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奥运之后,中国运动产业何去何从?

2007-09-25   王君玉
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北京奥运开场指日可待,中国体育用品产业蠢蠢欲动。北京奥运可能带来的,不仅是国内运动品牌之间的火热比拼,更是与国际品牌同台献艺的机会。对北京奥运作用的激烈探讨背后,流露出的是中国运动产业对未来市场发展趋势的茫然和由此带来的强烈危机感。

针对国内运动品牌当前的市场表现和奥运可能带来的商机,本刊专程采访了中国鞋业品牌管理专家,境界营销理论提出者和单店零售绩效研究者,高普森国际营销机构首席顾问王君玉先生,就中国运动鞋业与运动装产业的机遇与挑战,展开了精彩的对话。

鞋世界:离08北京奥运仅剩一年时间,中国运动鞋业和运动装产业都各尽所能,不惜花费巨资进行各种赞助,目的就是提升品牌,做大市场。对此,您怎么看?

王君玉:其实,品牌建设与奥运是一种内外关系。

由奥运引发的体育经济,势必会改变市场竞争的外部格局,从而影响中国鞋业和运动装产业。借力奥运,能不能为品牌价值加分,主要由三个方面决定:

1、传播价值。企业以何种方式介入奥运,这种介入所产生的传播价值有多大,能否真正达到预期的传播效果,是企业首先要考虑的问题。

2、精神价值。企业能否将奥运资源中的某种“运动精神”为我所用,决定了这种运动精神能否联结到消费者的心理认知,从而在消费者心目中构筑对品牌价值主张的认同。只有做好精确的匹配和对接,才能形成价值的整体性联动,产生整体合力效应。

3、消费价值。体育营销最直接的目的就是产品的销售,但这里面存在资源配对的问题,资源配对的最高原则是适合。

中国鞋业和运动装产业把奥运作为决战场,本身就是非理性的表现。三六一度、德尔惠、特步、赛琪等在奥运营销上的全面进攻,如果没有后续资源来进行维护,很有可能会把奥运这个“馅饼”变成“陷阱”。

鞋世界:就是说,奥运营销对中国鞋业和运动装产业来说,不一定就是福音了?

王君玉:我们说要慎重对待奥运商机,并不是说不要进入。相反,08奥运引发的经济力,必将带动国内运动产业的进一步发展,对各个品牌的发展也能起到良性的推动作用。但是奥运仅仅只是一个开头,资金不足的企业在这一阶段就倾力投入,一定会丧失成为冠军的机会,因为赛程才进行到中段,还没有到终点。

08奥运催生的奥运经济,产生的作用具有整体性和阶段性的特点。这种经济可以叫做“阳性经济”。在市场以阳性经济为主流的背景下,产业和品牌都会在不同程度得到拉动,使市场呈现出良性的经济局面。这时品牌的最明智作为,就是顺势而为,在保全实力的前提下,最大化提升品牌价值和消费者的品牌忠诚度。

当市场从阳性经济走向阴性经济时,品牌决胜的时候就到了,市场也开始进入大洗牌阶段。我认为,这个阶段,至少在奥运10年以后才可能出现,未来10年中国体育赛事不断,企业的发展不会遇到来自外部环境的阻滞。坊间流传的某某年是洗牌年,不过是品牌发展的自然规律而已。但尽管如此,兄弟品牌之间的距离依然会以两极化的态势拉开,谁上谁下,就看谁能把握住这千载难逢的商机,推进品牌建设进程实现良好收益了。

鞋世界:奥运会上,耐克、阿迪等国际品牌表现出强势的领导力。您认为,国内运动品牌与这些国际品牌的最大差距是什么?国内运动品牌怎么做,才能避开国际品牌的锋芒,寻求超越呢?

