计生活消费场景,开发有内容、有温度的产品!

2、酒水产业的消费承接能力强!

白酒产业尤其是白酒和传统酿制酒产业的复合承载能力要远远优于其它产业,能够自上而下全层面垂直高度承接消费者持续升级演变的需求。

酒水产业,上游涉及农业种植、农业观光旅游、酒水酿制生产、酒文化观光旅游、酒水020销售、酒文化体验会所等多重复合产业,酒类产品,不仅能满足消费者物理层面消费需求,还能满足其精神文化、社交发展、社会价值实现等较高层面的需求,这与消费者层级递升的需求发展梯度高度匹配!因此其能够更好地承接和支撑消费者在物理、精神以及成长发展层面的递进性、复合性需求。

3、消费需求的复合化,会进一步提升酒业的商业价值!

随着需求的不断升级,消费者对酒水的消费不再是简单的“求醉”,而是增加了许多精神、情感以及个人发展层面的需求;这促使酒水生产从简单的酿制,复合延伸到了文化、场景、品牌、资源聚合等生活发展内容的设计方面!

在消费中心时期,拉动酒业发展的关键动力不再是简单的“产品力”和“渠道力”,而更加复合了“文创内容力”和“生态整合力”等关键要素;四驾马车拉动酒水产业发展的新模式,进一步提升了酒业的经营门槛,这将会推动产业发展环境的快速净化,进一步提升产业的商业价值。

二、酒水产业的跨界式生态化发展与四核复合驱动正在成为酒水产业的新常态

1、酒“+”的跨界式发展,基本成为了酒业未来发展的新方向

最近两年,白酒产业经历了以“小刀”、“江小白”为代表的“逼格化”发展路径,这种发展路径都曾经引起众多的热议、模仿和跟随,但是由于其仅仅满足了部分逼格小众的自我呈现和新品尝试性消费,难以承载酒水的“社交、场景氛围以及投资发展”等价值属性,因此,在规模化发展和赢利性发展方面都难以出类拔萃。

“醉翁之意不在酒”,以核心推动人物为原型的个性白酒设计,在展示人物形象方面表现得淋漓尽致,喝酒的目的仅仅是为了满足自我的个性呈现和醉感满足需求,这种需求属于去社会化和较低层级的物理需求,这是众多模仿小白的子子孙孙死亡的根源!江小白虽然占据了心智,但是从酒的社交属性来看,小白仅仅是创作者的个人形象传播,从消费者来说仅仅展示了自己有调!而丧失了本源性的内容—也就是人的社会属性!

流通领域以酒仙网、中酒网为代表的电商化演变路径,由于定位于计划性比价消费,赢利性和规模性发展都遇到了瓶颈!

随着以乐视网为代表的内容性业外资本(在这里,我称他们为内容性业外资本,因其携带消费内容和启动资金内容两大资本内容)的跨界进入,为酒水行业带来了新的空气和发展可能,随着乐视网酒网的高调挑衅性进入,酒水行业加快了进化速度,“江小白”、“卢小二”、“1919”、“华龙酒业”等纷纷推出了自己的跨界“酒”“+”内容,例如:“江小白”+“艺术”+“文化衫”,“卢小二”+“影视”,“华龙酒业”+“酒便利”,“网酒网”+“易到用车”等,致力于构建自身的价值化外延发展生态圈;这一发展模式,使酒水承载了更多的内容,使酒水的价值属性能够更好的复合式呈现。

2、酒“+”的跨界式复合发展,与消费需求的复合式升级发展实现了高效承接

随着基础层面“醉”的物理需求酒水生产的过剩和新技术、新能力的快速发展,国内消费者的消费需求出现了前所未有的苛刻式升级发展,“群体归属”、“尊重”和“价值实现”等较高层面的复合需求,成为了消费者购物的决定性要素。长期以来白酒行业所强调的“醉酒度”、“舒适”、“顺口”、“不上头”、“味道”等产品特征,成为了消费者选购的基本条件,这也成为了酒水产品商业化销售的基本要求,但是这已经不是消费者选购的充分要素;酒水品牌专家张胜军认为消费者要求酒水必须具备“群体归属”、“身份符号”和“投资性价值”等复合属性特征,要求酒水更加淋漓的展现其社交发展等正向的社会投资属性一面!而不是,鼓励更加自我,更加独夫!

