2016年中国饮料行业发展3大趋势

2016-04-08  陈轩
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2015年过去了,用哀鸿遍野形容去年的饮料行业毫不为过。从2014年的13%,到2015年4%,增长率下跌70%。饮料行业整体增长乏力,无论企业大小或品牌强弱,普遍面临销量上全面失守,渠道上全面衰退、新品策划上全面瓶颈的三重考验。 

业绩令人大跌眼镜的康师傅、可口可乐和百事可乐;“眼看他起高楼,眼看他楼塌了”的一拥而上的鸡尾酒大逃亡;真真假假、令人眼花缭乱的能量饮料;生死未卜、厮杀惨烈的轻口味近水饮料;快消品行业从来不缺乏故事,至少缺乏新意。 

对于企业而言,除了紧缩银根,就是赶紧推新品;对于经销商而言,那就是找到一款有成长潜力的好产品。好产品,无论是企业还是经销商,都是决定生死成败的根本大事。 

“危机就是转机,除了搭飞机”,任何事情都是一体两面的。行业普遍遇冷之时,其实正是后起之秀“弯道超车”的绝好良机。把握未来趋势,做好准备,以逸待劳,才是聪明人的做法。 

趋势的本质,就是洞穿未来。在能洞穿未来的人面前,你根本就没办法反击他;同样,当你知道未来在哪时,未来就会“为你而来”。在此记者为您梳理三个趋势,并推荐三款2016优秀的好产品。

趋势一:健康饮品再掀新高潮 

销量的根本驱动力,你以为是企业打广告,其实是消费者需求的升级。是消费者的需求推动着行业往前发展。 

其实从饮料行业的发展历史看,也是如此。先是碳酸饮料兴起、后来是果汁饮料、再后来是茶饮料、最后是矿泉水饮料。接下来,应该是谷物饮料和植物蛋白饮料。消费者对饮料的要求,就是越来越健康,越来越原生态,口味越来越清淡。 

现在喝饮料的主体是85后、90后、00后。相对于他们的父母哥哥姐姐而言,他们是活在互联网、活在全球化的一代。这一点我们一定要注意,并且时时刻刻提醒自己。 

这个新新人类,更加注重健康和天然。对于伤害身体的“汤汤水水”,他们不是憎恨,而是嫌弃。这两年谷物饮料和植物蛋白饮料的兴起,就很好地证明了这一点。连续3年,28%以上的增长率,甩行业平均增长4%多少个大跟头? 

口感很重要,但是天然、营养、健康更重要。椰汁的兴起、NFC果汁的兴起、以燕小唛为代表的纯燕麦饮料的兴起。就是最明显不过的例子。 

现代饮食结构中,吃得越来越精细是个严重的问题。中国人的膳食纤维摄入量严重不足,同时国人普遍没有运动的习惯,直接导致“肥胖”、“三高”、“便秘”、“心血管疾病”等疾病肆虐横行。 

膳食纤维不增加能量,但对于人体的健康运行至关重要,被学者称为“血管清道夫”、“脂肪燃烧机”、“清肠舒胃”。其保护心血管和调理肠胃的功能已经在学术界得到普遍认可。绿色健康谷物饮料飞速发展,尤其膳食纤维饮料备受消费者关注。膳食纤维饮料市场处于快速成长期。以燕麦为代表的健康谷物饮料,正以“第五代饮料”的标志迅速崛起。 

燕麦一直被人们誉为“粗粮之王”,是世界卫生组织评选的十大健康食品中,唯一上榜的谷物。1997年美国FDA认定燕麦为功能性食物,具有降低胆固醇、保护心血管,调养肠胃的功效。燕麦被越来越多的人所喜爱。在国内,燕麦饮品已成为饮料行业新的蓝海。 

记者在此处隆重推荐燕小唛清润燕麦露。“润心舒畅好状态,喝燕麦,燕小唛”。这款产品每天只需两罐,就能满足一天所需的膳食能量。是燕小唛团队联合德国研发团队,对澳洲阳光燕麦,进行整颗酶解,口味清爽细腻,用料扎实厚道,最关键的是其润心舒畅好状态的功效,是一款真正意义上的“健康饮料”。 

