2016年对于发酵饮料来说是天堂还是地狱?

2016-01-19  余华卫
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2015年已经收官,2016年的战争刚刚开始拉开序幕。对于已经过去的2015年来说,饮料行业属于非常低迷的一年,所有同行所晒出来所服务的企业,销售业绩几乎都不理想。在不想的2015年,所有饮料企业及这些同行都在思考,未来的饮料市场将如何去走,哪一个品类将成为这个行业最容易突破的成长品类。有人说是果汁,有人说发酵饮料。更有甚者直接说是发酵果汁。为什么会说是发酵的果汁呢?大体的依据如下:

第一、是这两年发酵的乳酸菌饮料在快速成长。似乎这是可以证明发酵的概念在成熟,

第二、这两年在国内兴起的酵素的产品原本在局部渠道和部分人群里受到追捧,这个概念也在慢慢的成熟。

第三、这两年发酵饮料的代表苹果醋的市场在经历了十余年不温不火以后,总体的销售业绩在慢慢的提升。

基于这三点理由,我们完全相信一个发酵的果汁将会成为下一个市场的新宠。如果发酵果汁成为新的市场新宠,那么果汁又会是如何表现呢?

根据笔者的长期观察和研究分析,果汁由于他的产品品类太多,几乎所有的水果都可以榨成果汁,当一个消费者进入餐厅,点一杯胡萝卜汁,餐厅没有的时候,完全可能被一杯芒果汁所代替。但是如果我们去一餐厅吃饭的时候,想喝啤酒的时候,我们劝他喝果汁的时候,客人可能直接都不点饮料了。所以因为果汁的品类繁多,可替代性太强,所以没有一款果汁可以让消费者必须会忠诚于哪一个口味或品牌。

而通过发酵后的果汁,有了一定的酸度,还保留了一定的水果香味,这样的产品口味,是基本上可以颠覆我们原本对果汁和凉茶及牛奶等饮料的口感记忆的。这样的产品具备成长为一个全新品类的条件和机会。那么发酵果汁饮料是否也会出现和果汁饮料一样,出现可替代性太强的问题呢?这个问题是完全可能的。从汇源的苹果汁到莱阳梨汁及其它的单一口味的纯果汁的产品的市场表现来看,大家似乎更加认同果汁的混合口味这样一种趋势,但是这个趋势也有很多家企业,比如百事的果缤纷等都没有取得很满意的市场表现,这究竟是产品的理念上出问题呢还是果汁混合的搭配出问题呢?这样一些问题是不是也会延伸到发酵的混合果蔬汁呢?

对于酵素这个产品来说,本来就不是单一水果发酵或者单一蔬菜发酵,而是采取水果蔬菜混合发酵。从酵素这个产品来说,大家能够接受这样的混合的概念,并且带着这酸酸的味道。说明发酵果蔬汁的市场机会的确是来了。

2015年的秋季糖酒会,就有几家企业拿着拳头产品来参加会展,他们所生产的产品口味繁多,但是又一个统一的特点就是发酵果蔬汁。这似乎是印证了大家的期待,好像2016年的饮料市场的新宠属于发酵果汁是名至实归。相信这种期待是对的,大家在春季糖酒会上一定会看到很多这样的企业参加会展,那么对于发酵饮料在2016年的市场表现会是如何呢?2016年对于发酵型果蔬饮料究竟夏天还是冬天呢?对于生产这类产品的企业来说究竟是天堂还是地狱呢?这个答案也许需要到2016年的这个时候才能进行总结,但是我们完全可以通过研究和分析,得出相对应的结果来。

一、发酵型果蔬汁饮料,由于它的产品属性决定了这产品不是一款普通解渴用的饮料。那么这饮料就会像其它的果汁饮料一样,无法在7、8、9三个月实现旺销。实际他只是一款我们平时在闲暇时用来代替平淡无味的水的一款饮料。

二、发酵的乳酸菌市场热销状态是否可以延续到发酵果蔬汁呢?这个问题是值得推敲的。乳酸菌是一个菌种的名字,所以它可以直接叫乳酸菌,那么发酵的果蔬汁里不含乳酸菌,所以这个在概念是很难替代的。

三、根据销售的渠道来研究,乳酸菌饮料主要的销售还是集中在超市和卖场等,而果蔬汁的市场则是重点在餐饮市场。那么我们的发酵型果蔬汁如果进入餐饮渠道会是如何一个局面呢?从现在来看,行业及个领导企业都还没有开发和生产这类产品的计划,那么这个产品的前期培育之能是这些相对较小规模的企业进行,而据笔者本人调查,现在有计划开发这个项目的企业,全国已经不少于40家企业了。这些企业他们没有全国性的销售网络和完成全国性布局的团队,之能集中在局部市场各自为战。那么这样的一种局面会不会出现像苏打水,苹果醋行业形成混战,直接把这个产品的品类推进一个低谷呢?

四、这样的产品进入传统的饮料销售渠道,在产品的利益分配上能够颠覆其他的饮料利润分配模式吗?

