中国葡萄酒未来发展的十大趋势

2016-04-08  王德惠
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时势造英雄,乱世出英雄,但首先你要是英雄。能预判未来的不算英雄,能创造未来的才是英雄。

市场最差的时候,依然有企业逆势生长;最好的时候,依然有企业倒闭。关键还是在于如何认识和改变,商业不能恋旧情。

世界上每个领域都在遵循着同一个定律:强者恒强。这不是企业界的专利,而是生物界的规律。今天的中国葡萄酒,必将也在遵循这样的规律的前提下,演绎着自己的未来。 

一、葡萄酒将成为主流酒种。 

葡萄酒是盛世文化的产物,当中国人的生活解决了温饱之后,就开始想着如何提高品质。从全世界来看,葡萄酒的生产和消费都是极不平衡的,除了历史的传承,无一例外,经济是支撑的基础。

白酒在衰退、葡萄酒将井喷,啤酒黄酒在缓增、特色酒种在上升。毛利润在降低,渠道被切割,一切都在碎片化。

有着几千年文化传承的白酒虽然在衰退,但不会有大落。这一轮酒业的调整,与以往有着本质的不同。这一次调整主流是因为消费观念的价值回归所致。前些年,由于非理性的高端酒例如白酒的茅台、红酒的拉菲等名牌,无节操地上涨,所以,调整来临,高端酒的调整自然是最大的,也自然是最快速地回落。但低端酒反而受影响不大,回升自然最快。未来,高端酒的发展空间很小,能支撑的一定是品牌的作用。白酒的未来在中低端产品。已经没有死角的啤酒没有太大的上升空间。而黄酒,依然属于区域的消费特性,还无法普及到更广阔区域。只有葡萄酒具备了天时、地利和人和,将在未来几年成为市场的主流酒种。

2020年,中国预计人均收入超过12000美元,中国将步入中等收入国家行列。中等收入人群将达到至少4-6亿人群。这个数字,可以产生相当大的消费力。 

70、80、90后人群加在一起大约有6.5亿。这个人群是现在的主流消费群体。他们的消费观念、消费习惯结合当前的时代,已经发生了质的变化。另外,我们对健康的认识已经不同以往。这些观念的转变,逐渐在改变着消费习惯,开始形成新的消费风潮。

同时,经过多年的市场教育,消费者对葡萄酒已经基本接受,而且正在从东部沿海发达地区迅速向内陆蔓延。而众多的产业投资者也是市场的消费领袖,又在不断地推波助澜,一场声势浩大的葡萄酒普及风暴已经悄然开始。

需求是一个随着时代发展的变量。而消费具有明显的时代性,反映了时代的特征。如今,消费者主权时代已悄然来临,而葡萄酒发展的黄金时期也已经到来。

二、进口酒将成为近几年最大的风口

在这一轮的市场发展中,国产酒将只会扮演跟随者的角色,而进口酒将会快速增长,疯狂涌入,将成为此轮葡萄酒普及风暴的先锋部队,也是未来几年最大的风口。

进口葡萄酒在中国具有先天的优势。一直我们把葡萄酒作为舶来品,从90年代末开始,从广东开始的红酒热来看,虽然是国产酒主导,但实际上依然是受到进口酒的影响。而这些年来,我们的消费者从学习葡萄酒到高端名酒庄的消费,从第一批葡萄酒的品酒师、爱好者来看,都是从国外受到教育后回来的,就连培训机构都是国外的,教授的也是国外的葡萄酒观点。可以说,我们就是在进口葡萄酒的教育中成长起来的。

另外,国外葡萄酒市场,除了美国之外,都不太景气,而中国市场又在蓬勃发展。经过多年的市场摸索,国外的葡萄酒开始大量的本土化操作,因为很多都在和中国相关经销代理企业在合作,这些企业还是很了解中国市场的。加之中国葡萄酒将会成为主流酒种,消费者都有着明显的心理倾向,而进口葡萄酒的价格逐渐向下,品牌化势头却逐渐向上,导致未来的几年竞争力会更强,只要不出大问题,进口葡萄酒将会迎来井喷。何况越来越多的国家,会出台相关政策特别是和关税降低相关的政策,包括政府会加大推动的力度等。这些都会促使进口葡萄酒的竞争力日渐增强。

