电商礼品化营销的盛放
2015-02-24 林玲

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礼品化营销被忽略的成败细节与商机

礼品化营销也是品牌营销和电商营销的重要组成部分。无论商务礼品,还是亲朋好友之间的馈赠和分享装备,现代生活中礼品化需求越来越多。真正有心开发,礼品化销售将占到日常销量的1/3以上,年节时段更是热爆。对于很多囿于陈规一成不变,仅限按常态销售的产品来说,电商礼品化营销更将带来一场由内而外的营销变革和销量喷发。
 
被忽略的需求与细节

礼品营销的定位点需从消费者和市场的角度发现需求,创造性地引导和满足需求,用品质和质感、设计与创意、合理价位与周到细腻的服务征服和打动人心,一切深入到细节,让消费者心满意足,物超所值,成为购物筐中所必需。 

包括阳澄湖大闸蟹、无锡排骨等在内的地方特产最大销量并非自用,而是礼赠需求。给散装产品设计一个体面的礼品包装外衣,就能在出游购物清单中登上大雅之堂。现实中尴尬的是产地商场中全部零卖,机场包装豪华但价格昂贵,很多商品尚未登陆电商,即使有也因定价和运费问题以及欠缺推广不温不火、自生自灭。对于这些全国知名的老字号来说,放下身段贴近市场,重视电商礼品化营销,真正立足市场,将焕发销量明媚而迷人的又一春。 

包装设计、品质、定价和营销推广与服务是礼品营销的四个核心关键项。在与消费者的一面之交中,产品包装设计是吸引视线的第一要素。设计脱俗、雅致才能走进现代消费者的法眼。极草、脑白金都曾是医药礼品营销的代表品。如果仍旧是老套的审美观念,红红绿绿一片,也会与现代人群格格不入。很多老字号销量低迷首先倒在包装设计和口感老化上。

此外,包装设计要与目标人群贴合,清爽大气,体现出产品的价值感。金钙尔奇礼盒装内盒尺寸过于迷你,也会使产品在消费者心目中直接降身为小礼品,错失选择机会;粉红手提袋偏女性化,而老年人群中还有一半消费群体是男性。康恩贝保健品欠缺礼盒装,手袋设计过于简陋,基本派不上用场。新益号鲜花饼礼盒材质过于单薄,好好重视礼品营销和推广,原本可以创下月饼的销量。

与之对应的则是不计成本过度包装,导致定价偏高,消费者敬而远之,由原本可实现的多次消费、常态消费锐减为单次消费甚至零消费,价格不亲民、不接地气导致品牌成了市场中的睡美人和渐冻人,沦落为价格的牺牲品。而大众快消品的定位本应物美价廉,用适中价位换取规模销量和规模效益。机场、车站人流攒动,本应是销量实现的好场所,正是由于高价位的迷失策略导致真正实现的销量很有限,加剧经营倒挂的恶性循环。如果营销思路和策略及时调整,其销量丝毫不亚于天猫和京东。很多特产类食用药材和质量过关的维生素、钙制剂等保健药品礼盒都可以成为这些场所惠而不贵的移动畅销品。

并非只有奢华品才算得上礼品。很多实用产品同样是馈赠亲朋或商务礼品采购的心仪宝贝。年货礼盒装薯片一经推出畅销一空,一款时尚包装、口感兼具的休闲点心甚至果品罐头可以在网上卖爆,以往未被关注的日用品礼品化营销如简易拉链袋的家庭装或更考究些的礼品装多彩毛巾,宝洁等全品牌家用个护产品也可开发不同需求和价位的家庭装和礼品装,工艺品、餐具、婴儿用品、宠物用品、汽车用品、通讯和数码产品、有机果品和农产品甚至家庭常用小药箱、常用保健药品和食用药材、书籍和学生用品同样可以成为销量不俗的好礼。 

包装成本增加不宜过多,经济实惠又美观大方和养眼,就能轻松实现批量销售。规模化销量和利润增长足以消化产品包装的费用投入。产品的面貌一新更能激起人们的消费欲望,惠而不贵的平实价格也给了消费者底气,改变以往买缺式消费(缺什么买什么)、品牌忠诚度不高(什么合适买什么)、换新率不足(一条毛巾一只牙刷经久耐用)、销量始终上不去的窘相,将品牌零敲碎打式的散量销售改变为忠诚度更高的集中式消费,借礼品化和家庭装消费拉动全品牌销售,从而蚕食掉以往混搭的其他品牌份额,更充分竖起品牌壁垒,营销效率大大提高。 

