中国日化新常态:举重若轻

2016-04-01  饶润平
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早在2013年党的十八大报告就指出,中国经济的关键问题是结构失衡:一是需求结构不合理,消费率偏低;二是产业结构不合理,服务业比重低,制造业处于国际产业链的中低端;三是区域经济发展不协调,生产力布局不尽合理,资源配置效率低;四是城镇化特别是人口城镇化滞后,制约内需扩大。针对这一困境,之前出现了一些政府主导的结构不合理调结构、加大城镇化硬件建设等头痛医头、脚痛医脚的应对措施,结果问题解决了多少不得而知,但产能过剩进一步加剧是确定的。 

如今,中国经济下行趋势仍然没有改变,社会上又掀起供给侧改革潮。供给侧改革的逻辑是,很多人认为中国的需求还很大,每年仅流向海外市场的终端购买力就达上万亿,由此断定目前中国经济主要问题不在于需求不足,而是企业供给的产品有问题,所以要清理僵尸企业,淘汰落后产能,提升经济增长的质量与数量。但近期知名经济学者吴敬琏却对供给侧改革表达了隐忧:“最近一个月,出现所谓改革空转:领导部门忙着发文件,下级部门忙着学文件,一个文件还没学完,第二个文件又来了。这样改革空转,或者说改革成了修辞,要引起足够警惕。” 

改革似乎在千回百转,但并不意味着中国经济就没有改善空间。早在一百多年前,马克思就告诉我们,经济危机的实质是生产相对过剩,即生产出来的商品找不到市场,导致一方面库存商品大量堆积,生产难以为继,工厂倒闭,工人失业,而人民群众有效需求又得不到满足,生活困难。马克思的洞见实际上仍可为中国当下经济现实作注脚,即解决中国的经济困境,最终还是要回到生产过剩与需求不足的矛盾缓和上。 

德鲁克的中国药方 

只是相比马克思暴力革命的解决方案,一百多年后的1990年代中期,日本最大食品零售商大荣百货创始人中内功与世界管理学大师德鲁克给中国开出的药方——分销革命,似乎更加温和而现实。

原来,上个世纪50年代,日本为了保护本国的食品行业,采取了限制市场流通和阻止降价的政策。而刚刚创立于1957年的大荣百货,却摒弃厂商本位立场,坚持“以更低的价钱向消费者提供更好的商品”的理念,让商品不断因应消费者的需求而变。为此甚至不惜公然与各路厂家公开叫板。尤其是1964年因彩电打折销售纠纷而引起的“大荣松下战争”,一打就是三十年,在此期间各处大荣超市里什么货色都有,就是没有松下电器,直到1995年才以松下让步的形式得到和解。大荣的坚持,深受消费者欢迎,也成就了自己。到1995年,大荣营业额高达250亿美元,超越三越百货成为日本流通业老大,亚洲第一,在国内拥有1200家大型超市,6700多家便利店、220多家大型百货商店和7个大型配送中心。 

为此1994年,德鲁克与中内功开始通过传真和书信对话,他们谈论的主题是亚洲——中国和日本的转型问题,德鲁克最后把两者对话的结果汇编成了一本书,叫做《德鲁克看中国与日本》。书中德鲁克高度赞誉大荣模式,认为中内功解决了一个社会难题:在没有导致主要社会错位的情况下,把传统的夫妻店培养成一个现代的分销系统。中内功在日本开创的分销革命,不亚于1990年代以来新技术对日本经济的作用。 

中内功也谈到了当时的中国市场,认为中国经济虽然高速发展,但地区差异和贫富差距过大,为了避免这一不良后果的加剧,中国必须依赖现代分销系统,以避免商品在中国沿海等特定地区积压。特别是外需导向型的中国经济,一旦外需不足,需要启动内需市场时,中国更需要煅造一个发达的分销系统,以便在全国范围内进行资源配置,使得所有中国人都可以随时随地,以合适的价格买到想要的东西。 

德鲁克还认为,以分销为导向的模式,不仅能够帮助制造企业卖货,还可以造就成千上万个小企业,帮助很多夫妻店的老板成为企业家。也就是说,分销革命不仅是经济革命,也是人力资源革命,可以把街头巷尾无数买卖人、终端店主甚至流动商贩们,以现代商业文明、商业创意、品牌经营、渠道分销与店铺管理等知识武装起来,像分销系统的大动脉、毛细血管甚至神经末梢一样,将他们分散到全国各地,承担起商品大分销任务。如此一来,即使是街头小贩这样的本来被政府视为管理难题的原子式个体,也不再是社会麻烦的制造者,而是肩负历史使命、助推中国良性转型的正能量。 

