沱牌动荡:引酒业进入伤筋动骨变革期

2016-04-08  路胜贞
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2015年,中国酒业没有得到深层次的调整。这个后患留给了2016年。2015年,全国酿酒量在1312万千升,与前年的1257万千升和2013年的1226万千升还是呈现上升态势,产量过剩问题没有得到实质性改变。在经济持续走低常态下,消费需求没有反弹迹象。而且,近期以沱牌为首的川酒阵营率先进入调整动荡期,这就预示在2016年以后的8个月里,可能为上年度拖延下来的老问题买单。

预警:杀伤性调整会出现

白酒虽然是可储藏产品,但是存货期延长,会导致大量营销资金被占用,无法有效周转成现金流。茅台2012年12月的统计周转天数是1483天,2015年变为2339天,而且是每年都在延长。五粮液2012年12月是274天,2015年变为453天。白酒前二尚且如此,其它品牌更不用去说。这说明,白酒产品向消费者餐桌上的输送速度明显变慢,酒库管理员却还在使劲的码货。

这个危机在2013年就已经出现,但是至今没有得到重视。也没有得到有效危机预警。白酒行业还盛行着温和改良的思路,谁也不愿意主动刮骨疗伤。池子越筑越高,这就导致了矛盾越积压越深。直到大水漫灌,江河决堤,而2016年,是最危险的一年。这年,对白酒行业来讲,随时会发生连锁效应,一大批的企业会经历一次洗牌的过程。

2016年初,茅台、五粮液开始提价,主观意愿上逆转2014年前后的价格下滑趋势,但这对于整个白酒行业来讲,不能带来实质的指导意义。白酒不是稀缺商品,也不是奢侈品,以往依靠政治生态托举的力量也不复存在。几个企业的提价似乎打了强心针,就有媒体高呼,白酒企业触底反弹,这实际是与2013年,2013年白酒行业的几次聚会一样,只是一个小圈子里的自我麻醉。他忽视了宏观环境,和整体的市场氛围的。虽然外面知道这是你一种善意的托抬,希望白酒行业尽快复苏。但是它没有看到,宏观经济正在去杠杆化,未来一段时间,整体经济会以新常态的稳定速度增长,高溢价产品已经不具备生存的土壤。

媒介对于这个市场的托抬,或者企业自身的一些托抬,缺少一个权衡全盘、有计划、有步骤的大的整合,有前瞻的托抬。更缺少经济、文化、市场意见领袖的力量附和,更不可能形成真正的消费氛围,这是品牌之间各自为战,不能与消费意见领袖和口碑意见领袖们有效沟通合作,最终因衰导致唱衰的一个必然结果。目前白酒行业的盘子的整个调整还是依赖市场规律的自然调整。市场杠杆总会带有滞后性,显得被动而不积极,这个延续被动已经延续了3年时间,这三年。也麻痹了白酒企业的危机感。但这个杠杆的力量会随着整天经济的一个发展态势,传导至白酒行业最薄弱的某个链条。然后在某个不经意间,引发诺米骨牌一样引发连锁效应。这个连锁反应是杀伤性的,有不少白酒品牌会中弹倒下。所以这个时候,每个白酒企业要做好应对调整的准备。

现状:还在玩游戏

——真自救和虚假自救

2016年3月,成都春季糖酒会,是中国第94次行业的大聚会,但是2016年与所有年份最大的不同是:今年没有见到过硬的新产品出来,也没有过硬的企业拿出过硬的成绩来。2016年糖酒会,成了一个最务虚的一次行业聚会。

糖酒会成了概念的大会,排名靠前的企业大多是推出大概念,无排名的企业则是稀里糊涂的模仿。这不难看出,白酒行业面临的形式严峻到了什么样的程度。2016年成都糖酒会官方公布成交230亿元2015年226亿元,这个数字看着呈现上升态势,很喜人。但是从行业风向标的五粮液和茅台来看,只是签署了固有的合作伙伴,而且整个年报只是账面上微增1%,谁也没有看到以往那种大幅增长喜人态势。

白酒行业也有过几次亮点时期,前两年江小白,歪嘴郎、泸小二的火热一时,

但这些品牌的一时闪烁,并不能托起整个行业,它能够在黑沉沉的江面上亮起几盏明灯,让萎靡的酒行业看到一些微弱的火光,但他们毕竟在白酒行业的体量太小,而且也把许多品牌引入了一个假象,引导人们蜂拥而至到依靠概念打天下的死胡同。所以想一两个亮点打天下,在2016年已经非常的不可能。

