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珠宝营销诊所第五期

2012-05-31   马超
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《饰界》:很多导购只会卖低价产品,总是对高价产品信心不足,导致店内的利润率偏低,应该如何让导购学会卖高价产品?

马 超:要解决这个问题不难,但是我们首先要分析为什么导购员只会卖低价产品。根据多年的经验总结,笔者认为之所以导购员对高价产品信心不足是源自以下原因:

1、公司没有有效的招聘与培训机制。很多珠宝店招聘导购员往往以相貌、身高、学历为主要评核选项,所以很多导购员本来就不具备销售素质,上岗后能卖货就已经不错,何谈能销售高价产品?

2、公司没有有效的培训机制。很多新上岗员工在招聘后往往没有经过培训就上岗,或者仅仅经过了产品知识培训就上岗,在没有经过销售技巧、待客技巧、状态激励等培训的情况下,很多导购员只有凭过去的经验或者摸索着去销售,为了保证成交率,自然不敢轻易推广大货。

3、公司没有合理的绩效考核机制。很多珠宝店的薪资结构存在巨大的问题,比如有些传统珠宝店还在实行固定工资制,而有些珠宝店则没有把镶嵌类与素金类产品的提成点拉开。既然卖多卖少一个样,导购员谁还会费劲的去推销高价产品呢?另外,很多珠宝店也欠缺晋升与辞退机制,有些店长甚至是世袭制的,导致导购员觉得没有发展前途也没有危机感,自然当一天和尚撞一天钟。应该说,这一点是决定导购员内心主观能动性的核心动因。

找到病根就不难解决问题,要治标治本,笔者建议从以下几方面来解决:

严把招聘关:不是每个人都适合做销售人员的,因为很多人天生内向胆小。所以,在导购员面试时,莫以相貌身材学历来评判人。其实,真正的销售明星往往具有以下素质:有气质、勇于接受挑战、性格外向大胆、善于学习与总结。因为,有气质就能维护企业形像,不会引起顾客反感;勇于接受挑战就不断会向更高的目标冲刺;性格大胆外向就善于沟通不怯场;善于学习与总结就会不断自我修正自我提升。试问,以此标准招聘导购员怎能招到不卖大货的庸才?

严把培训关:笔者一直认为培训是提高员工能力最为核心的一部分,即便新招员工曾经有过珠宝销售经验,也必须以“空杯心态”接受新品牌的培训。根据笔者多年的经验,笔者认为,无论是直营店、加盟店、地方金店,其有效的培训流程与内容应该如下:

1、产品知识培训:通过详尽的产品知识培训,可以使员工全面的掌握产品特性;

2、品牌文化培训:每个品牌都有自己的故事与历史,品牌培训往往是提升销售与员工忠诚度的必备课程;

3、礼仪待客培训:服务礼仪与待客技巧是面子工程,是奠定销售基础与提升品牌形像的必备流程;

4、心态激励培训:通过心态激励培训可以有效开发新员工的潜力与积极性,是未来提高自信心的必备流程;

5、销售技巧培训:如何快速成交、如何推荐高价产品、如何引导顾客…经过销售技巧培训后可以有效提升员工销售成交率;

6、店内实习培训:对新员工进行的实战练兵培训,是提高员工销售感觉的必备流程;