中国葡萄酒从一开始就以高雅、品位入市的。又由于我们以往的市场渠道作用力大,营销链条比较长,导致葡萄酒终端价格居高不下。在以往,由于价格因素影响了消费量,而现在,葡萄酒价格随着移动互联的普及日益走低,竞争力大增。

现在进口葡萄酒占了葡萄酒市场的30%多的份额,未来,别说50%,肯定远远不止这个比例。

三、中国酒庄酒将在尴尬中迎来成长期

这一轮的市场发展中,国产酒扮演的将是跟随者的角色。而国产酒中的酒庄酒,将会比较尴尬。论酒质,酒庄酒才是中国葡萄酒的未来;但论市场,酒庄酒未来几年难以迅速获得消费者的消费认可。这一轮的普及风暴,是从大众酒开始的,酒庄酒将遭遇尴尬的成长期。

中国中产阶层逐渐在形成,这个阶层也会成为未来消费的主力。消费的特性将会偏向理性,更多强调的是“消费价值导向”。所以,具有超高性价比的大众酒将会成为主导。

国产酒庄酒错过了渠道驱动市场的时代,直接迎来的是价值驱动和品牌驱动时代。但,品牌的构建非一日之功,而国外名庄酒的价格优势及品牌优势,将会导致国产酒庄酒不会成为高端的首选,只能在不断的品质提升与市场认可中逐渐获得消费偏好。同时,以法国、澳洲、美国为主的国外酒庄,都经过了上百年的发展,各方面都比较成熟,而中国酒庄则刚刚起步,无论在品牌建设还是酒质的稳定性上都需要市场检验,被认可是需要过程的。

不过,酒庄酒会有局部的机遇,这需要通过精准的定位、鲜明的特色以及独特的商业运作模式来实现。

四、产业将由分散走向集中,超级品牌会出现

产业的成长特性是最初的产业由分散经过发展,不断集中,再由集中走向分散,最后实现产业的真正细分,乃至于超级细分,也才会真正地走向个性化。

每一次的市场调整,都会呈现出强者恒强的结局,这不是市场的规律,而是自然界的规律。葡萄酒也将不例外。强的将会更牛,弱的将会遭遇淘汰。这个过程中,一批具备实力和基础的超级企业集团将会崛起,并会诞生几个超级品牌,并最终形成由超级品牌统领市场、区域品牌分庭抗礼、若干中小品牌偏居一隅的大格局。

未来几年,资本的力量将会进一步主导市场。越来越多的葡萄酒企业将会借助资本的力量来收购、重组、兼并相关企业,并利用资本裂变资源,形成由资本主导的大市场格局。例如以富邑集团、卡思黛乐、嘉露酒业集团、夏迪、张裕、中粮长城等为代表的超级企业集团及品牌将主导市场,同时,超级连锁专卖、移动互联终端电商将会形成另外一级,最终形成市场大格局。

五、价格战将不可避免

没有战争就没有和平,没有争斗就没有和谐。市场的蛋糕越大,竞争便会越激烈,直至大局确定,座次排完。然后,又会有新的产品诞生,于是又开始了新一轮的争斗。如此循环。

每每在这个阶段,价格都是最有效的竞争手段。

葡萄酒产业从上游到下游,产业规模必须上去,才具备大发展的条件。这种规模是指整个产业链的完善。不完善的产业链,价格战是打不起来的。

按照现在的情况,估计就这几年,价格必将打响。其实,局部价格战已经早有苗头。例如从当前市场的规模容量上看,达到2000亿以上,将会导致市场的消费从酒种到习惯的大改变,我认为这将会达到价格战的临界点。

