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张家界南天一柱“被阿凡达”的反思

2010-01-27   穆峰
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如今,《阿凡达》火了,卡梅隆给中国观众带来了前所未有的视觉冲击。随着票房将赶超《泰坦尼克号》而成为全球最卖座的影片,《阿凡达》在观众眼里代表着最广泛的认知度和美誉度。于是乎各种围绕着《阿凡达》的炒作此起彼伏,而这次映入我们眼帘的事件确实让人大跌眼镜,一个中国的世界文化遗产竟然给外国电影做广告。

1月25日上午,张家界“南天一柱”(又名“乾坤柱”)正式更名为《阿凡达》“哈利路亚山”。

这次,南天一柱被“阿凡达”了,原本的名字形象而威猛,现在却被取了个外太空名字;而社会大众也被“阿凡达”了,以后不叫中国名改叫洋名字,有些绕口。

不可否认,阿凡达的成功,中国元素功不可没。2008年12月,好莱坞摄影师汉森在张家界进行了为期4天的外景拍摄,大量风景图片后来成为电影《阿凡达》中“潘多拉星球”各种元素的原型,其中“南天一柱”图片就是“哈利路亚山”即悬浮山的原型。卡梅隆近期在中国的一次采访中表示,中国山水的风景太美了,是真正的仙境,是中国人自己拥有的现实世界中的仙境。

但,穆峰这厮认为,改名的背后只是追求短期利益、不负责任的闹剧,是对中华文明的破坏和亵渎。原因如下:

一、“老婆总是别人的好”

外国人重视中国元素,而我们自己却放弃。卡梅隆也说了,中国张家界的仙境给《阿凡达》带来了意想不到的效果,中国元素大放异彩。而我们现在,却放着“南天一柱”地地道道的中国名字不用,反而改名“阿凡达”,这真是好笑。中国的世界自然遗产反而成了美国的“地标”。

不是说张家界风景区没名气,它是世界自然文化遗产,美名远播,卡梅隆也慕名而来,不需要知名度。要知道《西游记》的很多镜头取景于张家界风景区,如著名的“三打白骨精”等,其他电视拍摄取景更不计其数。而穆峰认为,根据西游记的人物、地名、景致命名景点、线路远比改名“阿凡达”实在。众所周知,《西游记》是中国的四大名著之一,是中国古典文化的重要组成部分,影响的广度和深度远非“阿凡达”所能比。我们放着这么好的文化资源不利用,而要凑一时热闹,改个外国名字,难道“阿凡达”的本事比孙悟空还大?

二、改名不可持续

《阿凡达》是一部科幻片,高科技几乎主宰了整个影片。可以肯定地说,十年后,甚至五年后,技术的发展日新月异,变化之快很难想象,到时候拍出的影片可能更“阿凡达”,试问是不是我们为了赶潮流那时再改个名字。假设100年后,我们的子孙问我们,那个柱子为什么叫“阿凡达”的时候,我们怎么说。那时《阿凡达》的科幻水平可能太小儿科没人看,我们怎么解释,那是自己抽自己嘴巴。

因穿过南天门,一石峰从深不可测的沟谷中冲天而立,上下一般粗细,有如镇山之卫士,故名“南天一柱”。以形态特征命名,生动、形象、气势非凡,又符合中国的取名习惯,那怕是过500年,只要它还在,不用解释,后代也知道其含义。

三、景点品牌有国籍

张家界风景区是个旅游品牌,南天一柱是个景点品牌,后者是前者的组成部分。我们知道张家界风景区是我国第一个国家森林公园,也是世界自然遗产,品牌的核心价值应该是自然、生态、中国文化的厚重和朴实,这是统一的品牌形象。但现在,出来个《阿凡达》“哈利路亚山”,让我们很诧异,究竟是哪个国家的?中国品牌泰斗艾丰教授说过:市场无国界,品牌有归属。张家界是中国的旅游品牌,品牌的国籍属性不可模糊。

没有对国家和国民的认同,就不会有对该国自然文化品牌的认同。当全世界都在看好中国、离不开中国,中国成为最重要的超级大国之一的时候,中国的国家品牌将获得历史性的放大和凸现,国家品牌就成为文化品牌最坚实的依托和背书。

而这种改名的伎俩难以成为旅游文化品牌发展的核心动力。炒作式的营销只能短时间带来超高人气,但是不可持续。打造景点品牌放弃之前的品牌形象和品牌认同是很愚蠢的行为。

当然,不是说借势营销不可用,比如结合影片中的场景,推出“阿凡达之旅”、“阿凡达-潘多拉神奇之旅”、“阿凡达-哈利路亚山玄幻之旅”、“阿凡达-悬浮山神秘之旅”;开发更多互动性、体验性的游乐项目;建立《阿凡达》太空科技馆,模拟拍摄;发行“阿凡达”的纪念品、收藏品等。这些都可以做,但先改名,就哗众取宠了。

总之,热闹只是暂时的,我们要冷静,千万不要被短期利益冲昏头脑,“被阿凡达”是对中华文明的不自信,也是对子孙后代的不负责任。所以,这场改名秀应该尽早收起来,别让外国人看我们笑话。

原文刊于1月27日《经济导报》

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