五、这产品如果在产品的包装上,没有大的突破,那么这个产品的价值重塑就很难。如果在产品的价值的重塑上失败,那么消费者又怎么能接受一个新的产品,而放弃原来一直在喝的饮料呢?

六、对于这个产品,企业必须要对产品的特性和消费人群进行深度的分析,充分的锁定这样一个目标消费人群。因为发酵型的乳酸菌饮料主要是给肠胃提供益生菌。而发酵果蔬汁却不是这个功能,所以这产品在这里要高度重视,如果拿发酵果蔬汁去代替发酵的乳酸菌饮料,一定会出方向性的大问题的。

七、如果通过明年上半年,众多小企业辛辛苦苦培育出一批消费者来以后,整个市场开始出现良性动销的时候,娃哈哈,康师傅这些行业巨头他们的快速杀入又会如何。这种可能性是很大的。从娃哈哈跟风格瓦斯和苏打水市场的情况来看,这种可能性非常大,娃哈哈跟风了格瓦斯和苏打水以后,整个产品的品类基本上就如水洗了一般干净。面对这样的情况,这个行业的先行者又当如何?

所以根据笔者的经验和判断,2016年对于发酵果蔬汁这个产品来说的确是一个机会,但是产品品类机会却有可能是行业从业企业的自杀式的危机。对此来说,2016年对于发酵果汁的生产企业来说,究竟是天堂还是地狱,可能是地狱的可能行更大一些。

对于发酵果蔬汁来说,既然是风险大于机会,那么是不是就没有了破解的办法呢?答案是肯定的,一定会有破解的办法。但是由于本人的工作原因,对于破解的办法,本人只做到点到为止的提示。

1、产品需要好好的策划一下,不要简单的起各商标品牌名就开始,最好是把这个产品的的品类名称确定死,就像秋林的格瓦斯一样,当娃哈哈开始出格瓦斯的时候,没有打败秋林,反而让秋林的格瓦斯一战成名。浙江有一家企业生产了一个叫奥林达的水果沙拉的产品,产品一出来,市场上出现了热销,结果有一家企业也跟风生产,而且还组建了一个销售团队,当这个企业的销售人员到达山东等地向经销商推销的时候,就说“老板娘,你放心吧,我们的产品不会比奥林达差的”。这时候本来这些客户还不知道奥林达,但是这厂家的销售人员既然这么说了,他们也就上网去查了。其实对于企业来说,如何通过产品的先机,把这种先机扩大到整个品类的竞争优势。这点很重要。

2、好好的研究一下产品特性,明确产品所针对的消费人群,提炼产品的概念和卖点,针对预定好的目标消费人群开展有针对性的销售和推广工作,而不是产品随便上,团队随便招。市场随便跑,客户随便找。产品随便怎么卖。这样的就会很快把企业卖死掉。挖掘产品卖点,深挖渠道,做到在局部渠道有绝对优势。

3、跳出传统渠道的竞争,在传统的饮料热销渠道,很多种小企业根本没有办法取得优势。像加多宝这样的企业,他们一年在一个地级市投放的市场推广费,都超过一个普通的饮料企业一年的全部费用了。这就是避开和强敌正面的交量和冲突,寻找自己的生存空间,切记不可在餐饮等渠道和大品牌展开搏杀。建立自己的优势渠道就等于建立自己的根据地。

4、招商的时候不可大面积的撒网招商。因为这样撒网招商对于市场的伤害很大,企业不具备这样的服务能力,这样的客户招进起来了,合作也就是一两单生意,后面很难持续的合作下去。这样合作一两次就停止合作了,对于企业后期的招商影响非常大。

5、要好好的研究一下目标消费者,他们的生活习惯和购买习惯,甚至于要好好的研究一下他们购买时会遇到哪些问题。其实就营销二字来说,企业真正要实现营销二字,就是要充分的营造便于消费者购买,实现销售目的,才算是营销,切不可知考虑到招商,后面的事情就考虑不了了,这样的话企业很难在这一轮市场竞争中存活下来。

6、对于娃哈哈和康师傅等这样的领导企业跟风来说又好处,就是他们的跟风能催熟这个产品的概念,将产品的品类市场容量做出来,但是从以前娃哈哈的跟风风格来看,他通过他强大的网络在市场上一冲击,对于整个经销网络,分销网络及终端零售市场的伤害很大,破坏力极强。但是对于有准备的企业来说,可以借这东风,把自己的企业优势扩大,而对于没有准备的起来说就有可能是灭顶之灾了。

7、改变现有的企业常规的营销模式,企业能够独立创造出一套严谨的销售营销模式,一定会取得事半功倍的效果。

2015年刚刚收官,对于饮料企业来说,2016年的战争的号角才刚刚吹响。对于2016年来说,如何让这一年成为丰收之年,完全在于企业前期的谋划和准备。谋划好了,2016年上发酵果蔬汁将是天才的选择,它会让企业进天堂。如果缺乏谋划,也值是停留在跟风开发产品,随便招两个跑过饮料的销售人员,以为他们以前的客户就可以变成泥的客户的企业来说,2016年的竞争,会让企业感觉到那是一个彻彻底底的地狱。

本文关键词:2016 发酵饮料
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