如果你认为价格战是没有技术含量的,这种认识本身就有问题。 

表面上看,价格战是指企业之间通过竞相降低或拉高商品的市场价格展开的一种竞争行为,主要有市场拉动、成本推动和技术推动,目的是打压竞争对手、占领更多市场份额等。

但实际上,价格战不是单纯的“价格战”。价格也只是其中的一种手段。敢于发动价格战,打出高水平的价格战,并在价格战中获胜,这反而是大战略思维。

价格战不神秘,也不是中国市场特有。国外企业大部分都打过价格战,最后走向成熟。由于他们知道后果,所以也不敢轻易再发动价格战。

打价格战不是谁都可以打的,需要资格。什么是资格?如果仅仅是大企业,显然未必具备打价格战的条件。企业也不会去打。价格战是在清理门户,会改变产业格局。

资格就是上下游的链条必须畅通,并具有一定的优势。上游不足价格战将是自掘坟墓;下游市场基础不牢,将无法发动有效的价格战,最后会演变成“价格烂战”,结果都不会好。

未来的价格战将分为结构性价格战和产业链价格战两种。只有产品和价格可比,才有价格战。所以,同质化产品的价格战将会是价格战主流玩法之一。从产品到产业,有时,单一的链条无法形成价格战的真正杀伤力。只有在产业链中,让各个环节共同发力,相互支撑,最终靠产业链的联动力干掉对手。

葡萄酒是全产业链营销的典范行业,也是最有可能被采用的一种价格战形态。更确切地说,没有产业链联动力的企业,是无力发动真正的价格战的。

价格战来临,你想躲是躲不了的,你必须应战。为了更多地保存自己,可以给你三个建议:一是开发副牌阻击价格战;二是增加产品或者品牌附加值,通过边际效应获得成长;三是差异化,通过差异化弱化价格战的影响。

六、快餐酒将快速崛起并成为主导

国产酒和进口葡萄酒之争将会成为常态。一切市场变化,都是基于消费需求的变化,需求虽是变量,但一定会符合一般的经济规律,那就是价值规律和供需规律。

酒是盛世文化的产物。中国酒的主流文化是群体饮酒文化,这是不会轻易改变的。酒的社会属性不是酒本身,所以在中国做酒,要特别尊重中国社会阶段的文化背景,特别是跟上主流消费文化形态。

为什么招商不好招了?为什么销量上不去了?为什么传统传播没有效果了?这一切,都源于需求在变化。中国正在遭遇一场需求革命。

这主要是由于移动互联网越来越普及,信息越来越透明,可支配收入越来越多的原因。导致的结果不是消费者变得更聪明了,而是消费的需求被释放了。从而导致消费观念、消费动机、消费习惯改变了,随之而来的谁在喝酒?在哪喝酒?怎样喝酒?等问题也发生了变化。非理性正在走向理性,价格在回归价值,这些都是产业升级、消费升级的客观要求。

具有良好品质及价格优势的快餐酒,将会在这一轮的普及发展中迅速地成为主流。曾经非理性发展的高端酒例如名庄酒,不可能再回到从前,而上一轮的快发展是从高端开始的,调整时也必将是高端酒快速回落,相反,低端受到影响并不大,回升自然最快,成长空间也将进一步打开。而高端酒的发展空间将会变小,能支撑发展的,一定是品牌的作用。

七、酒商将会出现三种变化

对于中国酒商来说,在这一轮的发展中将面临着三种选择:第一种是平台型酒商组织;第二种是面向C端的连锁专卖;第三种是电商平台。

平台型酒商将主要是供应链的服务形态,这里将会分化成两类:一类是纯粹的供应链服务商,一类是品牌运作商。两者将会是交叉形态。面向C端的连锁专卖将会快速发展,但也将不断分化。超级连锁专卖会出现,但很难形成垄断,更多的将会是几家大商加上星罗棋布的中小专卖店。

在专卖店的销售中,基于服务的团购依然会占据主导。在中国,每一家专卖店的背后都会有自己的资源关系客户,不断在分流销量。超级连锁也必须迎合这种形态,但为了规避风险,超级连锁的团购必须做得更加干净,但这在短期内,还难以完全实现。电商在前期将主要是针对是B端的电商会活的更好,因为这将更加实用,也是市场所需,但后期电商必将会转向面向C端的电商,并会下沉到终端,和连锁专卖或者便利店结合,从而完成基础的O2O形态。C2B是消费本质上的要求,只不过市场的形态还难以完全匹配。

在此过程中,市场也会不断细分,大而全和小而全都可能面临灾难,大众情人的大单品将受到挑战,这也是葡萄酒的客观要求,但大单品依然会存在,这也是中国消费者的人性体现。一方面会有个性化需求,一方面依然会有跟风的消费心理。