7、培训终极考核:只培训没有意义,对于培训不合格的员工要坚决予以开除,保证上岗的员工都是精兵,滥竽充数者必须在此环节被刷掉。

8、店内试用评核:除上述培训内容外,笔者认为新员工在上岗前还需要有试用期,在试用期内,由资深导购员对其进行传帮带,在试用期结束后由店长进行评核,达标者方可上岗。

经过八道流程的层层培训与把关,笔者相信留下的绝大多数都是精兵强将,也都是成交率斐然和敢于推广高价产品的好手。

合理的绩效与升降制度:优秀的员工可谓内在条件,而优秀的制度则是外在条件。再像样的员工如果没有职位与金钱的诱惑也不可能发挥潜力。这一方面需要对销售明星在物质上给予职位与物质奖励,另一方面也需要对后进员工进行二次回炉培训或辞退。另外,既然企业要鼓励员工卖高价产品,那么就需要对不同的产品设置不同的提成点,如销售克拉钻的提点可设置为8%,普通镶嵌类产品的提点可设置为5%,而黄金、铂金的提点则可设置为每克0.5元。前面是金光大道,后面是无底深渊,笔者相信没有人还会销售低价产品,因为那无异于自掘坟墓。

《饰界》:针对顾客经常推出一些活动,如买赠,搞活动送礼品,抽奖送大礼、会员积分兑换礼品等。怎样送礼品最能打动顾客的心?

马 超:买赠、积分兑换、抽奖送礼这些套路已经不再新鲜,但是运用得当,依然会是很好的促销战术。但是,如果真要把活动做的通畅并有效果,那么还需要一个系统的策划与准备。一般来说,对于礼品的甄选和准备我们要注意如下要点:

1、做好调查:知己知彼,百战不殆。如果没有做调查就想当然的提供礼品就很可能适得其反,所以切记盲目。其中,最需要调查的内容如下:

a)该地区消费者的消费水准与品位水准:拿一、二线城市来说,这些消费者的品位与审美要求都偏高,所以送给这些顾客的礼品就要既有品位又有实用性。比如,中高档护肤品、彩妆、皮包、饰品等等;但是对于三、四线城市消费者来说,实用性是绝对排在第一位的,那么家电产品、电子产品、日用产品就会很受欢迎;

b)该地区的地域讲究与流行风尚:每个地区都有不同的风气、风尚甚至地域讲究,比如同样以服装为礼品,那么针对辽宁或者河北就必须区别开来,因为辽宁的穿着非常时尚,而河北则非常保守,如果搞错就会闹出笑话;同样的,注意流行风尚也能很好的甄选礼品,在IPHONE、APPLE等产品如此流行的今天,相信以此为礼品也会蛮拉人。

c)促销活动的主题内容与受众人群:如果是为了搞某次活动而准备礼品,那么礼品就必须符合活动的主题内容以及受众人群。比如以六一儿童节搞活动,银童锁就是不错的选择;又比如七夕节,龙凤玉配也会是不错的选择;

d)促销活动要达到的活动效果:为了引起轰动或者达到预期的效果,商家在能力可以承受的范围内可以拿出杀手锏。前一阵农夫山泉就推出了买水溶C100送LV钱夹的活动,引起了全国各方的轰动。同理,假如购买克拉钻就参与抽奖汽车,想必效果也会不错。

2、保质保量:这一点很重要,一方面要保证“质”,另一方面则要保证“量”。

1)品质很重要,虽然是礼品或赠品,但是这也是品牌信誉与质量的一种体现,如果忽视礼品与赠品品质而出现大量退换货问题,那就等于砸自己的品牌;

2)活动组织者在举办活动时必须对礼品送出量(抽出量)有一个较为精确的把握,千万不能等到顾客都来了,礼品却供应补上。

3)抽奖活动,一定要在公证处的监督下进行,这样才会打消很多消费者的顾虑。另外,只要承诺的就务必要兑现,无论是汽车、名表还是房产等,否则会一下将品牌美誉度砸到底。

3、活动秩序:活动秩序也决定着消费者的满意度。试问,没有人想在一个拥挤不堪水泄不通的环境下“抢”礼品。就算礼品不错,却在领礼品的过程中出现不愉快,想必活动效果也会打折。活动举办方要充分对抽奖、买赠或积分换礼活动有一个预估,假如会造成爆棚的情况,必须要分时段的进行,保证活动的井然有序。但假如人并不多,那么就要集中进行礼品发放以造成轰动效果。活动秩序不是礼品本身,却影响着礼品发放的满意度。