王君玉:最根本的差距表现在两个方面:一是资本积累;二是经验积累。

资本决定资源。国际大牌已经经过了相当长时间的资本积累,国内品牌时间长的也不过20多年的发展历程。国际大牌利用雄厚的资本,整合各项资源,在品牌推广、广告投入、产品研发、企业文化等方面具有的塑造力,都是本土品牌望尘莫及的。此外,国际大牌已经形成了良好的人才制度,高素质的人才和完善的制度为他们的永续经营和基业长青提供了保障。

在战略上藐视国际大牌,战术上重视国际大牌,是国内品牌应对国际大牌的最好方法。具体执行,有两条途径:

1、走“先模仿、后超越”的路线。目前国内体育用品取得的不俗成绩,已经证明了这个方法的可行性,李宁和安踏的发展,就是鲜明的个案。

2、对品类进行重新组合,以形成差异化的利基市场,打造领先优势。

现在鞋业、服饰业等产业很热衷于资本市场,在坊间流行一句话:“走,上市去”! 对于资本市场的运作,我稍微重点提醒一下:

现在看看鞋业与运动装产业,上市之潮风起云涌。先是李宁、达芙妮、千百度、百丽、鸿星尔克、野力、安踏等品牌均成功上市,而中港鞋业、动向、康奈、特步、喜得龙、匹克、德尔惠、乔丹、361°、金莱克等品牌都正摩拳擦掌。对资本运作的热潮,我们必须冷思考。

其一,资本运作需要有清晰的思路,明确自己想要的到底是什么、有什么优势和不足。从公司愿景、发展战略、组织结构、运营管理模式到人力资源、企业文化等多方面,是否匹配地实施运行,其中任何一个环节有脱节现象,都将有风险。

其二,未来的竞争是资本的竞争。

资本,将以可怕的力量改变市场的竞争格局,巨大影响企业的产品开发、渠道掌控、信息系统建设、品牌文化塑造、企业制度健全、管理能力以及资源整合能力等各方面状况,以及快速缩短与国际品牌之间的差距,形成竞争优势。资本运作是一把双刃剑,关键在于“运用”之妙。

鞋世界:国内运动品牌之间存在严重的恶意竞争现象,您认为,该如何整合有利因素,使同行之间的形成良性竞争关系,推动大产业的健康发展?

王君玉:对大产业的健康发展,我提出一种观点:共生共赢。

大产业都具有一荣俱荣、一损俱损的属性。比如说,1996年的“晋江星期天质量鞋”现象,就因为部分鞋厂生产的劣质鞋损害到消费者利益,引起了产业整体性的“销售塌方”。大行业的健康发展,是同行赖以生存的基础,如果没有这个基础,其他利益就无从谈起。“水可以载舟,亦可覆舟”,说的就是这个道理。

劳动密集型产业所带来的低进入门槛,产业集群内产业链元素的共享性,都是造成同行之间“兄弟阎于墙”现象出现的原因。但随着产业集群的发展,国际大牌对中国市场激励,大产业必将形成在合作中竞争,在竞争中合作的新局面。

鞋世界:世界经济中心的转移,总是会带动制鞋中心及其他劳动密集型产业的转移。您认为未来的制鞋中心可能出现在哪里?为什么?

王君玉:我个人认为,未来20年内,世界的制鞋中心依然在中国。影响产业转移的因素主要有三个:一是劳动力价值提升带来制造成本的增加;二是相关配套失去集群效应,制造不连续间接加大各种成本;三是劳动力的可得性。未来20年,中国在这些方面仍具有其他国家无可比拟的优势。

鞋世界:您认为当前中国鞋业和运动装产业遇到的最大发展瓶颈是什么?如何克服这个瓶颈,推动中国鞋业和运动装产业下一个十年的更快发展?

王君玉:人才问题是关键。中国鞋业和运动产业的从业人员,包括企业老板和高层管理人员的文化素质普遍不高。一方面,企业内的高管,很多是从底层提拔起来的,他们有经验,但理论素养不够眼界有限;另一方面,部分高学历人才行业经验不足,尚处于成长期,有经验有理论的高管又安不下心,跳槽现象频繁,这些都是限制晋江鞋企进一步发展的因素。

人是最革命的因素,没有人才的推动,企业就很难快速发展。中国鞋产业代表之一的晋江鞋业,在产业升级的过程中,就曾遇到高端人才缺失形成的短板。自2000年5月晋江成立了全国第一家县级博士后工作站后,这种现象得到了很好的改善。如安踏就在上海、广东和晋江分别设立了三个研发基地,各基地高端人才都能以不定期方式到晋江从事研发工作。

很多企业最担心的问题是人员流动大,留不住人才。要想人才与企业共同发展,企业要抓住以下几个核心:1、树立企业远见;2、建设健全的企业运行机制;3、营造健康的文化氛围和价值观;4、建立有效的人才评估机制;5、提供良好的薪酬和激励体系。

鞋世界:在当前的市场环境下,您认为,新品牌生存机会有多大?