商品成功与否和你有没有大单品其实没有本质的联系。但从葡萄酒经营角度看,每个企业都应该有大单品的战略思想,但不能指望大单品策略就能救企业。因为大单品并不是每一企业都能做得好的。全面开花和高度聚焦这两种策略对葡萄酒当前的企业其实都是不可取的。其实产品的多与少取决于你的市场的情况,既不能刻舟求剑,也不能掩耳盗铃。

八、消费将会出现三个特点

在这个过程中,基于消费主流人群和消费观念的改变,基于对品质与价格的聚焦,基于对个性与尊重的推崇,消费将会出现三个特点:第一、圈层化;第二、个性化;第三、定制化。

个性化时代的特点是:道不同不相为谋。圈层不是以档次和级别来划分,主要是以价值观来划分,具有相同或者相似价值观的人才会真正走到一起。但圈层也会表现出交叉的行为,一个人也会同时分属于不同的圈层,这是这个时代比较复杂的现象。定制服务将会崛起,这将要求企业的产品要走差异化路线,品牌也要有明确的诉求。没有诉求,便没有被消费的理由。

未来,与消费者的沟通将会变得更加简单,但要求也将越来越高。

九、柔性生产线和敏捷的供应链将更受欢迎

虽然体验很重要,但对于很多消费者来说,都不会直接接触企业,也不会或者很少到企业去。你开了这么多年奔驰,到过奔驰公司吗?但酒庄旅游除外。决定消费者是否爱你的关键,是产品及品牌和消费者各个接触点的综合体验,例如效率和细节。

企业的生产不能完全由企业说了算,相反会逐渐注入消费者的需求因素。部分企业将会出现由消费者参与决策的全新形态,这是定制化和个性化的客观要求。所以,企业必须打造柔性的生产线,市场也将更加灵活。

特色酒种将快速上升,但只能是补充市场的作用,还成为不了主流,甚至是有市无量。而渠道的多元化、碎片化,将要求企业必须找准自己的主流消费人群,从而集中精力打造。同时,做小品类产品,只有老大才能获取最大的利润,所以,竞争自然更加残酷。

十、移动端将会成为主战场

2015年,中国移动电话用户普及率达95.5部/百人,总数达13.06亿。网络提速降费,4G继续保持高速增长态势,全国基本上是“举头望明月,低头看手机”。未来,移动端的增长依然会持续。

随着局部物联网的日渐深入,移动端的作用不言而喻。越来越多的信息和业务都将通过移动端来获取。互联网的销售要看商品性质,因为消费者在网上的购买动机、购买频次不一样,所以日常用品、母婴用品、服装等等都可以销得很好,但酒水比较特殊。没流量就谈不上规模发展,同时,酒水网络销售也受制于“覆盖率+物流成本”,很多电商也都困惑于此。

低龄用户的移动端使用率较高,而这部分人正式未来的主流。移动端用户的收看习惯逐渐形成,每天人们在数字媒体上花的时间日渐增多。限于手机的特性,PC端用户重合度高,但移动端重合度低。未来移动端将成为广告营销、求职招聘、互联网金融、资讯的主要入口。

总结:

当前的主要矛盾是供给不能适应新兴主流消费群体的需求升级的矛盾。对企业而言,第一是做好产品;第二是玩出个性;第三要做好服务;

酒香也怕巷子深,一个巷子里未来会有很多家酒厂。但葡萄酒并无忠诚者,爱好者希望喝遍天下美酒,所以,机会大家都有。

消费者真的不懂酒吗?消费者不懂的只是专业的环节;消费者真的喜欢物美价廉吗?我们从来都坚信一分钱一分货。消费者真的不知道自己的需求是什么吗?消费者知道,只是不知道如何解决。所以,厂家不仅要做需求的发现者,更要做满足需求的方案解决者。

产品是用来与消费者交换的,品牌则是用来与消费者进行沟通的。未来的路会越来越宽,但也会越走越难,要求也会越来越高。没有竞争力,没有独特的商业模式,的确会很艰难。

事物在转化,好事可以变坏,坏事可以变好,好与坏的区别源于价值取向。

预测什么都不是,我们自己是什么最重要。(想了解更多请上微信“酒兔围”)

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