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刘杰克:iPhone5后的苹果即将陷入衰退吗?

2012-09-24   刘杰克
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2012年9月12号,苹果毫无悬念的发布了新一代手机产品——IPHONE5,各项技术指标基本与之前的小道消息如出一辙,甚至连发布会邀请函上的投影都透露将要发布的是IPHONE5,完全不留给人一丝神秘。正因为此,IPHONE5因为其“创新不足”或是说未满足世人的“神秘感”而饱受指责,认为苹果即将陷于衰退的言论也再次甚嚣尘上。

而有趣的是,回望做为苹果的投资人以来,自从苹果股价上升到200多美金后,就不断有朋友因乔布斯的健康状况或是IPHONE4的死亡之握等种种原因劝说笔者放弃苹果股票,他们认为这林林总总的原因都会很快导致苹果陷于衰败,但在这期间,苹果股价却已悄然于上周突破700美金,不断刷新历史记录。那么,当今天的苹果衰退论再次如潮水般涌来,投资人是否应该放弃苹果股票?苹果是否即将走向败落?也再度成为苹果投资人、苹果产业链企业家和业内观察人士所关注的焦点。在本文中,作为一名苹果长期投资人和专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师,刘杰克老师将就IPHONE5后的苹果是否即将陷于衰退这一话题来与读者进行相关的探讨。

一,苹果仍拥有足够宽的护城河,现阶段可继续看好

根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》中的核心竞争力论,刘杰克老师认为,具有强大品牌和资源的企业通常有相应的护城河来保护自己的企业,企业还可通过不同的手段和策略来提升自已的核心竞争力以加宽这一护城河。

作为今天的全球第一股,苹果一直在通过强势的产品和营销策略来强化品牌的核心竞争力,我们很难想象只为购买一款功能性的产品,消费者愿意卖肾以求,正是让苹果品牌从对产品功用的满足转为对消费者心理的满足,依靠销售时尚和品味,依赖销售品牌而非产品,苹果将其它竞争者远远摔在身后,仅仅依赖一年一次的产品发布却占据手机市场大部分的利润。这一点不是跟随其后的竞争者所能轻易改变的,至少到目前为止,还看不到有任何一个企业能改变这一个竞争的格局,上升到与苹果比拼品牌内涵的高度。

同时,苹果也早已不再单纯依赖硬件来进行竞争,而是打造了一个粘性日益提升的软硬结合的生态系统。笔者认为以下评论是非常好的说明,“苹果不仅会成为一家计算机公司或是一家移动硬件设备制造商,更将成为消费者日常生活的一部分,从娱乐、沟通到交易,为人们的旅行、娱乐活动、购物甚至日常事件处理提供便利,将服务扩展至现实世界。iOS6只是这场盛宴的开始而已。虽然苹果的地图应用解决方案仍落于人后,但苹果依然有强大的力量获得最终胜利。”笔者认为,强大的粘性用户关系,恰恰是互联网时代企业的竞争核心之所在。

虽然看淡IPHONE新产品的叫嚣之声不绝于耳,但无声的数字似乎更能说明一切,IPHONE5首日预订即超过200万台再次刷新苹果自己创下的记录,也创造了手机销售史上新的记录。在这种情况下,笔者认为投资人完全没有必要为旁人的传言所干扰。

二,苹果的管理团队仍行进在总体正确的道路上

库克上任以来,曾因一些高管的离职,或是巨额的薪酬,又或是被指缺乏创新基因饱受质疑,但笔者却认为,自库克上升以来,苹果股价涨幅超过百分之八十,这已经是库克团队是否胜任现在工作的最好说明,也是对投资人的最好交待。北大及清华总裁班营销专家刘杰克老师指出,在苹果的库克时代,不管是推出期权计划以稳定管理团队,还是不断的扩展新兴市场业务,将苹果的销售渠道拓展的更为宽广,又或是对产业链合作伙伴的选择与替代,都显示出极大的智慧。而本次IPHONE新品上市,销售区域将在年底前史无前例的迅速扩展到超过100个国家更显示了库克团队卓越的运营管理能力。从目前的状态来看,我们没有理由怀疑这样的团队会让苹果在IPHONE5出来之后即陷于衰退之中。

虽然消费者不断抱怨苹果没有革命性创新的产品推出,但我们应该明白,苹果今天已经成为市场的领导者,不再是2007年刚刚进入手机市场的颠覆者,不断的微创新,引领消费者不断更新换代,才真正符合苹果做为市场领导者的利益,同时采用不成熟的技术或是去跟随竞争对手所引导的观点也并不是市场领导者应该有的行为,所以苹果的举措虽无惊艳之处,但却非常塌实。当然,由于今天激烈变动的市场,不断保持对产业内外的关注,对消费者需要的满足,对竞争者的警惕,以免新的挑战者来颠覆自己的地位对市场领导者来说是十分必要的,苹果管理团队必须对此保持高度的清醒。

三,苹果需要引进更为多元化的产品线来抵挡进攻与抢占更大市场

虽然苹果通过软硬结合的方式建立了稳固的生态系统,在目前的市场占据着有利位置,但这也并不意味着苹果在激烈的市场竞争中可以高枕无忧。通过单一产品吸引大量用户一直以来都是苹果赖以成功的基石之一,然而根据刘杰克老师原创课程《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》中的精准营销论,当智能手机市场发展日趋成熟,市场竞争环境日益激烈,用户需求日趋多元之时,苹果iPhone的单产品策略如何精准满足各类人群的需求开始成为苹果所必须面临的挑战。苹果曾经推出Nano、Shuffle等多个型号的iPod音乐播放器,并借此建立了无可撼动的地位。但是,在智能手机市场,苹果至今仍坚持单一产品策略,没有第二种方案供消费者选择,而现在的市场环境已与2007年大不相同。

虽然苹果手机最初主要针对的是高端市场,高端产品的用户黏性相对更大,购买能力更强,但毕竟此类消费人群有限,若不能使目标消费者更快速更换手机或扩展到更大的人群,将极易造成市场的饱和,同时高端人群在当前市场环境下同样有着多元化的需求。之外,由于苹果手机更新周期相对较长,若是某年推出的手机IPHONE“N”万一不能达到消费者的期望,将会让苹果的利润增长遭受巨大的冲击,毕竟IPHONE已占据苹果总体营收达六成之多,可谓举足轻重。从长远来看,如何加快产品的推陈出新,推出更多的产品线满足客户多元化需求,保持消费者的持续消费热情是苹果管理团队面临的重点议题。

之外,由于今天苹果的市值已经达到创历史的6562亿美金,为使企业保持持续快速的增长,除进一步稳固现有的产品市场外,能否不断推出满足消费者需要的战略型新产品也成为苹果新的挑战,也唯有如此,才能使苹果市值得到进一步增长,才能让股东获得更大的回报。

综上所述,刘杰克老师认为,虽然缺乏革命性创新的IPHONE5的推出,让苹果再次陷于衰退论之中,但不管是投资人,还是企业家或是营销人都要善于从纷杂的表象中抓住本质,我们应该看到苹果仍拥有其它一般企业所不具备的护城河,苹果仍具有远高于其它企业的粘性用户关系和品牌忠诚度,而其当前的市盈率也并不高。同时,以库克为首的苹果管理团队也是全球最优秀的企业管理团队之一,正带领苹果走向总体正确的道路上。最后,为使企业获得持续增长,为投资人创造更大的价值,苹果需要进一步强化现有的产品线和不断推出战略性新产品。而在目前阶段,投资人仍可继续选择与苹果一路同行!

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