分销革命重塑中国

中内功与德鲁克22年前的实践与观点,放在今天的中国经济语境,意义尤显重要。 

众所周知,中国经济增长动力一直由外销、投资与消费三驾马车构成。但受全球经济疲软影响,中国出口增速近几年连续下降,2015年前7个月甚至已下降到了-0.8%。投资方面同样不容乐观,制造业投资受制于产能过剩,基础设施投资受制于地方政府债务压力加大,房地产、股市已经进入下行通道。所幸内需消费差强人意,2015年上半年内需消费对GDP增长的贡献率达到了54.4%,这一数字以前很长一段时间仅是45%左右。而根据国际上内需占GDP比例平均为65%以上的标准,中国内需还有很大挖潜空间。 

但内需进一步挖潜中,首当其冲的还是要处理好国进民退、贫富分化问题。国际上通常把基尼系数(用来综合考察居民内部收入分配差异状况的一个重要指标,数值在0和1之间,指数越低,表明财富在社会成员之间的分配越均匀)0.4作为收入分配差距的“警戒线”,超过这条“警戒线”时,容易引起社会阶层的对立甚至社会动荡。而近十年来,中国官方公布的基尼系数都是在0.47到0.5之间徘徊。 

另据2010年波士顿咨询公司发布一份的报告,中国0.4%的家庭已占有70%的国民财富。皮尤研究中心(PewResearchCentre)2015年最新报告则指出,2001到2011十年间,中国内地的中等收入阶层(每天生活费用为10美元至20美元,即62至124元人民币之间)民众虽然增长了2.03亿人,但仍有超过四分之三的人收入偏低。 

由于宠大低收入人群的存在,加上近四亿新城市居民(中间阶层)受到户籍歧视、教育歧视、医疗歧视、产权歧视以及高昂的房价压力等,虽然如今全国居民银行存款已高达54万亿,但中下层居民消费积极性有多高可想而知。而富有人群消费达到一定程度后,一般都遵循边际消费意愿、消费量递减规律。尤其是在反腐反贪以及越来多中国人群走向海外消费的大背景下,高端市场进一步受抑制也是新常态。 

高中低市场同时受抑,人均相对性的消费意愿自然会更低。2014年,中国人均GDP其实已经达到46531元,相当于韩国27090美元的27%,法国43000美元的17%,日本38491美元19%。但2014年中国在护肤品、彩妆与香水上的人均消费12.5美元,仅为韩国192美元的6.5%,法国115美元的10.8%,日本112美元的11%。中国人均化妆品消费与日韩法的差距,远远大于中国人均收入与日韩法的差距,也就是说,与一些日韩法相比,中国老百姓没有以前那么穷了,但在化妆品消费方面,还是比人家要“抠”得多。 

整体需求空间拓展受限,生产供给端又似乎有力无处使。有关资料显示,早在2011年底,中国存库商品总额已达10万多亿人民币,相当于全年国家GDP总值的15%,而中国每年盘活库存及闲置物资总量仅100亿元。2015年中国商品库存到底达到多少,虽然还没有进一步的权威资料显示,但从最近几年来中央政府动辄几万亿、几万亿的货币连续投放,以及近来一浪高过一浪的“供给侧改革”呼声中,我们隐约能够感觉到这一问题的严峻性。至于日化行业,据业内资深人士估计,2015年仅化妆品库存,即使所有企业马上停产,也足够渠道商们分销好几年。 

实际上,供需两端中任何一端的单方面改革,由于动力机制、信息形成机制以及决策机制等种种因素,很可能成为无源之水,或者空中楼阁。而如果能够回到德鲁克视点,有一些类似大荣百货这样的商家,以市场需求为导向,以分销为突破口,在商品供应与需求之间建立起更加扁平流畅的高效渠道网络,再现中国经济活力的可能性无疑将大大提高。 

毕竟,在任何一个健康的产业系统中,其它要素都可以暂缺位,唯独与消费者需求联系最紧密的现代分销系统不应该缺位。因为它是一个引擎,一个拉动其它要素逐渐向消费者靠近的引擎。只要这个经济体系认同产业升级的基本方向,只要这个社会体系认同民主、民主、的基本价值,只要这个政治体系认同渐进改良的意义,现代分销系统的建立就是当务之急。 

再如果从广义生产要素流通的大渠道视野出发,通过分销带动各种生产要素的充分对流与重新配置,进而提高企业整体生产效率,促成企业之间进一步优胜劣汰,那么,无论是供给侧问题,还是需求侧问题,至少都能够得到相当程度的缓解。

分销的中国式难题 

然而,以上的分销理念要顺利落地,却不得不应对许多中国式难题。实际上,中国并不是没有自己的“大荣百货”雏形。无论是在线下渠道国美、娇兰佳人,还是在线上渠道淘宝、京东、聚美优品等企业身上,都有着与大荣相似的商业平民主义基因。遗憾的是,它们目前都没有做到大荣那样的极致效应。 

