假奶粉的流弊

2016-04-08  常嵘
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在中国,奶粉不出点事,似乎行业内的人还有点不适应。2016年开春,假奶粉的泛滥,又掀起了奶粉行业的风波。媒体的谴责,执法部门的严查,消费者的恐慌是正常之中的反应,而作为营销人,却是有一种久违了的感觉。假奶粉终于进入公众的视野,犹如一种必然的恶果终于出现后的释然一样。这对于中国的奶粉行业大环境一定是好事,中国的奶粉业在一次次事故中,慢慢的提升着自己的免疫力,终有一天,会成就中国奶粉业在世界上的地位,就犹如高铁的崛起一样。笔者妄断,或许10年太长,5年左右,中国必然造就世界最好的奶粉!假奶粉的危害,笔者不做深入谴责,通过这种现象,去深究出现假奶粉必然性的因数。

首先,奶粉作为婴儿的主要食品,是不同于其他食品,所以,奶粉的流通渠道也自然应该不同。而现在,奶粉的电商渠道、海淘搭上了互联网假货的快车;奶粉的大批销渠道,将奶粉推入了唯价格为王的混乱流通;婴童店雨后春笋般的成长,更降低了奶粉的零售渠道门槛。奶粉的流通渠道应该如药品或者烟草一样的渠道管制,另外,现代商超渠道倒是一个杜绝假货的绝好渠道。

其次,出现假货品牌的企业是假货出现的最大责任人。公众的谴责聚焦在制假售假者身上,而同情甚至以“受害”二字加在这些企业身上,愤懑中的同情都是妇人之仁!对于自己的产品销售到什么地方,通过什么渠道售出都无法把控,谈何营销。以最古老的菲利普.科特勒4P来评判,渠道的崩溃导致假货的渗入,还谈什么市场?谈什么营销?于营销支撑下的品牌和产品也会因为营销的业余而会逐步步入灰飞烟灭的命运。奶粉都在强调可追溯性,这种追溯是有双向性的,于企业你要知道产品最终通过什么渠道卖给谁了;作为消费者要从此体系中追溯到产品生产的细节和真实性。做到双向的企业又有多少?至少遭受假奶粉之灾的这几家是不知道的。

第三,企业营销机构和经销商群体组成的营销架构的责任心缺失给假货留有了存在的缝隙。有些有一定市场规模的奶粉企业,自持品牌力,而忽略代理商以及渠道的管控,导致与代理商以及渠道以一种“买卖”状态存在。这种以利益为核心的合作,渠道商是没有责任心而言的。加之渠道的混乱,必然导致利润的流失,没有利润谈何服务和维护,甚者,也会把假货掺入正品中以寻求买卖的回报。这可能是最专业的售假了!

假奶粉事件出来了,必然会引起监管部门拿出切实可行的措施,这于奶粉行业是好事。这也会引起奶粉企业们的重视,一定会加强营销管控和渠道管理以及产品流通追溯。在上月底结束的辉山奶粉2015年度年会上,笔者体味到另一种“风情”。相比其他企业年会那种豪情万丈浮躁氛围下的“大跃进”,辉山的年会在温馨中默默布局着更长远的规划,尤令笔者记忆深刻的是被总裁王欣宇反复提出的经营“高压线”,一是品牌美誉度不容任何人践踏;二是杜绝跨区域无授权销售。凡触及这两条高压线者,将面临辉山公司最严厉的惩罚“杀无赦”!这种沉静的心态让笔者想起了静而谋远的古朴境界。

本文关键词:奶粉
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