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关于红塔集团“玉溪庄园”新品的评价

2012-03-27   沈志勇
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重要提示:“香烟会上瘾”,“烟草所产生烟雾会对你的孩子造成伤害”,“香烟会引起致命的肺部疾病”,“香烟会致癌”,“香烟会导致中风和心脏病”,“在怀孕期间吸烟会危害您的宝宝”,“吸烟可以杀了你”,“烟草烟雾会造成致命肺部疾病”,“现在戒烟会大大降低对您健康的威胁”。

随着近几年烟草行业“品类热”和“高端热”的持续发酵与持续同质化,“玉溪庄园”的横空出世,终于给千篇一律的烟草界带来了一股新鲜的空气,笔者以为,“玉溪庄园”的诞生,真正地创造出第二个可圈可点的烟草新品类。

“玉溪庄园”是真正的品类创新!

在2008年6月份湖北中烟黄鹤楼的“淡雅香”在被确定为中式卷烟品类创新的一个代表后,众多卷烟工业企业纷纷结合原有的产品香型,提出了各具特色的品类名称。比如:“纯浓香型”;“浓香型”;“原生态型”;“本草香型”;“奶香型”;“清香”;“天香”等等。

但是是否唯有从卷烟香型一途来构建卷烟品类呢?笔者认为,答案显然是否定的。香型品类的创新,只是开了一个好头,中式卷烟的品类划分,还可以有更多其他的划分标准。

如今中国的卷烟市场上缺少的不是好的产品,而是缺乏划分产品品类的标准和另辟蹊径的品类创新思维。

“玉溪庄园”正是摒弃了香型品类标准,转而从烟叶原料角度入手,创造出“有机烟”这样一个烟草新品类。在正值食品安全危机的当下,“有机烟”概念的提出,可谓正当其时。

“玉溪庄园”的推出,其对中国烟草界的贡献和意义并不仅是又出了一款高档烟,而是为中国烟草界提供了一个创新品类的新标准、新思维。

“有机烟”虽然现阶段不是一个大众品类,将来也可能还是一个小众品类,但“在小池塘里做一条大鱼”,“玉溪庄园”的前景还是很可观的。笔者相信,“玉溪庄园”“有机烟”的推出,会比“玉溪大成之八部天香”的为概念而概念,要务实得多、有销售力得多。

另外,“玉溪庄园”在烟包风格方面,低调而奢华,很有味道。

“玉溪庄园”,应该主打“有机”概念

“玉溪庄园”原来主打的是“回归自然”、“庄园有机烟叶”,笔者以为,这样的品类塑造,不聚焦、不集中、不精准。它把一个非常具有革命性创新意义的烟草新品类的价值打散了、打淡了,容易让消费者抓不着重点。

“回归自然”的概念,已经被各行各业用滥了,在市场上激不起波澜,把“玉溪庄园”与“回归自然”联系在一起,就是给一个个性另类的人穿上了中山装,淹没了他的个性和价值。

“玉溪庄园”之所以要推出“庄园”概念,其目的是希望独占“有机烟叶”概念,起到一个壁垒的作用,这样做无可厚非。但是,在“玉溪庄园”向外界传递的信息中,“庄园”的概念与“有机”一样重要,有时候甚至盖过了“有机”,笔者以为,这是本末倒置。

“玉溪庄园”最有价值的地方在于创造出“有机烟”的品类,这个品类不同于中国以前的所有香烟,它是独一无二的。

为什么不把“有机”作为一把锋利的匕首,单纯地去打造一个“有机烟”的概念呢?“庄园”只是附带就可以了,没有必要说得太多。

一句话,“玉溪庄园”的品类核心应该聚焦在“有机烟”上面。

品类创新之所以有销售力,其根本原因在于它创造出了唯一。所以,在品类传播过程中,单一、唯一才最有销售力。“玉溪庄园”最有力的单一武器就是“有机”。

“有机烟”对消费者来说,最重要的卖点在于“降害30%”、“零农残”、“低危害”、“产量真的有限而不是人为的制造稀缺”,有了这些利益点,“玉溪庄园”足可以卖高价了。

“回归自然”、“庄园”,不是“玉溪庄园”卖高价的理由,“有机”才是。

最后,“玉溪庄园”的烟包设计太过于象红酒了,把这个烟包设计贴在一支红酒瓶上,完完全全就是一瓶红酒,这似乎值得商榷。

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