酒“+”的跨界式复合发展,尤其是在“文创内容”发展能力要求的提出,重点塑造酒水品牌的“群体符号”、“身份符号”等精神内涵特征,“生态整合能力”的提出,使酒水消费重新找到价值感觉,使产业发展恢复到了重点塑造产品本源,也就是历史以来酒水在中国传统文化中的“投资载体”属性;酒水的社会属性是情感互动载体,喝酒是为积聚情感而进行的深度投资,最终的目的是为了构建更有利于消费主体的社会生态环境。因此,酒“+”的跨界式复合发展与消费需求的复合式升级真正意义上实现了桥接的可能,这也使酒水具备了高效承接升级后消费需求的满足问题。

3、双因素并重四核驱动的复合式生态式发展逐渐成为了酒业发展新标准

在习大改革后,白酒产业历经几年的进化演变,简单的以工艺为中心的产品驱动发展模式和以盘中盘为中心的渠道驱动模式,很难再度打动消费芳心、激发消费热情。消费需求的复合发展特征,要求酒水产品能够承载更多的社会价值属性!

根据马斯洛需求的层级发展特征,消费者在基本层面的物理需求得到有效供给后,产品的基础物理特征逐渐成为了保健要素,只要产品在物理品质层面有可感受到的的瑕疵,这个瑕疵就会成为消费者否定选择的必要条件;消费者的选择是在基础物理保健功能具备的前提下,必须拥有高度吸引力的“群体归属”、“精神情感”和“价值实现”等激励功能;消费需求的复合式升级发展,要求产品必须同时具备“物理保健因素”和“情感激励因素”,在双因素驱动力的共同作用下才能获得消费者的青睐,推动企业的复合式发展。

以产品为载体的品质和以渠道为载体的消费便利性特征,由过去的消费吸引力,逐渐成为了消费痛点发生源,在消费驱动方面,由过去的必然条件转化为了必要条件,也就是进入流通市场的必要物理基础条件;除了这些基础要素保障以外,酒水品牌专家张胜军认为以品牌为基础的群体归属和价值尊重,以及,以资源整合、投资为载体的成长发展逐渐演化成了驱动酒水消费发展的主要动力要素!从一定程度上来说,酒水产业发展进入到了保健和激励双因素并重,产品力、渠道力、品牌力和资源力四核驱动发展的新时期!这就要求酒水产品,在必须具备基础物理层面的品质保障、渠道触达的基础上,产品能够承载更多的情感内容,能够承载更为显性的符号特征;因此,社会发展与消费者要求酒水产品能够具备投资发展属性,为消费主体未来的人生发展构建更为有利的生态环境。

三、酒水生态大产业轮廓基本成型,未来的酒水产业将会更大、更宽广

由于酒水具有明显的“场景刚性消费”、“文化氛围承载”、“情感生态投资”、“高商业承兑”等属性特征,因此,以酒水为中心,进行跨界式生态圈建设是最经济、最具有腾挪空间的发展。

酒水品牌专家张胜军认为未来的酒水产业不再局限于“酒水生产”和“酒水流通”等传统环节构成,而是会快速打通上游“农业种植”、“观光旅游”,下游“酒文化体验”、“酒养发展”,关联“互联网”、“文创发展”、“包装呈现”,衍生反化“影视传媒”、“服饰”、“养生”等产业体,形成高效、共生、互补的酒水生态大产业;在这一过程中“酒”“+”的生态式跨界复合发展和双因素四核驱动复合发展将会成为酒水企业发展的新标准、新常态。

本文关键词:跨界
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