王君玉:我认为现在正是新品牌破土而出的绝佳机会。不管是从经济学角度,还是市场营销角度,都可以得出这个结论。

从经济学角度看整个产业的发展趋势,中国未来10年,乃至20年都将以阳性经济为主导,阳性经济的特点是拉动产业的整体性发展,带动相关产业链元素的一并提升。国内GDP的良性增长表明,全球经济中心已经转移到中国,这个转移必将为中国经济创造更多的价值和机会。

从市场容量来看,中国市场现在很大,将来更大。来自美国的一份研究表明,到2008年,中国国内市场的规模将达到800亿元人民币。另一份权威机构的研究则强调,未来十年,中国国内市场容量将达3000亿元人民币。假定市场上有300个品牌,每个品牌的份额便有10亿元人民币之多。

鞋世界:现在象您这类的管理顾问公司,面对同行的竞争,请问贵公司有没有自己经营的差异化之道呢?

王君玉:你问得很到点。顾问公司首先要顾问自己。自己都顾问不好,何来顾问别人?

其实,说破了就是一点微差,我们走的是精品经济。一年只服务2-3家顾客就可以,多了我们也不要。因为我们深信一个简单的道理:只有专心,才能成为专家;只有成为专家,才有可能成为赢家。其余,我不多说,但有一个道理可以跟大家分享:只有你走进春天,才可以真切感受,春天泥土的芬芳和百物的生机。

鞋世界:能问您一个私人问题吗?

王君玉:可以的。

鞋世界:您对您自己未来十年有何想法或规划之类?

王君玉:如果说,对自己都没有想法和规划,是假。但是无论哪种想法与规划,都围绕着一个梦想:我成为一种品牌。

有哲人说:“人生下来,就要去完成一种使命,不管你知道不知道使命是什么。”(王总站起来,走到窗前眺望着对面的鼓浪屿)前一阶段,我花了近一个下午的时间,看完了第三届厦门马拉松比赛全程报道。易中天老师也被邀请当作报道嘉宾,其中易老师说了一句话:“人生就象一场马拉松”。听完了,我感触颇多。

第一种人认为:我生来为冠军而活,夺取冠军是他的目标。所以,他们先成为运动员,日常工作的中心是不断训练、提升自己成为冠军的实力。

第二种人认为:人生是一段赛程,必须积极参与,不能成为旁观者,但他们不指望成为冠军,可以好好享受过程之美。

第三种人认为:我要成为旁观者。没必要参与比赛,看别人的喜怒哀悲,渐次破译人生的色彩。

第四种人认为:有没有马拉松比赛,无所谓。有空看看,无空也罢。

还有第五种人吗?

冠军是比赛的终极点,但并非是圆满的境界!

一味追寻圣杯,终将徒劳无功。真正的敌人在你心里。只有在心里找到自己的道,并且能够积极按道行事,一点一滴累积,经由提升更高境界的体验,生命之光,才能绚丽无比。

王君玉:资深品牌管理人、境界营销理论提出者、商品企划与产品策略专家、渠道模式再造研究者、单店零售绩效研究者。致力于体育运动产业(包括鞋业和运动装),以及服饰业等领域的研究,在战略管理、品牌营销、营销管理、产品企划等方面有近十年的行业经验和独到的心得和见解。现任高普森国际营销机构首席顾问、高普森进出口有限公司总经理、《服饰导报-鞋世界导刊》专家顾问、以及多家企业顾问。从业十多年,曾在多家集团公司任职策划经理、大区经理、产品策略经理、事业部经理、总经理助理、国际营销总监等职位。重要文章发表于《销售与市场》、《鞋世界导刊》等专业主流杂志;主要文章被《中国营销传播网》、《全球品牌网》、《中国服装网》等主流专业媒体转载。高普森国际营销机构以独创的境界营销理论,指导多家企业实现了跨越式发展,故深受客户赞同和好评。欢迎大家一起交流观点和看法!

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