众所周知,大荣分销的“薄利多销”模式,除了得益于理念的前瞻性,其低成本的渠道也是重要因素,因为1950年代日本虽然已经修复了战争创伤,基本实现经济复兴,但土地还比较便宜,价格刚开始起步。而且大荣具有了一定实力以后,又不断因应政府城镇化趋势,在尚未开发的地区以低廉的价格买下土地建设超市,等土地开发项目完成以后,再以上涨了的土地作为抵押,从银行得到新的贷款,开始新的项目。因此,大荣的成功,不仅是狭义渠道模式创新上的成功,也金融创新的功能,得益于日本整个大渠道生态的良性支持。 

中国的大荣们却没有这种幸运。早在2007年营收就过千亿的国美最有希望成为中国的大荣,但由于创始人黄光裕2008年因“非法经营罪,内幕交易、泄露内幕信息罪和单位行贿罪”铛锒入狱,自此辉煌难再。国美与大荣一样也带有类金融模式的影子,但与后者不同的是,国美虽然得益于金融资本,最后也在混沌的资本市场上栽了个大跟头。 

而诞生于2005年的娇兰佳人,虽然凭着“时尚、平价、优质”的理念一路小跑,如今已门店过千,但由于资本实力弱小,又错过了商业地产最佳期,面对暴涨的商业地租,一直只能将自己的“平价”主要建立在城中村、社区店等城市边缘地带,导致无论是在供应链上的话语权,还是在终端市场的地位,始终难以主流化。 

作为信息革命的先锋与受益者,淘宝、京东、聚美优品、乐蜂网本来应该是假货、山寨、侵权、盗版的天敌,结果貌似成了后者的天堂。信息对称的优势之所以不能充分发挥,原因在于“白沙在涅,与之俱黑”,在消费大环境的混沌无序中,任何企业即使有心独善其身,也要有一个相当长的过程。 

需要强调的是,品牌是时间的玫瑰。考虑到以上品牌短短几十年、十来年的成长史,其在渠道层面遭遇的种种尴尬,显然还不能完全定论成败。甚至从相对财务意义上看,他们目前都还是成功的标杆。但渠道环境对企业健康成长的负面影响,却不能不引起社会警醒。 

渠道的本义是水流的通道。商业中的渠道,首先是商品流通的通道,如商超、百货等。高效率的渠道,可以促使企业根据消费者需求,不断调整产品性能、形态以及企业经营管理方式、组织结构等,让企业在因应市场需求的基础上,不断做大做强。这个过程中,也伴随着物流、信息、知识、技术、资金、人才甚至土地、企业家精神的流动。这些流体一般也有它们相对固定的专业渠道,如交通网络、媒体、高校、研究所、知识产权市场、股市、银行、人才市场、猎头公司、土地市场以及行业亚文化圈等,我们可以称之为“大渠道”。 

与大荣所在的日本顺畅的渠道环境比,中国渠道的“堵道化”一直是受人诟病的沉疴积弊。虽然经过几十年来市场经济的涤荡,中国的物流、人才、资本、技术、信息、知识等,都有了一定的市场化流动基础,但政府还是这些流体的总闸门,最终掌握着渠道截流、分流大权。权利的任性,很多时候也让渠道成了“堵道”,结果物流、生产要素要不不流,要不乱流: 

各种各样合理不合理的道路交通关卡,让物流成本占了中国企业成本的30%~40%,而发达国家只占10%~15%;中国地价、房价经过十多年来的轮番上涨,已经一飞冲天,让大多数渠道都饱受地租困扰;占国家GDP不到30%的国有企业,却占用了金融资源的60%,民营企业的融资成本却超过银行基准利率的2倍以上;人才流动还受到户籍、社会保障、子女教育等种种歧视性政策限制;与技术有关的知识产权法还不完善,特别是法律执行存在占位、缺位、越位等现象;信息供给的主体如媒体等,还处于行政垄断状态,导致市场化媒体声音弱小,信息供给效率低,对商品信息监督能力弱小;学校教育等垄断大权也牢牢掌握到政府手里,结果要不知识工作者成了权利的附庸,要不知识与企业实践脱钩,企业决策缺少知识的前瞻性与牵引性。 

渠道混乱,自然无法把市场一线真实信息有效传导到企业,导致企业生产出来的东西,很多不能与消费者需求对接。更有甚者,受大渠道领域投机风气影响,很多生产企业也浮躁起来,热衷于投资地产、矿藏、政治权利等垄断资源,热衷于通过机会主义、信息不对称、非理性权力来赚钱,结果让本来混乱的渠道更加混乱。对生产供给端的致命性影响就是,偌大一个13亿人口的中国,GDP占据了全球第二,却生产不出一包让人放心的奶粉。

本文关键词:日化 新常态
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