这款产品上市仅三个月,没打过一分钱的广告。仅靠口碑传播,就已经获得千万级别的订单。燕小唛征服了越来越谨慎的经销商,更受到消费者的热捧。目前不断提高代理商门槛,处于飞速发展期。

趋势二:小品类特色饮料发展空间巨大 

饮料行业跟风非常严重。过去几年曾大为流行的核桃饮品、椰汁饮品、凉茶等,各中小企业一窝蜂跟进,恶意抄袭和同质化现象简直成为行业肿瘤。令创新者抓狂。最终呢?好想法平庸化,特色产品遍地可见。市场越做越杂,竞争更加残酷。 

刚刚兴起的乳酸菌、黑水,创意独特,但一出头就被恶意抄袭,今年也是一片红海。一些有经营意识的企业和经销商,纷纷表态要去寻找真正小而美、有特色的饮品,希望借此从竞争的红海中杀出来。 

以“小茗同学”为代表,包装、理念、传播方式都以年轻人为主,迎合了90、00、10后的喜好,个性、有趣,牢牢抓住年轻人这一饮料消费主力军,开启了饮料市场又一格局。 

相对于焦头烂额的康师傅,统一集团2015年推出的“小茗同学”和“海之言”两款产品,一年卖了25亿,占饮品总销量的20%。这两款尤其是小茗同学的特色十分鲜明。果味冷泡茶首先就是一个特殊小品类,口味接受度高,清淡不腻;同时采用盖上盖的方式,在货架上一下跳出来了;全包的外膜,使其识别度极高。 

企业要善于挖坑,也就是说,要为自己的创意,为自己的拳头产品建立一个堡垒。包括品牌定位要清晰、衍生产品要加速开发、动销服务要跟上等。品牌年轻化、时尚化、特色化已成为发展趋势。饮料的消费人群本身就是年轻人,只有把握了年轻人的喜好,才能把握社会及消费的主流。企业需从气质、概念、宣传以及诉求方面都要力求年轻化。主打新生代人群、致力于“做小池塘里的大鱼”,关注新生代的健康饮品需求,才能有望在2016年带给市场真正的惊喜。 

小品类特色饮料,帮助统一财报耀眼,记者再次向大家推荐小茗同学,相信其凭借强大的广告攻势和品牌效应,在动销方面,经销商承受的压力会小一些。毕竟对于统一而言,是典型的土豪,砸广告、砸货架,气魄和实力不是一般企业所能比的。 

但针对经销商而言,统一的门槛较高,要求的打款金额和销售任务也不是一般经销商所能冒险承受的,当然利润率要比其他饮料要少很多。

趋势三:高端高价化趋势越来越明显 

2016年到2020年是中国食品饮料行业的重构年,是中国食品饮料产业从老主流向新主流过渡时期,主流消费者从过去的70、80后换挡到90、00、10后。面对变化了的消费人群,要求厂家和商家需要不断更新营销思路。 

当其他饮料都是大着胆子尝试4-5元区间的新品时,vitacoco(唯他可可)一出手,就是330ml的12瓶,整箱定价145元,合下来每瓶超过了12元,技惊四座。但老百姓到底接不接招,认不认账。对于这个刚刚进入中国市场、2004年诞生于美国的品牌,现在下结论还为时尚早。 

唯他可可天然椰子水采用NFC(非浓缩还原)技术来生产,原料直接取自新鲜的纯天然青椰子,从采摘到灌装完成不超过72小时,VitaCoco保持椰子水的自然口感和营养,富含包括钾、镁、钙、磷在内的多种天然电解质,尤其钾元素,含量更是远超香蕉,能够让肌肉和神经保持水合作用,让身体“更活跃”,同时VitaCoco不含脂肪、胆固醇及谷蛋白,营养全面。VitaCoco天然椰子水可以在人体处于高强度缺水的状态下,快速为身体补充水分和电解质,让身体恢复因大量流汗而流失的水分,超高钾含量比市面上大多数运动饮料补水效果更好且更健康。 

经过2015年的沉寂,2016年饮料市场必将是新品云集、营销比拼的一年。在这个百花齐放、各显神通的大舞台,饮料企业要加快调整产品结构,提高技术含量,把握好“健康、特色、高端”三个大趋势,一定能从容应对互联网时代所带来的挑战,打造自己的核心竞争力,及早迎来复苏的春天!

本文关键词:2016 饮料业 发展趋势
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