白酒业的调整在年初已经在各种压力下开始,但是这种开始还是延续着业内的自我兼并改良,日前,沱牌的改制的动荡延续着白酒从业人员对于市场低迷的恐慌,古井贡已在2016年初就下手兼并湖北黄鹤楼,五粮液多方引进持股机制,劲酒、洋河也在角逐落子的酒厂,整个白酒的整改还是从他家到你家的换位置运动,对于白酒深层次的问题还是没有触及这种倒鸡蛋式变革,不能真正解决酒业根子里的过剩问题。

伤筋动骨的大调整

为什么会在2016年出现?

一定要当心,2016年,是一个非常让人憧憬和值得警惕的年份。回溯2015年,许多省份的排名靠前三,能够叫得的出名的白酒坚持到2016年的已经不多。2015年,辽宁大大小小白酒企业400多家,2016年能够叫的上名字的也就剩下老龙口、铁刹山、道光廿五、凤城老窖等不到十个品牌。

河南有461家能够查到的白酒品牌,目前,能够在河南市场发力的也只有酒祖杜康、仰韶、宋河、赊店、张弓位数不多的品牌。陕西2012年时有101家白酒企业,2016年,也仅有西凤、太白、白水杜康几个为数不多的品牌能够在市场上立足,其余大部分不是消失就是,已经陷入停产。

白酒大省四川也不能独善其身,沱牌刚刚经历着一场让全行业震动的混改,数千名的职工的安置,成了改制中的最为牵动行业神经的敏感点。

2016年,一场兼并、混改的资本浪潮,极有可能集中爆发。这一年,中国的经济形势正发生和经历着重要的变化,一大批的资本从房地产,从城市投资,金融投资领域转移出来。

2015年,在中国活动的基金数量超过830支,超过2014年424支,正在朝着超越澳大利亚和日本的方向发展,这些活动的基金也衍生带动着中国数百万计算的影子基金在四处寻找出路,中国白酒行业也是这些基金瞄准的一个行业之一。

这些基金很可能被成为推动中国白酒行业变革的一个巨大推手。但他不是去挽救每一个白酒企业,而是可能寻找那些有可能在一轮洗牌能够或者有潜力生存下来的品牌。

这些资本所扮演的角色就是杀伤那些已经频临困境的白酒企业。未来10年,宏观经济要解决的是结构性问题,如果不抓住这次机会,资本在未来十年向此前那样的高杠杆能力就会一去不返。资本的着急出手,也是想抓住结构大调整前的最后一次机会,资本市场的活跃,也会直接导致白酒行业洗牌的快速到来,因为资本多能瞄准的机会也已经不多,固定资产投资、出口,以及房地产都已经不灵光。资本看好的是你能够生存或者有潜力生存的企业,尤其一些有潜力的白酒品牌,可能在这场随时会席卷而来的风潮面前,别资本低成本买入。而这也会导致那些无法往下继续硬拼的品牌,无法寻找到出路,而被洗牌出局。

2016年,我们无法预知会有多大的变革,但是,变革真的来了,因为池子确实满了,不能自己调整,那只有依靠这种带有杀伐性的被动调整。

未来:强者愈强吗?

强者恒强。这只是一般的市场逻辑。不排除目前有很多白酒品牌的价值是被低估了,一部分品牌是处于某种非市场因素成长起来的。所以,强者恒强的道理只是适用于一部分企业,但是绝不排除未来可能出现小蚂蚁吞大象的事情发生。发生的原因不是小蚂蚁的胃口大,而是小蚂蚁有成长为大象的基因。

但是这只是一部分货真价实,经受住历史考验或者能够经受住未来市场运作模式考验的品牌。

2016年的还有一个趋势,那就是许多中小白酒品牌的串联,在能够保全资本和最大限度保留有价值的品牌前提下,共同组建合作平台。也许还能有一线生机。

除了业外资本在蠢蠢欲动外,圈子内的前十品牌也在寻找机会,伺机吃掉一部分品牌,但是圈子里的品牌自身问题尚难以解决,吃下去是否能够消化,这还是个大问题。但是无论什么样的方式,2016年,被动去掉过剩,已经是无法拖延的必然,假若2016年不变,2017年,无数的白酒企业将会血本无归!

我们不妨拭目以待,2016年,中国白酒业会发生哪些扣人心弦的事情!

本文关键词:变革期 白酒
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