当月饼、粽子等传统年节的当家礼品越来越遭遇尴尬时,正是其他产品一展身手时。谁真正重视消费需求,就有机会把礼品市场的大蛋糕美美地吃到嘴里。小米销量喷发除了经济实惠和善做宣传,另一个根本性原因则是内地新机型可选择性少,而市场需求更新快,苹果和三星之外任何一款高品质、优性能的时尚手机背靠巨人的天台和绿荫都可能实现不俗销量,无关其是洋货还是国货,是小米还是锤子。谁能最好地满足市场的创新需求,既新又好,小苹果、小三星的美名和红利就会花落谁家。当市场可供选择的品类和品牌高度集中时,任何一个新鲜又时尚的NEWBABY都有机会另僻奚径,呼之欲出,完全看自己是否做足了准备,具备了和市场对话的经验和功力。

细微之处决定取舍 

想成为礼品市场的佼佼者,产品品质和服务必须始终如一,很多电商产品创品牌时美伦美奂,时隔不久就变成了不修边幅、不讲质量和信誉的芸芸众生。对于三只松鼠等创新品牌,后续产品也要不断推陈出新,有板凳厚度,让忠实的消费者始终有惊喜,有面子,始终围绕着产品大家族其乐融融。一年佳节不断,再好的礼品一个目标对象也只适合赠送一次,如果后续产品能源源不断,就可将一次批量购买改写为多次。

电商的快捷服务本是礼品营销的给力平台,但很多时候对礼品营销需求重视不足,对细节服务不到位流失了不少好机会。就象褚橙品牌虽好,但一个不经意的烂果就足以令融洽的商业氛围变得尴尬;京东各种名酒和外啤包装精美,偏偏用胶带缠的结结实实,各种工作单和喷码横七竖八贴得严严实实,仓库发货环节缺乏品质化服务概念;客服态度虽好,但经验有限,耗费大量时间成本;物流虽快但很多一线城市不能服务上门,甚至直呼贵宾大名就会直接影响收礼者的兴致,无法让人心情大好。很多医药保健品品质和折扣力度虽好,但宣传力度不足无人知晓,普遍缺乏礼品化包装和礼品营销意识。

此外,产品包装完好性也直接影响其作为礼品的选择性,一些产品进了商场就直接将包装盒扔掉,不少品牌电商销售条码粗暴粘贴在包装最醒目的位置,凡此种种都无法成为礼品首选。还有些第三方商家礼盒设计不错,送到时屡屡破损或挤压变形。年节和大力促销时销量井喷,物流速度和供货速度却严重滞后,年货年后方迟迟到货,快递速度和服务态度直接影响了品牌信誉和销量。商品效期不透明,质量和服务不严谨,不到位,无法与市场需求接轨,就会直接降低营销效率和结果。

除了好看,更要方便和务实。一些高档筒装进口橄榄油设计精良,但满载情况下内嵌式拉伸瓶嘴实在不好倒和转移分流,尽管价格和品质高端,可选择性却极其有限。现代工业设计一切要方便消费者,越是高端需求,要求越是严苛。而决定干果是否适合作为礼品选择,是否易剥和干净卫生,还是产品好看好吃就是让消费者吃不到嘴里、两手黑黑这样小到细微的因素也会导致品牌远离消费选择。

而营销能否实现,同样要看定位是否准确和实施上细节到位程度。不然价格裸奔了,广告打了,没有人知道,企业不仅空耗费用,透支利润,更要消耗巨大的时间成本。京东新近开辟了礼品频道,却以闲杂商品和小零碎为主打。中秋元祖方方面面都漂亮,唯独缺乏推广力度和互动,包装袖珍,价格小贵,还是小众商品爱买不买的矜持雅致。一贯高价位的中粮羊年新春试图走低价群众路线,但玉米油、酱油和巧克力开创性混搭的礼盒送老板、送亲友、送客户、送孩子喜剧效果太浓,着实让人捏把汗。稻香村继去年新春全面打响地面礼品装营销战,又借双12在电商红红火火闹九州。一些高端餐饮企业也放下身段,实现产品工业化,借电商走进千家万户,成为年节礼品新时尚。

高品质,惠价格,优服务,精设计,一切从消费者需求和体验出发,给顾客带来礼遇和价值感,尽善尽美,精益求精,360度无死角,才能带来持之以恒的销量和选择。很多时候,我们能做到高大雄伟,却做不到极致;能做到响亮一时,却做不到绵长悠久,而所有看似不起眼的细微之处恰恰流露出品牌的品味、追求与与众不同。

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