4、礼品反馈:活动结束后并不是流程的终点。需要对本次的礼品派发、礼品质量、过程问题等进行一个总结。比如,这次的礼品消费者是否喜欢?好的礼品是否下次还可以二次派送?不好的礼品该怎么处理?礼品派发中出现了什么问题…等等。每次活动都是一个总结与提高的机会,也是下次活动成功的基石。

《饰界》:三四线城市的有钱人喜欢去一二线城市消费高档商品,导致留在的都是消费力偏弱的消费者,店面的盈利水平低下,怎样留住这些消费能力强、见多识广、挑剔精明的消费者?

马 超:决定盈利水平的真的是一类客户吗?截至目前为止,我们看到的世界500强第一名还是销售大众产品的沃尔玛,而非销售奢侈品的卡地亚、梵克雅宝、路易威登。曾经就有人戏言过:卖劳斯莱斯的开捷达,卖捷达的开劳斯莱斯。高级品牌具有极高的溢价率,但并非拥有极高的利润额。要不怎么吉利汽车硬是把沃尔沃給收购了呢?所以,作为三四线城市的珠宝品牌完全不必拿一线城市的蒂凡妮、格拉夫、杰拉德作为竞争对手,不同的定位,本就是井水不犯河水的事情。其次,中国目前的收入结构基本呈“金字塔”形状出现,处于塔尖的人毕竟是凤毛麟角,作为中小品牌的地方金店要做的就是将尽可能多的大众顾客收归门下,当量变产生质变后包装品牌亦或收购相对大的品牌将一切皆有可能。再者,不要说三四线城市的小品牌,就是国际一线城市的香港,购买御木本珍珠的顾客会去购买周大福珍珠吗?开法拉利的人本就不可能戴个杂牌钻戒,人类数千年来形成的消费习惯很难轻易转变,与其费尽心思如何抗衡一线品牌,不如拿精力来做好当下市场。

当然,在一个品牌由量变产生质变后,与相对较高一级的品牌抗衡还是完全有可能的。TESIRO通灵的前身也是南京的地方品牌通灵翠钻,但是经过十几年的发展不仅成为了江苏家喻户晓的知名品牌,而且其地区影响力与品牌高度已不逊于周大福。这一点不仅从销售额可以看出来,而且从顾客的层次结构也能够看出来。当然,这与TESIRO通灵始终不渝的提升品牌力与运营能力是密不可分的。在这些年的发展中,TESIRO通灵不仅赞助了柏林电影节,而且联手欧陆之星开发了新一代89面切工钻石,从不断升级的网站和店面形像到每一次精彩的促销活动,TESIRO通灵都逐渐透露出国际化韵味来。也就在这个量变产生质变的过程中,过去很多购买香港品牌的顾客已经转向了TESIRO通灵,这不就是征服了消费能力强、见多识广、挑剔精明的消费者了吗?

最后,笔者要说的是店面的赢利能力与处于金字塔尖的消费者关系不大。比如在北京,作为地方品牌的菜百拥有绝对无敌的销量,仅五一节三天就创下了1.5亿的销售额,可是论品牌力菜百不仅比不了卡地亚、梵克雅宝,甚至连香港四大品牌也比不了。同样的,在济南有哪个品牌钻石销量可以超过世纪缘?哪个品牌销售黄金可以超过齐鲁金店与太阳金店?在南京,哪个品牌钻石销量可以超过通灵?又哪个品牌销售黄金可以超过宝庆银楼?但凡是国内品牌就没有一线品牌,可是这些国内品牌却不乏佼佼者,他们更加务实的做好“地头蛇”——从一个城市的“地头蛇”成长为全省的“地头蛇”,再逐渐升级为区域级的“地头蛇”,他们依然不能与国际一线品牌抗衡,但是他们的赢利能力强,发展势头猛,他们的成功才是指引中国珠宝品牌方向的指南针!

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