若将消费者对行销4P的“产品(Product)、价格(Price)、通路(Place)”，综合考量之后分为“有需求、没需求”两种消费态度，并将“促销(Promotion)”分为“促销成功、促销失败”两种情形，那就可以用下列“网络通促销行为矩阵”来表示各种消费者对产品行销反应的组合。

    在行销学4P的“产品、价格、通路”三个项目是相对被动的，因为纵使产品经过详细的价格策略之后，放在店面或网站进行销售，如果没有适当的“促销”，那消费者在没有“被告知”的情形下，产品的销售速度将会很慢。不同消费者的行销反应不会全部落于单一阶段，因此必须在产品上市后进行市场调查，分别针对产品功能、销售定价、供应通路等作深度说明后，评估消费者的行销反应落点，并且针对促销策略的方法与资料，比对消费者的认知是否成功。

    “促销”的成功与失败，取决于两点：
    1. 是否有正确的促销策略 (do the right promotion strategy)
    2. 是否正确执行促销策略 (do the promotion strategy right)

    很多人在促销的时候都忽略了这个基本的管理学原则，所以会有“好像把促销经费丢到大海没有回音”的感觉。你要促销的对象是谁？促销的内容是什么？消费者是否得到需要的信息？常常看到一些不之所以然的宣传资料或广告，就知道那大概又是一个“促销失败”的案例了。

    接著分别描述“网络通促销行为矩阵”四个阶段的成因与处理方法：

    成功阶段：指的是“可满足消费者原本的需求或者供应商创造出来的新需求，也在适当的价格与随手可得的通路进行销售，并且透过适当的促销策略使消费者成功地认知这项产品是他们愿意掏钱消费的”。在这个阶段的产品“创造或满足”了消费者需求，并且透过成功的促销手段，让消费者明白并且愿意，也实际付钱购买了产品，对供给者来说，这时候可以由“市场占有率”与“竞争者分析”等手段，配合“产品行销五字诀”开始研究下一步行销计划。

    改善阶段：指的是“原本一项消费者有需求的产品，价格也正确，通路也完整，却因为促销方式错误，导致消费者无法正确地认知产品，也进一步影响产品的销售量”，例如BMW太多的“性能”促销让很多大老板认为Benz才是成熟稳重的选择，或者一家药浴养身会馆将招牌写成某某HOTEL。“产品广告没有注明购买地点与方法”或“没有对产品的适用对象进行说明或提示”也会使所有的行销努力都付之一炬。如果您的消费者反应多数在这个阶段，那就必须对促销策略的正确性与执行的有效性进行改善。

    创新阶段：指的是“原本这项产品并没有什么特别的功效或者市场，但是经过创新的包装与促销手段之后，却让消费者有了新的需求”。这个案例可以参考几年前“爱之味”的“鲜采蕃茄汁”，在业者刻意且有效地宣传“茄红素”的优点之后，一时间毫不起眼的红色小魔鬼变成消费者人人需求的产品，如果您的消费者反应多数落在这个阶段，那除了改善促销策略之外，还必须加上“创新”这个元素让消费者的需求往上提升，进入“成功阶段”。

    失败阶段：如果调查结果发现大多数消费者反应处于这个阶段，那么除了对产品或企业策略作检讨之外，服务业可以透过促销手段的创新来进入“改善阶段”，制造业还是应该由产品本质的改善来进入“改善阶段”。

    行销智能：善用网络通促销行为矩阵才不会误置行销资源。

    作者：江亘松　CK
    现任：网络通科技有限公司负责人　台北市信义扶轮社社员
    曾任：网业家科技行销股份有限公司 信息长  上海立硕信息技术有限公司 营运长
    兴趣：对解决企业产品行销问题特别有兴趣
    学历：台湾大学工商管理学系　清华大学工业工程研究所
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